目录
- 莱尔富转型与逆袭策略 [00:00:00 - 00:10:00]
- 观众互动与订阅提醒 [00:10:00 - 00:10:06]
莱尔富转型与逆袭策略
经济日报EDN开场旁白：天气热，你会更常跑超商买冰咖啡、买冷饮吗？甚至吹个冷气、边逛一下，结果发现这些超商好像出了很多新鲜商品。而且不再只有 7-Eleven 和全家，反而是过去总被认为存在感不高的莱尔富，有日本超商才看得到的茶饮、现打果昔，到限定版的战斗陀螺。许多年轻人都在 Threads 上分享：“竟然在莱尔富买得到！”莱尔富有机会成为台版 Lawson 吗？ [00:00:26]
经济日报EDN叙述者：经济有意思，带你秒懂财经大小事，我是怡佳。很多人不知道，莱尔富不是现在才开始创新，过去就曾经是台湾超商界的创新王。最初它的背后，是大家熟悉的光泉牧场。创办人汪水泉在大稻埕卖红豆汤，赚到钱后就在迪化街开糕饼店，三个儿子还养起乳牛做乳制品，光泉牧场公司也因此诞生。当时汪家三兄弟分工合作，老大负责生产制造，老二管财务，老三汪俊权管业务推展。兄弟齐心，到了 80 年代台湾经济起飞，包括当时还是美国品牌的 7-Eleven 和日本全家，陆续来台展店。汪家看到了这股通路为王的趋势，跨足便利商店市场，成立莱尔富。虽然开得晚，但是它勇于创新，年菜预购、发票对奖、回收宝特瓶，都是当年创举，之后还推出了 Life-ET，比统一的 ibon 还早，甚至还有咖啡寄杯、跨店取。莱尔富是先想到了服务，从 1989 到 1994 年，门市快速突破 100 家，一度被视为最有机会挑战双雄的本土超商。随着汪家老大、老二相继离世，汪家的股权又变成老三汪俊权跟汪家第三代共有，形成叔侄共治的局面，也是家族理念分歧的开始。汪俊权觉得莱尔富应该优先服务光泉为主，第三代则看好通路价值，主张以消费者导向积极拓展。即使 2001 年莱尔富转亏为盈，汪俊权就在 2003 年到法院提出莱尔富破产申请。同一企业还曾经短暂持有三商股权，但是为避免利益冲突就卖出去了。当时正是超商双雄积极展店的黄金时期，莱尔富却把时间花在家族内斗，也让莱尔富原本落后的规模差距越拉越大。之后股权几度易手，2018 年联邦集团从私募基金手中承接了近两成股权，开始布局。直到 2023 年，光泉汪家全面退出经营权，联邦集团正式入主，而这家沉寂多年的本土超商，才迎来命运最大的谷底翻身。从光泉的莱尔富变成联邦集团的莱尔富，总经理郭纯宜曾经讲过：“双雄它们大可以强，莱尔富少就要巧。”有了富爸爸后，也决定不再当只守不攻的弱者，启动了三大转骨策略。第一招是价格破坏战，低价引流。现代上班族很多人早餐都会吃茶叶蛋，全家一颗 13 元，小七出两种，便宜的 10 元，贵的 18 元。莱尔富杀出重围，直接破盘，一颗 9 元。人家越走越高端，莱尔富为什么甘愿自砍？就是看准了物价通膨、大家荷包缩水，与其买十几块的茶叶蛋，10 元有找更亲民。而且莱尔富还做了一个贴心设计，就是装茶叶蛋的袋子可以手提，在消费者心里，价格实在、品质稳定，又照顾到消费者，让大众更有生活共鸣感。还有主食，莱尔富也大胆跟双雄一较高下，主食分量增厚增量，虾子要大一点，猪排也要厚一点。还有网友说，鲜食变好吃了。更透露这背后值得改变的是，联邦董事长三餐都吃莱尔富，看到卖相不好或是不好吃，不给过，直接下架。虽然这样的营销方式，在零售业眼中是自砍毛利，但是新团队要的是先让客人走进店里才最重要。结果证明策略成功，带来显著的业绩成长，再搭配其他饮料、零食，企图把毛利赚回来。第二招就是爆款制造机。莱尔富的果昔打破了超商饮料只有成品或手摇饮形式的商品，标榜鲜切蔬果、杯杯现打，跟首创的 DIY 果昔机，让消费者可以喝到无人工添加物的水果冰沙。但为什么卖的又是情绪价值呢？因为每种果昔商品又给它一种“友达以上，恋人未满”的情绪故事，像是“有够草莓”、“芒够了吗”、“莓有如果”。你喝的不只是果汁，还是一种心情表白。加上色彩鲜艳的果昔外观，吸引年轻族群拍照上传社群，好看又有话题，口碑营销成功扩散。从去年开卖以来，月销量突破 15 万杯。