目录
- 企业销售周期与 SpaceX 法务案例 [00:00:00 - 00:10:00]
- 找到正确的企业切入点 [00:10:00 - 00:10:50]
企业销售周期与 SpaceX 法务案例
Lenny Rachitsky：这次对话我们要做一件非常特别的事：一步一步走完企业销售的整个生命周期。先从如何拿到第一次会议开始。
Jen Abel：现在所有人都在试图打入企业客户。你究竟在为他们解决什么一级问题？更重要的是，你能提供什么 alpha（额外信息优势）？它必须与众不同。第二步是进行初次沟通，这是所有环节中最重要的一通电话。我喜欢把它做得非常非正式：不要给他们演示产品，也不要展示幻灯片；把注意力放在对方身上，进行 30 分钟的一对一交流。整个过程的关键，是放慢速度以便更快推进。顺便说一句，不要带录音设备参加这通电话。每个阶段通常应该有多高的推进基准？企业销售的赢单率通常在 30% 到 35% 左右。如果你的赢单率高于这个水平，说明你的价格定得太低了。怎样判断你的销售人员做得不好？最成功的销售人员往往不是受过专业训练的销售。让自己变得同质化最快的方式，就是套用某种销售话术。预算、决策权、需求和时间节点，这些应该放在脑子后面作为背景信息，但你绝不会真的逐项去问这些问题。你觉得有多少人只是做错了？90%。哇。这个过程真的很有意思。人们读销售书、参加销售培训，然后试图照搬别人的打法，但事情从来不是这样运作的。大多数人以为销售流程只有五步，但我们已经讲到第十步了，还没结束。销售流程中最糟糕的事情就是……
Lenny Rachitsky：今天的嘉宾是 Jen Abel。这是她第三次做客本播客。不了解 Jen 的听众可能不知道，她是 JJellyfish 的联合创始人，也是 State Affairs 的企业销售总经理；最重要的是，在企业销售的艺术与科学方面，她是我学习最多的人。我们第一次对话深入讨论了创始人主导的销售；第二次聚焦于 100 万到 1000 万美元的企业销售打法。这一次，我们要做一件我在其他播客上从未见过的事：一步一步走完完整的企业销售周期。大多数人认为这是一个五步流程，但实际上更接近 15 步。很多人忽略了其中不少环节，接下来你会听到这些内容。我们会讲清每一步需要知道的一切，从而显著提高成交概率。这一期非常注重实操，也非常具体。你会学到很多东西，我确实学到了。正如我在节目中所说，每次和 Jen 聊完，我都会重新充满能量，兴奋地想要去卖点什么。听完这次对话，你也会有同样的感受。非常感谢 Jen 和我们分享这么多 alpha。在正式开始前，别忘了访问 Lenny's Product Pass dot com，为 Lenny 的 newsletter（通讯）订阅者免费领取一整年的精选 AI 产品，这些产品都是世界上设计最精美、最值得使用的产品。下面，让我们请出 Jen Abel。[00:02:49]
Lenny Rachitsky：Jen，非常感谢你来参加节目。欢迎你再次回来，而且这是非常罕见的第三次做客。感觉怎么样？第三轮了。
Jen Abel：我非常期待再次来到这里，Lenny。
Lenny Rachitsky：我更期待。这次对话我们要做一件非常特别的事。我以前从没这样做过：一步一步走完企业销售的整个生命周期。你会谈到这一点，但很多人以为它大概只有五步，而你说实际上有大约 15 步。很多人忽略了其中不少环节。我的目标是做出一套非常具体、非常实操的企业销售打法。我们之前已经聊过几次，这次的目标就是把你知道的东西全部提炼出来，让每个人都成为出色的销售人员。这会很棒。这也触及了我为什么认为这个播客对大家真的很有帮助，以及所谓的硅谷氛围，尽管你并不住在硅谷。帮助人们学习这些东西，会产生大量共赢。你可能会觉得，为什么要把这些都分享出来？所以我想问问你：你为什么愿意分享这些？[00:04:02]
Jen Abel：有意思的是，这件事包含大量艺术成分。即使你把一套 15 步打法交给某个人，他仍然必须凭感觉做很多判断。销售是一对一的，你面对的是一个变量，也就是另一个人。如果每次都执行完全相同的流程，大概每四次就会有一次无法奏效，因为每个人都不一样。有些人喜欢开玩笑，有些人喜欢先寒暄几句，还有些人希望直接进入正题；有些人懂技术，有些人不懂。所以每个人都完全不同。即使我们把这 15 步全部讲完，这套打法也只占 80%。另外 20% 是如何让对方感受到你的艺术：他是否觉得自己被倾听？你有没有让过程变得有趣？你有没有讲一个好故事？这些同样是非常重要的部分。今天要讲的内容太多了，所以我们还是沿着如何拿下这些交易的路线图来讲。但企业销售有一个有意思的地方：无论你卖的是 10 万美元的解决方案，还是 100 万美元的解决方案，流程完全一样。这就是它有趣的原因：相比产品演示本身，企业组织往往更在意你带着他们走过的销售过程。[00:05:28]
