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- NET 翻红与年轻人挖宝潮 [00:00:00 - 00:10:00]
- 电商短板与未来挑战 [00:10:00 - 00:10:48]
NET 翻红与年轻人挖宝潮
一加：说到平价服饰，你最喜欢什么品牌呢？现在不管走到哪里，捷运站出口、各大黄金商圈三角窗，几乎都能看到一间超大的 NET 旗舰店。像是三重台北桥店，从地下一楼一路往上开到八楼。更让人意外的是，以前觉得人潮普通的 NET，这几年试穿要排队，结账也要大排长龙。最近网友们就在讨论，NET 在台湾是不是比 UNIQLO 更受欢迎了呢？当 H&M 陆续撤店、UNIQLO 调整策略、电商还在烧钱求生存的时候，这家三十几岁的本土品牌没有变成时代眼泪，还可以在 Threads 上被年轻人奉为宝藏店。NET 究竟藏了什么商业底层逻辑？今天我们就来聊聊 NET 成功学：起家故事、逆势展店，以及年轻人挖宝潮。这里是《经济有意思》，带你秒懂财经大小事，我是一加。你家里是不是也有一件 T 恤、裤子，或衣柜里的西装外套，是从 NET 买来的呢？先回到 1970、80 年代。台湾是全球知名的成衣外销代工王国，在 1987 年，外销占出口总值将近 40%。看看当时国外知名品牌的衣服，标签翻过来，很多都是 Made in Taiwan。但代工做得再大，制造业难免会遇到抽单、瑕疵、不合规，或是船期延误等理由退货，成衣厂的仓库就瞬间塞满成堆的衣服，库存压力巨大。怎么办？聪明的台湾商人转个弯，把库存便宜卖给其他通路代销。而当时站在浪头上的代销通路王、津秋成衣创办人，就是现在大众熟知的回转寿司争鲜老板陈津秋。当时他收购各种原因外流的成衣后，再用不可思议的超低破盘价卖给消费者。而 NET 创办人黄文贞，就在陈津秋的帮助下，在高雄创立了主妇商场。这看起来像是专门给妈妈的 shopping mall，却在无形中打下了全家大小一站买齐的家庭服饰基础。不过，这种薄利多销的模式很快就遇到瓶颈。台币大幅升值，成衣业靠大量人工，成本根本降不下来，工厂也外移，衣服的利润越来越薄。当时服饰业周转不灵，时不时就是集体倒闭的新闻不断。靠人人倒，靠自己最好。黄文贞决定在 1993 年让公司改名，并推出品牌 NET，保留最初的客群，拓展自有产品线，制造让消费者每天都想穿的衣服，全面走向精致化跟现代化。改名之后，真正的考验才刚开始。1990 年代台湾街头服饰进入黄金战国时代，三大品牌全面开战：Hang Ten、Giordano 还有 NET。那时候，只要在热闹商圈，就可以看到这三家不是开在对街，就是店贴店地近身肉搏。Hang Ten 的标志是脚丫子 logo，美式休闲风；港资巨头 Giordano 更用经典色彩和标准化服务在街头疯狂插旗。面对这两大巨头，唯一本土代表 NET 默默选择了不一样的战术。它发现 Hang Ten 偏休闲，Giordano 专攻单一基本款，NET 干脆把战线拉长，直接推出商务上班、日常休闲、男女童装全包的完整产品线，一间店就解决全家人的需求。当年的对手因为定位调整不及，陆续撤出精华商圈。再后来，快时尚品牌 H&M、Zara、UNIQLO 登场，带着更高效率的供应链、更漂亮的店铺和快速更新能力。很多人以为 NET 应该撑不过这一波吧？但结果却相反。原因是 NET 发现，自己打不赢快时尚，那就不要打。UNIQLO 卖机能款、高品质物料，Zara、H&M 卖流行速度，NET 卖的是价格亲民、在地生根。几番竞争激烈的街头大战，只有低调的 NET 如不死鸟般一路熬过来，成为唯一的本土幸存者。当同期对手纷纷倒下，到底 NET 凭什么可以屹立不倒？关键就在它实践了三个反常。第一个，是不动产零售的重资产策略。它不只是服饰业，更像是服饰界的麦当劳。一般零售业最怕房东涨租金，但是 NET 的思维很不一样。在景气低迷或商圈调整时，它反而敢逆势租下大面积、长租期的黄金店面。最轰动的就是台北最大 NET 门市、忠孝旗舰店的故事。