还有最近有一些年轻人不滑手机，改刷战斗陀螺，“3、2、1，Go Shoot！”莱尔富也趁势推出限定款，引爆大人小孩都排队抢买。这场仗不靠传统广告营销，而是靠话题在社群发酵，爆款新品成功抢占版面。第三招，台版 Lawson。莱尔富在脆版发烧的还有日系茶饮，看准了台湾人喜欢到日本逛超商买饮料的消费热潮，莱尔富把一批还未出现在 7-Eleven 跟全家的日系超商主流茶饮，伊右卫门和绫鹰系列带进莱尔富，更直接开出一瓶 39 元的价格。就连日本知名部落客林氏璧也注意到了，还 tag 唐吉诃德，逗趣地问：“你们也卖 39 元吗？”等于引战日系超商跟大型日系复合店。结果唐吉诃德真的看到了，还宣布把伊右卫门茶饮降价到每瓶 35 元，还点名了另一家日系超商，在网络掀起日系茶饮三国志的社群大战。而且不只茶饮，莱尔富还上架北海道牛乳、日本浓厚牛奶长崎蛋糕、维他命 C 饮料，甚至连调味料都有。为什么这招有效呢？因为对台湾人来说，去日本玩有一个固定行程，就是逛日本超商，买茶、买牛奶、买甜点，甚至要买限定商品。而莱尔富现在做的，就是把这种日本旅游记忆搬进台湾街角的超商，让你不用买机票，也可以体验日本超商文化。难怪越来越多网友形容，莱尔富好像日本超商，根本是台版 Lawson，还敲碗继续进口日本超商美食，让两家的日系龙头超商好像挨了一记闷棍。从 9 元茶叶蛋，再到 39 元日本茶，到一杯杯的话题果昔，大家可能会怀疑，莱尔富这样一直破盘价、一直引进新商品，真的赚得了钱吗？当然联邦买莱尔富，不只是卖蛋、卖饮料。对银行来说，最值钱的不是店里的商品，而是走进店里的人。每一次刷卡、会员集点、消费记录，都是大数据，就是消费者的流量入口。最好的利器，就是莱尔富推出刷联邦卡折 5%、iPASS MONEY 绑卡 10% 回馈。当精明的消费者因为优惠开始办卡、绑卡、下载 App、加入会员，联邦得到的不只是交易，而是长期的消费关系。即使莱尔富会员数量不及超商双雄，但毕竟是数字会员，买咖啡、买便当、日本茶等，联邦也就更能了解消费习惯，进而转换成评估金融服务的基础。莱尔富成功让大家重新走进店里，但爆款话题终究会过去，商品可以被模仿，价格战也没办法一直打下去。接下来要怎么样让消费者不只是来一次，而是每周都想来，培养高回购率、高黏着度的商品？除了话题商品，那就是会员经营。2024 年开始，莱尔富还推出会员分级制，依照消费频率分金卡、白金卡、黑卡会员，提供不同等级的购物金和专属优惠。数字会员已经超过 770 万人，而且使用购物金的会员，客单价是一般消费者的两倍，最高等级的黑卡会员，消费贡献度更是金卡会员的 20 倍。莱尔富真正要培养的，是让消费者养成习惯，愿意常常回来的消费忠实顾客，而让消费变成生活的一部分。所以我们也看到，莱尔富勇于突破，不怕牺牲贩卖空间，摆上了大的卧柜冰箱，卖牛排、海鲜等冷冻生鲜，跟半成品料理商品比例的增加。毕竟现在的消费趋势是单身经济、少子化小家庭、一人开伙的生活形态，超商成为了你家的迷你冰箱。接下来大家最想知道，莱尔富真的有机会挑战 7-Eleven 和全家吗？来看数字，7-Eleven 全台超过 7300 多家，全家 4470 家，莱尔富超过 1800 家，这店数差距明显，物流采购、会员规模也有差异。拼店数可能拼不过，但莱尔富能做的，是可以提高来客数跟客单价。也许就像莱尔富的 slogan：“莱尔富总有新鲜事。”小七靠规模称王，全家靠鲜食服务稳居第二，莱尔富想逆袭，就是要让消费者想到日本选品，想到它；特色商品、冷冻生鲜，也想到它。那这样老三不一定要变老大，找到自己的位置，或许是最聪明的逆袭，也是莱尔富这几年最大的改变。现在去超商，你会因为茶叶蛋、日本茶，还是某个热门爆款，特地走进某一家超商吗？你觉得莱尔富有机会成为台版 Lawson 吗？欢迎在下方留言分享你的看法。 [00:09:57]
观众互动与订阅提醒
经济日报EDN叙述者：欢迎在下方留言分享你的看法。也记得帮我们经济日报按赞、订阅、分享，开启小铃铛通知。这里是经济有意思，我们下次见。 [00:10:06]