# #528.爱马仕的奢侈密码：六代家族坚守手工，从马具到铂金包的两百年传奇
节目主讲: 欢迎收听跨国串门计划，这是一档专注于让中文听众无障碍，欣赏全球优质外语播客的节目，通过先进的AI声纹课龙技术，我们不仅将内容翻译成中文，还完美保留了原主持人和嘉宾的独特声音，为您呈现全球顶尖的AI、财经、健康与科技领域精品内容，我是主播一凯，一位热衷于AI领域的产品经理，很荣幸能为您搭建这座跨越语言障碍的桥梁，接下来让我为您简单介绍，本期我们克隆的这档节目 [00:00:00 → 00:00:34]
并分享几句非常精彩的原话，本期我们克隆的是商业播客 Aquire第14季的一集，深度剖析主持人是，本吉尔伯特和大卫罗森塔尔，他们以讲述伟大公司的故事，和经营策略著称，这期聚焦于传承近200年的，法国奢侈品牌爱马仕，带听众走进这家神秘而纯粹的家族企业，在节目里，他们有几段对话让我印象很深，爱马仕做的每件事都那么专注，那么有意图，那么纯粹 [00:00:34 → 00:01:06]
奢侈品行业建立在一个悖论之上，一个品牌越令人向往，卖的就越多，但卖的越多，它就越不那么令人向往了，我相信爱马仕的愿景，为这个困境提供了解决方案，在爱马仕，没有哪个孩子是作为高管来学做生意的，他们是作为手艺人，用自己的双手学习如何制作这些东西，那我们就一起来听听这期的完整对话，看这个百年品牌如何坚守它的独特之道，话说不知道你注意到没有 [00:01:06 → 00:01:39]
爱马仕两天后就要发财报了，对，一开始我还想我们可能不应该现在录这期节目，因为他们的年报再过两天就出来了，万一我们的内容不够新怎么办，然后我意识到，这可是爱马仕，短期波动根本无关紧要，没错 [00:01:39 → 00:01:55]
共同主讲: 而且爱马仕的年报是人类金融化史上最漂亮的年报，没有之一，你可能觉得报表里的图表不能全用橙色，得有点其他颜色，但你要这么想就错了，那些插图那些主题 [00:01:55 → 00:02:09]
节目主讲: 你一看就知道他们很用心，一眼就能看出来，好了我们开始吧，开始吧，欢迎收听Aquired第14集第二集，这是一个讲伟大公司讲他们背后的故事和经营策略的播客，我是本杰尔伯特，我是大为，罗森泰尔，我们是你们的主持人，今天我们要讲一家，手带公司，但它其实不愿意，卖手带给你，一家传统的，马具制造商，但它从马具上赚的钱，微乎其微，这家公司，不知道怎么回事，市值已经超过 2000亿美元，尽管它一直拒绝，制造效率 [00:02:09 → 00:02:43]
也排斥规模经济，它极度痴迷于工艺，极度在乎质量声誉，所以当其他，每一个奢侈品牌，都合并成集团的时候，它依然保持独立，没错，听众朋友们，今天我们要讲的是 Aquired有史以来最古老的一个故事，比标准石油还老，比纽约时报还老，这家公司可以追溯到1837年，发源于法国巴黎，是奢侈品行业皇冠上的明珠 I'm a she 但你知道还有哪家公司也是1837年成立的 [00:02:43 → 00:03:13]
共同主讲: 而且我们在节目中聊过好多次嘛 But不知道 That way 是另一家标志性的有色宝石奢侈品牌Difni Oh 真的吗，同样是1837年成立的 Chuck T [00:03:13 → 00:03:26]
节目主讲: 好了听众朋友们，这集节目差不多准备了，整整12个月才做出来 LVMH那集刚好是一年前出的，正是在那集里，我觉得自己真正领会了，爱马仕所代表的理念，你知道吗 187年过去了，他还是在家族掌控之下，现在是第六代家族领袖在掌舵，我也不知道怎么说，大卫爱马仕做的每件事，都那么专注，那么有意图，那么纯粹，虽然它经常被人和LVMH旗下的那些品牌相提并论，但从很多方面来说，它其实是LVMH的对立面 [00:03:26 → 00:03:59]
哦我们后面会深入聊这个点，以前我也是这么想的，但现在我不这么认为了 [00:03:59 → 00:04:05]
共同主讲: 不过在我们录完LVMH那集之后，你受爱马仕的启发那么深，还出去买了你人生第一件奢侈品，对吧而且不是LVMH集团的品牌，没错确实是这样 [00:04:05 → 00:04:18]