这家店的前身原本是政商名流聚餐都会去的江浙菜老店永福楼。2019 年，因为难以负荷 600 多万元房租、协调降租失败，黯然熄灯。根据平面周刊报道，当时屋主找新租客时，因为地点优势、坪数大，又交通便利，吸引了不少国际连锁品牌和药妆店询问，但是房东对租金的坚持让不少业者打退堂鼓，店面就这样空了超过半年。但黄文贞其实早就对东区店面观察很久。在其他人放弃的时候，他动情说理，竟然成功说服房东，将房租从 600 万元一路砍到 320 万元，一次签下 12 年长约，分四次调涨。换句话说，在通胀、房租暴涨之前，NET 因为起得早，享有极低的营运固定成本。别的品牌要付惊人租金，NET 直接省下来，转化成衣服的性价比，再用低租金压力的优势，硬生生熬死对手。第二个，是全家人的更衣室。传承自主妇商场的一站式供应链，黄文贞跳过所有中盘商，直接对接工厂，再配合现在动辄数百坪、上千坪的旗舰大店策略，直接锁定消费周期最长的家庭客群。第三个，就是品牌信任感。NET 几乎不请明星代言，也不砸大钱打广告，它把这笔几千万的预算连续 15 年挪给家扶儿挑新衣。NET 在企业有成后，选择用最直接的方式回馈社会，这种“台湾人挺台湾良心企业”的情感，慢慢变成品牌资产。只是光靠这些还不够。消费者喜好会变，流行会变，商圈也会变。NET 最大的本事，其实是每次都看起来慢半拍，却总能站回主流。快时尚最热的时候，它没有跟风；电商最火的时候，它也没有把自己完全搬到线上；但到现在潮水退去，才知道谁没穿裤子。NET 的成功，无人能复制。很多人以为服饰的未来一定走电商，甚至 NET 也这么想，所以 2020 年它成立了纯网购品牌 NewV。结果六年后，NET 做了一个市场意外的决定：把它收掉，并回 NET 门市。为什么？因为物流要钱，仓储要钱，广告流量也要钱，整体花费并不比实体通路低，营运效益也不如预期。NewV 虽然是独立网络品牌，主打小资族和性价比，但是主品牌 NET 也有在网络贩售，两个市场的定位其实相差不大。既然重叠，效益只会互吃，没有扩大；与其资源分散，还不如决定整并来得巧。现在的 Threads、Dcard 上，NET 早就成了年轻世代的穿搭神殿。大家都在上面疯狂分享 NET 挖宝实测，包括现在流行的 Y2K 风格背心、宽松工装裤、基本款打底衫、上班族必备的西装外套。基本款又实时更新潮流，成了年轻人自发性带货的流量密码。还有，NET 的行销采取半自助式，店员不会过度打扰服务。对现在抗拒紧贴式行销、社恐的年轻人来说，可以实现放松试衣、慢慢逛的自由。再加上衣服上几乎没有夸张的品牌 logo，刚好迎合现在最红的 Clean Fit、极简干净风，年轻人可以用便宜价格混搭出高级质感。这股由下而上的素人流量，直接帮 NET 撕掉老化标签，重回社群中心。大家比的不再是奢华 logo，而是谁能用平价单品塑造同样风格，这就是平替经济学。引起年轻人共鸣的，还有台湾系列。以前大家穿日系、韩风、欧美风，但是 NET 推出的是有黑熊穿吊嘎追垃圾车的 T 恤，台湾水果凤梨、香蕉、芭乐的包包，还有玉山、FORMOSA 的帽子跟衣服等。大家买的不只是衣服，而是彼此看了就懂的认同感。走过三十几个年头，NET 如今面临的大事件，就是基隆东岸广场的产权争议。当年斥资 2.89 亿元，把老旧建筑改造成现代化热门商场，没想到在 2026 年 3 月，基隆市府提出 7435 万元担保金，要假执行强制收回。NET 已经投入数亿元的软硬体投资，难道要付诸流水了吗？ [00:09:58]
电商短板与未来挑战
一加：内部的数位转型可不可以再突破？相较于线上网红品牌或跨境电商，会自动预测你喜欢什么、看过什么，并用 AI 精准推荐相关产品，NET 官方线上商城的界面比较像电子型录，是你找衣服，不是衣服找你，相对传统保守，在电商领域还有很大的进步空间。NET 活过了三次洗牌：街头平价服饰战、国际快时尚战、电商跟社群流量战。你觉得 NET 现在好穿、好逛吗？欢迎在下方留言分享你的看法。记得帮我们经济日报按赞、订阅、分享，开启小铃铛。这里是《经济有意思》，我们下次见。 [00:10:48]