E237｜央视和FIFA谈判纷争背后，体育赛事转播权的博弈与生意

目录

• 版权谈判落地与赞助商协调 [00:00:00 - 00:10:00]
• 世界杯赞助与版权定价逻辑 [00:10:00 - 00:20:00]
• 谈判周期价格上涨与央视变现 [00:20:00 - 00:30:00]
• 转播方收益付费模式与版权亏损 [00:30:00 - 00:37:45]

版权谈判落地与赞助商协调

麻花：离美加墨世界杯开赛还有一个月，央视和国际足联 FIFA 之间的版权谈判终于谈妥了。围绕版权纷争的新闻最早出现在 4 月底，最开始的说法是，国际足联开出了数亿美元的天价，而央视愿意给的价位只有 6000 万到 8000 万美元。这在国内掀起了轩然大波：有人认为中国并没有进世界杯决赛圈，有人认为转播赛事对中国观众并不友好，再加上 FIFA 给中国开出的世界杯版权价格从 2002 年到 2022 年已经涨了十多倍，国内观众认为这一次 FIFA 是在狮子大开口。5 月中旬，由 FIFA 秘书长领衔的团队来到北京，和央视做进一步沟通。根据懒熊体育的报道，双方在 13 日、14 日两天密集谈判，作为 FIFA 顶级赞助伙伴的联想则成为了关键协调者。14 日下午，联想建议 FIFA 提报最低价；14 日深夜，央视认可报价；双方最终在 15 日达成合作协议，中国球迷也终于能够如愿看上 2026 年的世界杯。目前市面上有很多广为流传的说法，有的说央视把这届世界杯的版权价格砍到了 1.1 亿美元，还有说法称实际价格是 6000 万美元。于是大家又开始说，央视这次终于没有让 FIFA 割成韭菜。但注意了，无论是央视还是 FIFA，官方层面都没有给出交易的确切价格。唯一能够确定的消息是，这次的版权协议涵盖了 2026、2030 两届男子世界杯和 2027、2031 两届女子世界杯，而 FIFA 很有可能在最后做出了较大的让步。大家好，我是硅谷 101 的特约研究员麻花。作为一个半调子球迷，我们这期会谈一下 FIFA 和央视的版权谈判风波背后，体育赛事版权到底是一门什么样的生意。这期节目分为两段录制。大家最先听到的部分录制于转播权协议谈妥后的第三天。我们邀请到两位嘉宾，一位是资深的体育赛事版权专家、力赞体育 CEO 朱晓东，他正好是这届世界杯日本转播权销售的顾问；另外一位嘉宾则是体育媒体人张宾，他是最早跟进报道这次谈判风波的媒体人之一。在这段录制里，我们谈了谈央视和 FIFA 谈判背后可能的细节，以及联想为什么会在关键时刻站出来调停。市面上现在有几种声音，有的说这届版权花了 1.1 亿美元，有的说是花了 6000 万美元，但其实这些数字都不是官方公布的信息。两位这两天有没有更多关于价格或者谈判的细节可以跟大家分享？ [00:02:54]

朱晓东：世界杯版权正常来讲，两届打包来卖是比较合理的。所以这一次最终我们也看到，是两次男子世界杯打包在一起，而且相当于附赠了两届女子世界杯的版权包。在这种情况下，很少会单独谈一届的价格。因为我们也知道，整个世界杯版权的购买基本上是两届两届，比如上两届卡塔尔和俄罗斯世界杯打包，可能是 3 亿美元左右。就很难在一个打包里面单独拆开来强调说一届世界杯是多少钱。根据商业谈判的情况，版权的价格绝对不可能由官方来公布，国际组织也好，央视也好，都不会对外说具体数字。媒体只能是从知情人士方面得到相应的一些内幕消息，但是内幕消息很难交叉印证。我唯一觉得有点不太理解的点，是为什么只强调美加墨世界杯这一届版权的价格。如果我们打包谈一个价格，这个价格不管是 5 亿也好、3 亿也好、2 亿也好，很难具体说第一届是多少钱，第二届是多少钱，女足世界杯是多少钱。更多可能是一个打包价，或者会涉及分期付款的情况，可能第一笔首付款是多少，第二笔付款是多少，最后付款是多少，这比较符合整个流程。所以现在市面上所说的所有价格，我觉得没有办法证实，也没有办法证伪。