节目主讲: 听众朋友们，去年夏天,LVMH那集出来之后,我和我妻子在度蜜月,我们当时在Exxon Provenance路过一家爱马仕的店,我觉得这是绝佳的好机会,进去为彼此买件蜜月礼物。所以我妻子买了一条小小的Twilly丝巾,我买了一条爱马仕皮带,这是我在任何传统奢侈品牌中唯一拥有的一件奢侈品。不错,我们几个月前的节日特辑里,这一点早就预示过了。是的，好了听众朋友们，如果你想知道，每集节目什么时候上线，可以登陆 acquired.fm Aspen订阅 [00:04:18 → 00:04:52]
你会收到下一集剧透的提示，还有往期节目更新后的信息，当我们了解到新情况时，也欢迎来acquired.fm Slack 和我们一起讨论这一集，记住我们还有第二档节目ACQ2 在那边我们会采访，创始人投资人和专家，通常都是作为，每集正文的后续跟进，所以先说好，本节目不构成投资建议，大卫和我可能在所讨论的公司中，有投资本节目仅供信息和娱乐目的，大卫我感觉我们开始的时间点早于1837年，对但也不会早太多 [00:04:52 → 00:05:26]
不会太早于1837年，好了我们不会追溯到，埃及人发明手袋那种年代之类的 [00:05:26 → 00:05:33]
共同主讲: 好家伙我跟你说，我还真动过这念头真的动过，如果你读过奢侈品战略这本书，我们在节目里引用过很多次的那本作者，可是从五万年前开始讲起的，我们呢从1801年开始，而且不是巴黎甚至不是法国，你知道的，我们一直在聊的美丽奢华启蒙之地，爱马仕当然是在那里创立至今，总部还在那里，而且独特的是，爱马仕至今仍有85%的产品是手工制作，由法国的大师级工匠完成，我们会详细聊到 [00:05:33 → 00:06:07]
但我们今天的故事起点，却是在一个以坚硬精密工程，严谨著称的地方，那个未来会诞生保时捷的国度，没错就是德国，比保时捷和大众汽车的出现，还早一个世纪，没错，蒂埃里·爱马仕就出生在克雷菲尔德，这个小镇就在杜塞尔多夫城外，他是家里开旅店的人家的第六个孩子，那爱马仕这个姓是德国姓还是法国姓，爱马仕当然不是德国姓，我是说连我都知道，迪埃里的父亲是法国人，母亲是德国人 [00:06:07 → 00:06:41]
迪埃里出生后不久，他出生在1801年吧，发生了一件大事在法国，然后席卷整个欧洲大陆，对我们今天的故事至关重要，那就是拿破仑在法国掌权了，真是，我们聊的就是那个时代，拿破仑啊，我们终于在Acquired 做到了你的欧洲史先修课程，现在和商业史合并了，我们讲到了拿破仑，他对于接下来要发生的事情至关重要，法国大革命之后，拿破仑基本上发动了政变，自立为法兰西第一帝国皇帝，然后就开始征服整个欧洲大陆 [00:06:41 → 00:07:16]
包括德国，而拿破仑的征服，对于年轻的迪埃里来说，既是能发生的最好的事，直接导致了爱马仕的诞生，但同时也是最坏的事，真正是最坏的事，因为所有这些征服法兰西的荣耀，我们后面会聊到对爱马仕很重要，但这是战争的结果，迪埃里全家，他的父母，他的所有五个兄弟姐妹，全都在拿破仑战争中直接丧生，或是死于随之而来的疾病和饥荒，真的太惨了，结果就是迪埃里20岁时就成了孤儿 [00:07:16 → 00:07:49]
他是最后一个活下来的爱马仕家的人 [00:07:49 → 00:07:52]
节目主讲: 所以大魏1821年你知道的世界可不太平，你知道谁是在那一年出生的吗 1821年而且也是个孤儿，哦，我们在Aquire里聊过他们 [00:07:52 → 00:08:05]
共同主讲: 显然不是洛克菲勒，我第一个想到的是他，因为我们聊过很多他父亲的事，没错，就是路易·韦登·伯恩，他稍后也会出现20 比迪·艾利·艾玛是年轻20岁同样是孤儿，哇我不知道他也是个孤儿，是啊，哇，真的太疯狂了，两个孤儿其中一个还是德国人，后来创立了这两个最重要，最法国最奢华的品牌，真是现代世界里 [00:08:05 → 00:08:32]
节目主讲: 地位与身份的象征，太不可思议了，对，特别是考虑到，他们都出身贫寒，这一点更让人觉得不可思议，那些后来创造出，精英阶层专属标识，成为财富和贵族象征的人 [00:08:32 → 00:08:46]