Lenny Rachitsky：太棒了。想继续学习的听众，我要推荐一下你的 Twitter（推特）账号。你一直在分享这些内容。
Jen Abel：是的。我觉得你谈过分享这些内容的理性原因，但我也有一种感觉，就是必须把这些东西写出来。人们需要它。这就像写日记，也能帮助我把这些内容留在脑子里。这也是我自己的学习过程。
Lenny Rachitsky：我完全明白你的意思。这也是我开始写作的原因。我最初只是想把这些东西记住，于是决定把它们分享出来，让自己的理解更加清晰。在进入具体步骤之前，我们先把背景交代清楚。大家应该知道什么？我们要用什么案例？就用 SpaceX 这样的公司吧。[00:06:07]
Jen Abel：SpaceX 最近获得了大量媒体关注，所以可能所有人都在瞄准它。要拿下这个客户会很难。他们是一家技术型组织，但我认为我们应该瞄准一个非技术团队。让我们深入其中的细节，就用 SpaceX 的法务部门作为案例。法务有一个很有意思的特点：它是企业预算中最大的单项预算，有时是其他预算的三到四倍，而且这项预算始终存在。
Lenny Rachitsky：法务总能拿到更多预算。这就是为什么会有这么多法律 AI 初创公司。我现在明白了。
Lenny Rachitsky：没错。我还想补充一点，我之所以喜欢请你来这个播客，是因为前两次聊完后，我都完全被销售点燃了。我其实没有任何东西要卖，但之后总是感觉自己想卖点什么。我觉得自己学到了所有这些东西，而且过程非常有趣。你是这方面的大师。销售就是营销，而营销在某种程度上也是销售。你比很多人都做得更好。[00:07:13]
Jen Abel：我感觉你是在对我使用某种销售技巧，让我觉得自己很棒。
Lenny Rachitsky：在进入企业销售周期的第一步之前，还有什么需要补充的吗？
Jen Abel：没有，我觉得这样就很好了：SpaceX、法务职能，以及一笔 10 万美元的交易。正如你所说，无论交易额是 10 万美元还是 100 万美元，流程都一样。我还想推荐之前的一期节目，你在那一期里谈到，为什么一笔交易至少要达到六位数，才能支撑一家真正的、能够活下来的企业公司。
Lenny Rachitsky：没错，关键在于投资回报率（ROI）和整体经济模型。不过这些我们就不展开了。这期节目由本季冠名赞助商 WorkOS 提供支持。OpenAI、Anthropic、Cursor、Replit、Sierra、Clay，以及数百家其他成功公司有什么共同点？
Lenny Rachitsky：它们都由 WorkOS 提供支持。如果你正在为企业客户开发产品，就一定体会过集成 single sign-on（单点登录）、SCIM、RBAC、审计日志，以及大型公司要求的其他功能有多痛苦。WorkOS 把这些交易阻碍变成开箱即用的 API，并提供专为 B2B SaaS 打造的现代开发者平台。我投资的每一家开始向高端市场扩张的初创公司，最后都会和 WorkOS 合作，因为他们是最好的选择。无论你是一家试图拿下首个企业客户的种子期初创公司，还是一家正在全球扩张的独角兽，WorkOS 都是实现企业就绪、解除增长阻碍的最快路径。它本质上就是企业功能领域的 Stripe。访问 WorkOS.com 开始使用，或者加入他们的 Slack，那里有真正的工程师等着回答你的问题。WorkOS 让你可以凭借令人愉悦的 API、完善的文档和顺畅的开发体验更快地构建产品。访问 WorkOS.com，让你的应用今天就做好服务企业客户的准备。[00:09:11]
Lenny Rachitsky：好，第一步从哪里开始？怎样开始向别人销售你的产品？这是个很好的问题。我认为我们应该先从这个问题开始：我究竟如何拿到第一次会议？我如何与这些人建立联系？
找到正确的企业切入点
Jen Abel：定位目标客户时，有很多细节需要处理。还是以 SpaceX 为案例：最顶层是总法律顾问、法务负责人或首席法务官。他们的具体头衔可能略有不同，但承担的权重相同。关键是，谁是这个团队的负责人？在他们下面，还有一批人，可能拥有副总裁头衔、总监头衔，或者在 LinkedIn 上只写着律师。你必须做足功课，找出自己的切入点。切入点只有两个：从最顶层开始，直接找到决策者，也就是首席法务官；或者找到距离决策者低一级的人。就我个人而言，尽管有人可能不同意，我不会去定位其他人。目标只能是高管本人，或者 N-1 层的人。要推动企业交易向前发展，你需要一个极其精炼的故事线，能够立刻对应到组织想解决的目标。它必须超越“我们也要制定 AI 战略”这样的层面。我认为如今每家公司都有 AI 战略，而我知道每个人都是 AI……[00:10:50]