麻花：我感觉 FIFA 做了很大让步的一个原因是，我看到他们这次谈成是两届男子加两届女子，但是好像从 2023 年开始，女子世界杯就已经单独拿出来售卖了。这次把这个版权谈拢，女子世界杯很像一个 bonus，一个附赠的权益送给了央视。我有一点这个感觉，可能首先是价格上降了一些，其次就是 FIFA 确实也做了更多让步。我不知道两位有没有相同的感受。 [00:04:49]

朱晓东：女足世界杯从原则上来说，不属于央视受保护独家谈判的赛事。咱们国家只是把奥运会跟男足世界杯作为央视独家谈判的赛事，其实女足世界杯国际足联也可以自己卖。虽然女足运动现在在欧洲、在南美开展得非常好，价格也不断上涨，但在中国，女足世界杯好像市场价值没有那么高。所谓市场就是，买回来之后能不能招到商，能不能让大家都来看。所以我觉得打包也是一个不错的选择，也作为一个让步。

麻花：第二点，我是看懒熊的报道，说 5 月 13 日和 14 日的时候，其实双方的谈判还是僵持不下的，甚至央视还因为比赛将近、广告可能更不好招了，还想往下降一些价，所以还是有很大的价差在里面。是联想从中做了协调，所以我不知道两位有没有了解，联想到底在中间做了什么，给双方提了什么样的条件，让这个谈判谈拢的？ [00:05:53]

朱晓东：照理来说，中国的这几个赞助商，包括蒙牛、海信，肯定会表示关切。因为如果在中国得不到转播，虽然对于海信跟联想来说，主要目的有可能还是出海，但是中国市场肯定也希望大家能看到。我觉得联想从一个角度来说，不太可能给国际足联带来太多压力，因为它跟国际足联签约连部门都不一样，一个是卖赞助的，一个是卖版权的。它的条款里肯定不包括说，我在某个国家地区必须播出，因为大家都会预设这个比赛是会播出的。所以我觉得联想能够做的事情无非就是表示关切。

麻花：明白。现在虽然版权合作已经谈下来了，但我们设想一下，如果这一届版权没有谈下来，中国的三个赞助商，也就是联想、海信和蒙牛，可能会有什么样的损失？最大的损失就在中国市场看不到，就失去了 8 亿观众，对吧？ [00:06:46]

朱晓东：对，这对于它们的媒体曝光来说是一个很大的损失。特别是这三个中国企业，中国还是它们的主要市场之一，所以肯定会是一个很大的遗憾。但是在 FIFA 的赞助商协议里，它不会保障任何特殊地区市场一定会有转播。赞助商可以施加压力，可以表示关切，但是这个事本身构不成说，我一定要施压给 FIFA，然后你既然施压了，我就退一步。说白了，海信或者联想赞助世界杯的价格差不多是一到两亿美元，如果说你让国际足联退一步、让个一亿美元，那这个赞助费我是不是要为你多收点？这是两个不同的交易。 [00:07:24]

麻花：因为联想现在是 FIFA 的顶级赞助商，就是最 top 层的那一层。这个赞助商在四年周期里面投入大概是 1.5 亿到 2 亿美元，而除了纯粹的赞助费以外，企业通常还要支付赞助费两到三倍的资金，来做后续的广告推广和营销活动。联想又是 2024 年才开始做 FIFA 的顶级赞助伙伴，也就是说今年这一届是他们第一次正式意义上亮相世界杯。我在想的是，按照刚刚算的，它花了好几亿美元，应该非常非常不希望没有办法在中国观众面前亮相，是吧？

朱晓东：对，在它的主场，那肯定希望亮相。

麻花：朱总，您了解在全球范围内，以及在各种各样的体育赛事里面，不只是世界杯，还有其他情况是有这种赞助商介入，然后让一个版权合作谈成的吗？

朱晓东：很多赛事都会介入，特别是一些中小赛事。如果重要的赞助商要求它在某个地区或者某个市场必须要有播出，有些赛事甚至会为了赞助商，给钱给播出机构让它们来播。

麻花：因为这些是小赛事。除了赞助商的施压和协调之外，两位觉得还有哪些因素导致刚开始有这么大的价差，最后还是把价格谈下来了？不管最终金额是多少。 [00:08:41]