共同主讲: 最初居然一无所有，还是孤儿，他们最大的抱负，也不过是为精英阶层做手艺活，差不多就是仆人，是的，于是在1821年，蒂埃里离开了克雷菲尔德，离开了德国，他抛弃了原本，很可能当一辈子旅店老板的命运，搬到了法国，不是巴黎，而是北部的诺曼迪，在那里，他拜一位工艺大师为师，学习马车装备制作的手艺，所谓马车装备制作，就是给马车做全套配置的生意，而马车的顾客是谁呢，本就是你刚才说的，贵族 [00:08:46 → 00:09:20]
就是贵族，你要知道当时的世界里，马至关重要，马就是汽车，是福特 FU物品，是丰田凯美瑞，同时拉马车的马，又相当于劳斯莱斯，而真正称得上劳斯莱斯的，其实只有车厢本身，所以迪埃里来到诺曼底当学徒，一学就是整整16年，直到1837年，他才终于以公益大师的身份迁居巴黎，在巴黎第九区的巴瑟杜帕尔街，开了自己的店铺，而如今那整条街都已不复存在了，就在那里 [00:09:20 → 00:09:52]
他凭借为马车制作马具的非凡手艺，闯出了名堂，到了这一步，我不太确定他当时是否已经在用，后来对爱马是至关重要的，马鞍针法，之所以不确定，是因为他那时做的并不是马鞍，马鞍是别人在做的东西，不是说贵族不起马，他们当然骑，但他们骑马的方式，就像今天的精英开法拉利一样，那不是他们每天做的事，没错，他们日常出行做的是宾利，因为有人替他们开车，而法拉利只是偶尔想自己开的时候才用 [00:09:52 → 00:10:27]
他们偶尔也会跨上马鞍，但大部分时间，他们还是坐在马车里，是的，所以1837年，蒂埃里一到巴黎，很快就声名鹊起，被认为是为贵族服务的，全巴黎最好的马具和马车装备匠人，这实在了不起，想想看，他一个从德国来的移民，在诺曼底学的手艺，一到巴黎突然间就做出了最好的东西，确实归根结底，他的手艺是真的精湛，而且他的实际也好的出奇，我们之前简单提到过拿破仑，当蒂埃里最终来到巴黎时，拿破仑一世已经在滑铁卢战败 [00:10:27 → 00:11:02]
那是1815年的事，彼时的法国，已经在好几轮共和政体之间来回摇摆，君主制也复辟过，你知道的法国历史就是这么疯狂，但迪埃里回来后不久，拿破仑的侄子，拿破仑三世又发动了一场政变，在法兰西重新建立了帝国，而这对你刚才说的那个问题，嘿这家伙是个孤儿，路易威登也是孤儿，他们怎么变得如此举足轻重，至关重要，拿破仑三世在法国掌权后，做了两件事，第一，他彻底对巴黎进行了现代化改造 [00:11:02 → 00:11:36]
也许有人听说过奥斯曼男爵，那位重建巴黎的人，那正是发生在拿破仑三世之下，他们把巴黎从一个街道，极为狭窄的中世纪城市，转变成了，如果你去蒙马特高地，看到周边那些小巷子，那才是老巴黎的样子，但你今天想到的，埃菲尔铁塔那些博物馆，宏伟的大道，塞纳河畔的景致，全都是那个时期搞起来的，奥斯曼男爵的角色，有点像20世纪中期，在纽约的罗伯特摩西，重塑了整个纽约拿破仑三世 [00:11:36 → 00:12:09]
全权委托他等于把巴黎烧光，然后把它建成一座现代都市，太有意思了，而这对蒂埃里和未来的爱马仕来说，在两个方面极其重要，第一，在旧时巴黎的中世纪街巷里，没那么多来来往往的人，没多少人能看见贵族坐在马车里，一身华服的模样，而现在，有了开阔的林荫大道，有了我们今天所知的一切巴黎浮华气派，全都摆在台面上展示了，于是炫耀彰显财富与地位，就变得格外重要，另一个相关联的改变 [00:12:09 → 00:12:44]
发生在拿破仑三世之下，身份地位不再仅仅取决于，你出生在什么等级，旧制度里的贵族王室，那是你生来是贵族就是贵族，不是就不是，跟你多有钱干什么有多大，影响力关系不大，而在拿破仑时代，他引入了一个现代观念，你是可以改变自己阶层的，毕竟他本人当初几乎什么都不是，最后却成了欧洲的皇帝，这完全颠覆了人们的心态，于是这一切都发生了，这对迪埃里来说简直是天赐良机，他是最顶尖的工匠 [00:12:44 → 00:13:18]