张宾：我觉得可能从最开始的时候，双方实际上还是默认，无论谈判怎么拉扯、怎么有分歧，大家最后一定还是会签字的。因为国际足联也少不了中国这个市场，中国也不能没有世界杯。分歧点就是价格，价格问题大家肯定各有让步。谁都无法承受没有世界杯这个损失。如果央视不播世界杯，损失可能是几十亿人民币的营收；国际足联不在中国有版权收入，首先这几亿美元就得不到了，当然也可能是 6000 万美元，我们按照媒体的说法，无论是多少。但也可能因为没有办法在中国落地，它的这些赞助商，海信、联想或者蒙牛，当然可能会有理由去减少自己的赞助金额，去做后续谈判，肯定会有很多被赞助商补偿的压力、challenge 等等。所以大家最后就是各退一步，谈判的要义嘛，你让一步，我让一步，最后动态平衡了就可以。

麻花：朱总您要不要再给大家分享一下，根据您了解到的情况，像联想还有海信，它们能够从赞助世界杯、赞助 FIFA 方面获得多大的出海收益？好像您对海信的案例更了解。这个是我的第一个问题。第二个就是，我查到的情况，好像中国在 FIFA 和世界杯上面的赞助商是在变少的，最多的是 2018 和 2022 年，然后今年变少了，这又是为什么？ [00:09:59]

世界杯赞助与版权定价逻辑

朱晓东：2018 和 2022 年有四个主要赞助商。一个是最顶级的赞助商万达，下面世界杯赞助商当时有海信、vivo 和蒙牛三家，最下面的叫区域赞助商，有雅迪电动车。2018 和 2022 年相当于都有五个中国赞助商，2018 年更多一点，除了四家大的，区域赞助商除了雅迪之外还有两三家。但到了现在这一届，一个是这届赞助价格其实提升了很多。以最低级别的区域赞助商为例，上一届世界杯区域赞助商的价格，大概是这届世界杯一半以下的价格。这届世界杯特别贵，因为北美市场有钱的企业还是多的。所以我们看到这次赞助商多了很多北美的大企业，比如美国银行、美国最大的电信商，包括 Airbnb，之前从来没有看到过它们做赞助商。相对于上两届世界杯，这届世界杯的收益情况非常好，重要赞助商全部卖掉了。这届世界杯一共有 30 个赞助商名额，最顶级的两种有 16 个，各 8 个；最下面的区域赞助商有 14 个。到今天为止，除了最下面那个级别还有两个区域赞助商没有卖掉之外，所有都已经售罄了。所以这届世界杯销售状况非常好，也非常贵。同时中国企业里，其实就少了一个 vivo，联想相当于替代了 vivo 的类别，但是它的级别是替代了万达的级别。变化最大的是最下面的区域赞助商，本来有可能 1000 万美金以下就能做到，但是这届开价都是 2000 万美金以上。对于很多中国企业来说，参与成本可能高了很多。另外我觉得中国企业这两年刚刚开始大规模出海，可能很多企业也没有完全在海外建立那么好的根基。我们沟通下来，很多企业感觉要过两年再看一下，而且北美其实不是大多数中国企业出海的首选。因为美国对中国企业，不管是之前的贸易税，还是投资的一些限制等等，很多企业在美国发展是受限的。所以很多中国企业出海，并不把美国作为优先考虑。从这个角度来说，我觉得下一届世界杯在欧洲和北非，西班牙、葡萄牙还有摩洛哥，应该会看到更多中国企业。一个是中国企业出海更成熟了，另外这个市场本身也是中国很多企业这两年在生根的市场，还有南美市场一部分。

麻花：明白。那中国赞助商赞助 FIFA 或者世界杯的收益呢？能不能以海信、蒙牛、雅迪或者联想来做个例子，谈一下它们为什么有那么大动力赞助这个，然后为什么又有那么大动力给这次谈判施压？ [00:12:46]

朱晓东：我觉得海信其实是一个被论证过的比较成功的案例。从 2018 年开始赞助世界杯，后来又赞助欧洲杯，它以足球大赛为主要赞助。我听到的一个数据是，它们在 2018 年赞助世界杯的时候，全球除了中国之外的收入只有总收入的 5% 不到；到了 2022 年结束以后，已经有 40% 的收入来自海外了。当然我相信海信肯定还做了很多其他事情，铺渠道，包括建立当地运营团队，不能说只是因为世界杯赞助。但是我跟其他一些中国企业沟通，它们也在抱怨，到了海外，在中国有可能很强的企业、龙头企业，到了海外没有知名度，之前只在中国卖产品，所以寻找经销商、推销品牌时会碰到很大阻力。我相信世界杯首先是全球的人都会看的、被大家认可的比赛，另外它的背书作用很强。所以从这个角度来说，赞助过的企业，包括海信、vivo 也好，甚至以后的联想也好，它们应该都能感觉到，再往下推自己品牌时会更容易一点，这也是世界杯的魅力。 [00:13:50]

麻花：那我就更能理解为什么联想需要在这时候介入来促成双方合作了。接下来的部分内容录制于 5 月 14 日，也就是官宣版权合作达成的前一天。根据懒熊体育的报道，此前 FIFA 的谈判报价包含两届男子世界杯，总价接近 6 亿美元，而央视的出价接近两届 5 亿美元。两位嘉宾当时了解到的情况也和这一数字接近。无论最终交易以怎样的价格谈成，在无法预知谈判结果的情况下，我们围绕两届 5 亿的价格，谈了一下体育赛事版权的定价逻辑，以及过去一段时间里，中国和全球的赛事版权市场发生了什么。我也查了一些资料，看到一些媒体汇总了目前谈拢的一些版权报价。有其他国家的，比如美国单届英语转播权是 4.8 亿美元，英国两届打包在一起是 3.5 亿美元，日本是单届 2 亿美元，印度单届现在还在就 3500 万美元这个价格谈。中国肯定是被 FIFA 设定的价位处于全球版权谈判价位的第一梯队。从全球各个国家的范围来看，一般体育赛事版权的定价逻辑到底是什么？ [00:15:19]

朱晓东：本身这个东西没有定价，它并不是一个产品，在所有国家都卖同一个价格。版权这个产品特别特殊，首先看你的受众有多少，中国的受众当然比较大；另外还要看这个国家的经济实力以及买方的消化能力。说白了最后就是买方跟卖方之间的一个平衡。买方需要评估，通过购买这个版权，我能产生多少利润或多少收入，我肯定是在这个收入范围内去购买版权。当然之前也出现过，十年前中国乐视等等泡沫比较厉害的时候，大家会说这个版权买下来能带来多少流量，然后可以去资本市场说多少故事，融到更多的钱，那是另外一种玩法了。但现在一般来说比较健康、比较成熟，就是通过购买版权，自己经营下来，通过收入跟支出的计算做判断。到最后，它还是一个商业逻辑。

麻花：明白了。咱们刚刚谈的是全球版权的定价逻辑，那在中国的话，版权的定价逻辑会不会额外加入其他的一些考虑因素？ [00:16:24]

朱晓东：在中国其实我觉得没有什么因为中国而特殊的地方。当然中国市场比较特殊的一点，就是央视是唯一一个可以被授权谈判世界杯版权交易的播出平台。其实央视我相信也是带着很大的诚意，因为如果它真的没有诚意，我相信如果你只能跟我谈，那我随便开一下不就可以拿了吗？不然不通过你也播不了。它也没必要去做这样的努力。FIFA 应该也看到了这一点，因为之前的合作都很顺利，应该是很愉快的。所以我觉得这次沟通过程中，有可能这个消息也不是央视刻意或者愿意看到被大家讨论的，本来还是在一个谈判过程中。我们可以看央视买来这个东西之后能挣多少钱，如果卖不出去、赔了，那这个价格肯定是不合理的。

麻花：但实际上从过往情况来看，央视靠世界杯版权是可以赚大钱的。长线来看，其实央视给国际足联的报价一直是偏低的，因为它毕竟有谈判上的一些政策性保护。 [00:17:16]

朱晓东：所以在谈判过程中可以更强势。相比日本，原来我们从前年开始跟日本市场谈判时，当时我们开价是两届 6 亿美元，当然最后谈了这一届，大概 2 亿多一点，下一届看看能不能再提升一点，两届估计还是到不了 6 亿。但是至少我觉得，一开始谈的时候，总是会希望有一个比较高的成长。因为这次有 104 场，上一届只有 64 场比赛，相当于增加了三分之二。FIFA 其实他们的管理层对于媒体版权销售是有一个 KPI 的，叫全球增加 25% 的收入。这个好像基本达成了，今年的世界杯应该可以达到 40 亿美元的全球收入。在这样的过程中，FIFA 不得不希望这些主要市场能够增加他们的收入。

麻花：我看了一下 FIFA 的财报，2022 年那个周期全球版权营收是 34 亿美元，这一届预算的版权营收是 43 亿美元，涨幅是 26%。我发现如果按照前面两届 3 亿到 4 亿、单届 2 亿美金来算，它很可能在这一届要 2.5 亿美元的报价。

朱晓东：对，然后还要看央视通过这个能有多少收入。像以前那么在央视拼命做广告的企业，可能没有那么多了，大家的预算比较分散。在这个前提下，央视肯定也会觉得，我需要控制支出。 [00:18:43]

麻花：下面我想请朱总来做一些关于版权谈判双方洽谈的小科普。您是日本这一届世界杯版权谈判的顾问，包括之前也接触了很多版权交易过程。一般 FIFA 和各个国家的版权大概会从什么时候开始谈？谈判流程会是怎么样的，可能经历哪些阶段？双方大概会在什么时候谈妥？您能大概讲一讲吗？

朱晓东：一般谈判的话，比如央视如果只是买了这一届，我估计到世界杯期间，甚至结束之后，马上就要开始谈下一届。当然有可能一开始买家开比较低的金额，卖家开比较高的金额，大家会有一个互相摸底的过程。所以比如上一届世界杯，2022 年我在卡塔尔就已经知道央视跟 FIFA 已经开始接触了，关于这届世界杯的版权。但当时因为 2022 年卡塔尔世界杯那届比较特殊，国内疫情管控刚刚放开，然后卡塔尔世界杯来了，12 月很多人都病倒了。当时本来央视一些领导也要去卡塔尔，后来也没有去成。一般来说，在这届世界杯，我就可以想象，有很多市场，包括日本，我们也会开始谈下一届世界杯的版权。 [00:19:59]

谈判周期价格上涨与央视变现

麻花：那一般大家大概会在比赛开始之前提前多久把版权谈拢？ [00:20:12]

朱晓东：每个国家不太一样，每个国家的媒体形态也不太一样。日本的话，其实也是今年年初刚刚签约，所以时间也不是特别长。我们从大概 2024 年左右开始谈，之前 FIFA 自己跟日本的一个代理公司电通已经谈了一段时间，但是后来发现谈得没有什么进展。当时的问题是日元贬值特别厉害，到了 2024 年，日元已经比上届世界杯的时候贬值了 20%、30%。所以相当于相同的金额，日方要多支出 20%、30%，因为是以美金计算的。所以当时他们给出的 offer 不是特别好。后来我才参与顾问，帮助他们进行谈判。从 2024 年开始，我们做了一些改变，引进了更多不同的谈判方，甚至还跟一家签了独家保护的独家谈判期。最后我们是在去年年底，最终跟日本的电通公司签订了一个备忘录，然后今年年初才把协议签下来。但是像中国，我知道央视之前会更愿意更早把这个事定下来，因为毕竟早定下来，它可以去分销，或者可以卖广告。但这件事确实有可能，我知道央视好像也没落下，该卖的广告也在卖，该分销的也分销给咪咕了，但是肯定还是觉得这个金额贵，所以一直在最后，还有发生了这样一个插曲。我觉得谈判也是看金额。

麻花：双方如果金额迟迟不能达成一致，那有可能确实会拖到最后一刻。像今年这届世界杯这样，FIFA 和央视提前一个月还没有把版权谈下来的情况，在全球范围内多吗？ [00:21:43]

朱晓东：经常有发生。包括你看这次印度其实还没有谈下来，泰国还没有谈下来。上届世界杯的时候，泰国是一直拖到比赛前一天才签约，因为肯定是要谈价格，到最后才签约。上届女足世界杯 2023 年的时候，在中国也是到了比赛前一周，央视才最后签约。

麻花：所以我能理解，不管前面版权的买方和卖方闹得多么厉害，临门一脚的时候，这个版权多多少少还是会签下来的，是这样吗？

朱晓东：对对对，最后大家都会让一步。 [00:22:26]

麻花：明白。那我接下来这个问题想问张老师。我梳理了一下过去几届央视购买世界杯版权的费用：2002、2006 年两届一共是 2400 万美元，而且 2002 年的时候还是中国进了世界杯决赛圈；2010 到 2014 两届是 1.15 亿美元；2018、2022 两届是 3 到 4 亿美元。如果这一届 2026 年世界杯单届版权价格在 2.5 亿美元左右，相当于 20 多年涨了 20 倍。为什么会在 20 多年里发生这么剧烈的涨幅？ [00:23:03]

张宾：这个确实还是一个很复杂的问题，但很简单来说，就是因为现在中国人富起来了，整个中国市场变得更庞大了，整个中国综合经济实力更强了。之前的定价肯定还是有一些保护性的优势，就像在谈判中比较强势，可以要一个相对更低的价格。那个时候国际足联出于对中国市场的培养也好，或者看重也好，愿意给出一个相对更低的价格，使世界杯在中国的影响力变得更大。但是随着时代发展，包括现在流媒体进来了，这么多短视频平台、新媒体渠道进来之后，它也知道中国市场和之前不一样了。比如以前央视能够分销给谁？只能分销给地方有限体育台，而且一般来讲，它也不太愿意分销给互联网平台，要控制广告投放的情况。从 2018 年开始，它就分销给这些互联网平台，而且互联网平台拿了很大的价钱给到央视。这样使整个世界杯版权在中国市场的吸引力，包括那么多品牌，像海信、联想、TCL，包括电器这些品牌出海，它们在体育营销方面的预算变得更高了。所以是因为版权在中国的价值逐渐提升。在这样的情况下，国际足联根据中国市场的变化开出更高的价格，本身也有通货膨胀，随着版权周期前行，正常来讲版权是逐渐往上升的，这是一个比较常态的趋势。尤其像对世界杯这样的版权来说，综合各方面因素，最后导致版权价格有了一个很大的提升。但这个提升，我们要考虑到最开始的时候，它是有一些优惠给到中国市场的。 [00:24:40]

朱晓东：我也补充个数据。因为购买版权最终变现的方法，还是通过广告来变现。2002 年的时候，中国广告市场是 850 亿人民币，这是总量；到了 2025 年，其实已经到了 2 万亿人民币。所以 2025 年的广告市场是 2002 年的 24 倍，这正好跟你说的这个数据差不多，都是 20 多倍。

麻花：所以我总结一下，有几个原因造成了比较剧烈的涨幅。一个是中国赛事转播市场，特别是对世界杯的接受度在慢慢成熟，大家会越来越喜欢看。第二个是从分销层面来说，可能从最开始的地方电视台，到现在的流媒体、各种互联网平台，它的版权接盘方在变多。第三个是广告商和赞助商的变多，也是把版权抬上去的原因。那朱总，根据您了解的情况，世界杯版权像中国这种 20 年涨 20 多倍的涨幅，在其他国家也发生过吗？ [00:25:46]

朱晓东：应该没有像中国那么快，因为中国确实在过去 20 年里经济总量发生了巨大变化。但是在其他国家也看到很多增长点，在于有一些成熟经济体，包括欧洲、英国，它们的成长来自新的不同媒体的出现，就是各种各样数字化媒体。包括在日本，其实在世界杯上没有一个特别大的增长，但是我们看到，今年有个日本的全球棒球世界杯，上一届棒球世界杯在日本的版权只有 5000 万美元，但是到了这一届，被 Netflix 买走了。Netflix 直接开了一个日本市场三倍的价格，相当于 1.5 亿美元，把这个棒球世界杯的版权买下来了。所以这些新玩家的参与也会刺激整个市场。日本这个市场之前主要靠电视，电视收入靠广告，是这样的逻辑。但 Netflix 的逻辑不一样，它的逻辑是用户付费，要增加用户，通过购买一个大的版权，把大家吸引到平台来，以后他们不断付费。所以它不需要从单季赛事或者活动去评估产出比，可以从吸引用户，以及这些用户今后多少年里带来利润作为一个 KPI。新的玩家有不同逻辑。包括苹果，我记得 Apple TV 在美国把 F1 的版权拿下来了，也是一个天价，我忘了多少钱，好像 10 亿美元，也是超过之前的好几倍。像这些新的玩家，如果想要拿到这些版权，一定会出高出以前老玩家很多的价格，然后做一个长期投资，去发展它的用户。

麻花：我们刚刚在谈 FIFA 向央视要价的时候，两位也提到了，不能只看 FIFA 要多少钱，要看央视以前赚过多少钱。我查了一下，有媒体报道说，央视上一届世界杯靠世界杯转播一共入账了 50 亿。我不知道这个数据，两位有没有了解，它是否是一个比较准确的数据？央视是通过哪些手法做到一届世界杯就赚了 50 亿的？ [00:27:45]

张宾：这个还是比较接近真相的说法。一个是它来自于以前央视的主持人王涛，其实我们可以推算一下，也能得到差不多的概念。上届世界杯分销给了咪咕和抖音，这两家都是 10 亿量级以上的金额，恐怕都不止 10 亿。比如我知道的消息，抖音拿了一共是 16 亿，但不只是世界杯一个版权，而是把世界杯、亚运会，还有好像大运会几个赛事版权打包在一起。毫无疑问，世界杯是重中之重。算 10 亿的话，我觉得都不是很客观，可能得算 13 亿或者 12 亿。咪咕拿版权的价格，肯定和抖音也是大体相当的。之前优酷拿 2018 年世界杯版权也是 16 亿。所以不止 10 亿，你说版权分销有可能至少就是 20 多亿。剩下的就是广告收入。世界杯广告当时我也能看到，虽然那时候在疫情期间，但是整个世界杯相应的广告，除了官方赞助商的一些投放之外，还有很多过来做服务营销的品牌，都会大量投央视的广告时段。我个人觉得这个数据还是比较靠谱。 [00:28:52]

麻花：所以我能理解，央视光靠版权分销，就把上一届给 FIFA 的版权费赚回来了，剩下卖给广告商就是净赚，是这样吗？

朱晓东：也不是净赚。这里面除了版权费用之外，还有相应的运营费用，运营成本很高。当然它还有很多收支项目。版权费当然是大头，还有它会派一百多号人，一个团队，包括世界杯的技术人员等等，在当地待一个月，其实也是很高的成本。当然这个成本相对于它们的收入来说，还是可以 cover 的。 [00:29:39]

麻花：所以这一届世界杯，是不是广告有可能没有上一届办得那么好，所以谈判也会有一定僵局？FIFA 一般会知道和它合作的这些转播方，每届比赛都有多少营收吗？如果大家都知道是 50 亿的话，FIFA 也知道，是吧？我能理解，不管是 FIFA，还是其他赛事主办方，它们了解各个转播方赚了多少钱，是一种行业上的明牌吗？

转播方收益付费模式与版权亏损

朱晓东：也不能完全算明牌，但是往往会有一些报道会说这个事，所以它们也会把这个作为一个参考数据。大家都觉得心照不宣，我大概知道你挣了多少钱，那你是不是再给我一点？应该是这样的意思。

麻花：这其实也是我想问的，是不是因为 FIFA 知道央视在卖各种转播分销和广告上太赚钱了，所以这一届就加了一些价？

朱晓东：对，这个是它一直有的想法，也不奇怪。其实 FIFA 一直想把新媒体，也就是数字媒体，跟央视谈判切分开来。央视这个叫电视版权，数字媒体它自己谈。它一直想要这么尝试，但从来没有成功过，因为央视对这个局面的把控还是把控得比较牢。 [00:30:44]

张宾：我补充一点。因为去年扩军之后的第一届世俱杯，FIFA 是直接卖给咪咕的。所以 FIFA 和咪咕已经接上头了，它也知道咪咕的实力。虽然我觉得可能大家有保密协议，不会说我买上届世界杯版权给了央视多少钱，但其实没有不透风的墙，大家也是心知肚明的，所以它会有一些参照。尤其是上一届世俱杯，国际足联直接把版权卖给咪咕，也获得了它比较理想的营收或者预期的话，它可能胃口自然就大了，知道中国市场具体是什么情况了。以前可能只能给央视谈世界杯，但这个新的世俱杯，它就可以不照顾央视来谈。 [00:31:35]

麻花：这里我们也补充另外一种说法供听众参考。根据懒熊体育援引央视人士得到的消息，央视的版权分销协议按惯例是需要呈交给 FIFA 的；央视的世界杯电视广告刊例价、世界杯赛事转播广告呈现都是明牌；同时 FIFA 也会安排第三方对转播商进行监播，任何转播商基本不可能作弊。所以对于央视的世界杯运营收入，FIFA 是十分清楚的。我有一个好奇是，央视之所以围绕世界杯有那么强的营收能力，是不是因为它在中国相当于是一个买方垄断市场，没有其他平台能够跟它竞争？我看到在一些欧美国家，包括在日本，要么是几家一起竞标版权，要么就是几家一起买版权。

朱晓东：我觉得这也是一个明智的做法。我觉得央视还是比较有诚意的，它既有这样的政策性垄断，但其实也是不断在增加它的支出。它也没有说因为我垄断，我就不给你钱，我就只给你这点，还是给你 2500 万美元。它没有这么做，所以我觉得相对来说还是尊重一定的市场原则。当然从国际足联来说，它一直想打破这样的垄断。

麻花：朱总，我们再继续聊转播方赚钱的问题。其他国家的转播方，因为有的是要竞标，有的是要一起共同买下版权，它们主要靠什么来变现？ [00:32:52]

朱晓东：其他其实都跟央视差不多，主要还是靠广告。有些国家会广告跟收费都有，比如日本也是。这一届 104 场比赛，大概有 60 场是在免费的公共电视台播出，另外有一个互联网平台、流媒体平台会播出 104 场所有比赛，那个流媒体平台大概就是收费的。你要成为会员，每个月大概交也不便宜，四五十美元吧，才能收看世界杯。但是 FIFA 有一点我觉得做得还不错，它会对所有地方的合作伙伴也好、播出商也好，有一个需求，就是重大比赛，比如开幕式、决赛或者一些半决赛之类，需要有一定比赛开放给公众，是免费的，不能所有比赛全部收费。这样也做到世界杯随时能够让新的、从来没有看过世界杯的人看。FIFA 从这个角度来说，还是比较有一定公益的社会属性。当然有很多国家，除了完成 FIFA 这个需求之后，会收费。其实中国观众还是挺幸运的，所有比赛都可以免费看到。 [00:33:57]

麻花：是是是。刚刚提到央视在这一年会碰到一个情况，就是国内广告环境可能不是很好。那如果看全球情况，全球那些大的转播方，这几年的变现能力是变强了还是变弱了？ [00:34:12]

朱晓东：我没有觉得大家变得更强。除了一些快速增长的市场，比如越南，或者东南亚一些其他国家，墨西哥。但像日本这个市场，已经停滞很多年了，广告市场没有变大也没有变小，一直维持着 20 年前的市场规模，但还在不断增加投入，它们的利润应该是越来越小。比如日本电通广告公司买到这个版权，对它们来说，这件事情被它们买下来之后基本是不挣钱的。那为什么要做？它们觉得如果失去这个版权，江湖地位就不保了，硬撑也要去买。因为当时我们找到了电通的竞争对手，让它出了一个更高的价格，然后电通就拼了命一定要把权利拿回来，所以最后还是用比较高的价格拿回去了。我们打听下来，它好像有可能也不亏，但也不挣。对它来说可能是一个象征性的东西，有很多客户。如果失去世界杯，有可能江湖地位就下降了，所以还是要保住这个地位。

麻花：明白。刚刚我们谈到几种情况，有通过转播每一届收益不菲的，也有像日本电通一样不赚钱但是拼了命也要拿下来的这种。有没有花了大价钱买大的赛事 IP 过后又亏钱的情况？一般会因为什么亏钱？ [00:35:29]

朱晓东：有，乐视有没有听说过？当时的情况就是，它们把所有版权都想拿下来，花别人三四倍的价格去拿，用来讲故事、用来融资，也是为了打造当时所谓的以互联网、数字媒体作为生态圈。这条路没有跑通。我知道比如腾讯不是转播了很多年的 NBA 比赛吗？当时乐视在腾讯要续约的时候，开了一个比腾讯高三倍的价格，但是 NBA 没有同意，因为它们觉得乐视将来不是很稳定，觉得财务状况有可能堪忧，所以没有把这个版权给乐视。所以有很多版权方也是把持得住的，也不是看短期利益。

麻花：OK。那如果看全球范围，有那种大的转播方在买版权上面反而亏钱的事情吗？ [00:36:22]

朱晓东：应该有很多，但大家都不会说。其实版权有很多很多种，我们有那么多不同体育项目，足球、篮球、网球、高尔夫，所有比赛都有版权概念。但真正能够卖出好价格的，其实就是一小部分版权，因为这是能够确保所有人都感兴趣的版权。往往就是这些版权谈判力非常强。比如如果我能确保这个比赛在中国 14 亿人里有 8 亿到 10 亿人会看，那它一定是一个非常强势的版权，所以一定会想尽办法把利益最大化。从市场玩家来看，如果能够吸引中国一半以上的人关注这个内容，即使亏钱，它有可能愿意做一些尝试。说白了，咪咕就是亏钱的，光从版权运营没有办法盈利。但是它的特征不一样，它又是一个靠移动通信的互联网平台，所以也需要在版权是不是能够盈利之外考虑很多事情，考虑怎么把移动的互联网生态圈做得更好。那对它来说也是有意义的。

麻花：对，就是诉求还是不一样。咪咕更多是作为移动通信这么一个大盘子里面，可能给一些用户激活。很核心的是，我通过拿下重要赛事版权，能够给母公司，比如移动，带来新的用户增长，这个可能是更有价值的。新的用户可能带来了长期的，甚至是几十年的变现渠道。 [00:37:45]