是制作马车装备最独一无二的手艺人，而城市正被改造的，能让这一切都格外醒目地展示出来，社会阶层开始变得模糊，人们头一次可以靠花钱来购买地位，这对生意极有好处，这些就像是内衣波波的颠覆浪潮，让他得以创立自己的事业，没错，在这一切之前，在那个时代到来之前，这一切绝无可能演变成今天的爱马仕，老实说，路易威登和他当时经营的行李箱生意，也绝无可能变成后来的路易威登，说到这 [00:13:18 → 00:13:52]
爱马仕和威登此时，都争取到了同一位极其重要的客户，可以说是那个时代的关键意见领袖，我记得路易·威登的关键客户，是欧仁尼皇后爱马仕的也是同一位客户吗，同一位客户拿破仑三世的妻子欧仁尼皇后，同时成了这两人的主顾，在迪埃里这边是包办他的马车装备，在路易·威登那边，则是定制他的行李箱和旅行箱，而且我印象中，连打包行李的活都归威登管，我记得他好像是皇室的御用打包师 [00:13:52 → 00:14:25]
真正意义上的行李箱专家，而爱马仕则是马车专家，这太有趣了，因为在某种程度上，这两者至今依然是他们各自的品牌遗产，是的一点没错，欧仁尼皇后和那个时期发生的一切，成就了路易威登，也成就了蒂埃里爱马仕，但有趣的地方在于，威登和旅行箱本质上是属于即将到来的那个世界的，现代世界，当时火车已经存在，蒸汽机已是现实，汽车也即将登场，路易威登和旅行箱，行李 [00:14:25 → 00:14:58]
这些东西可以无缝过渡过去，是吧，它可以说是为，即将到来的新时代而打造的，对，但爱马仕可不是这样，实际上我认为今天，这反而是爱马仕，最强大的优势之一，直到现在，你还能看到那个马的主题，马是他们品牌的灵魂，他们反反复复讲，它包括产品上的马鞍针法，都是在回望那个更早的时代，那个马还是首要交通工具的，前现代时期 [00:14:58 → 00:15:25]
节目主讲: 对吧，爱马是深深的植根于，法国历史，巴黎历史之中，而且确实参与了塑造，法国今天这个国家，认同感的一部分，不过如果这个品牌，没能从马的年代，跨越到汽车的年代 [00:15:25 → 00:15:38]
共同主讲: 那这一切就都毫无意义了，对吧，这既不是蒂埃里爱马仕的做法，也不是他儿子做的，蒂埃里在1878年去世，他的儿子查尔斯·埃米尔接手，查尔斯·埃米尔从小在店里学徒，方式跟他父亲当年一模一样，他就是跟着父亲学的，所以到他接手的时候，他已经在这个工坊里当了20年的工匠了，顺便说一句，这种家族传统和经营方式，一直延续到今天，比如阿克赛尔·杜马斯，和皮埃尔·亚历克西斯·杜马斯 [00:15:38 → 00:16:12]
他们是爱马仕的第六代传人，现在共同经营公司，阿克赛尔是CEO 皮埃尔亚历克西斯是艺术总监，他们十几岁时就开始在店里学图，放学后干五年，他们去工作室学马鞍凤法，亲手做包做各种东西，当然他们也从父母那里学做生意，但他们学习的方式跟我们不一样，在LVMH 没有哪个孩子，是作为高管来学做生意的，他们是作为手艺人，用自己的双手学习，如何制作这些东西，这真的很不可思议，阿克赛尔还是一家 [00:16:12 → 00:16:46]
市值超过2000亿美元的公司的CEO 这太疯狂了，回到19世纪末期，我觉得你表达的重点是，当查尔斯·埃米尔学徒时 [00:16:46 → 00:16:57]
节目主讲: 这家公司还看不出有什么别的可能，所以他想，我为什么不就用父亲你那套方式，继续做下去呢，因此并没有那种宏大的野心，要去创新去跟上时代，相反他想的是 [00:16:57 → 00:17:09]
共同主讲: 我怎么能原原本本地学到你的手艺，完全照你的方法做，然后就这么延续下去，对吧，生意和手艺是深度交织在一起的，根本分不开，这是一个我想一直贯穿始终的主题，但理解爱马仕非常关键的一点，在我看来，也正是它和LVMH最大的区别，就在于 LVMH 我们那期节目里聊过，拥有世界顶尖的商业高管，他们与世界顶尖的创意人才合作，而在爱马仕，这些人并不是分开的，当然现在CEO和艺术总监是两个人，他们是同一个家族的成员 [00:17:09 → 00:17:44]
是表兄弟，但在精神上他们同出一员，他们都是以创意手艺人的身份学徒成长起来的，而且整个家族对创意端和商业端的掌控力度是一样的，好回到查尔斯艾米尔和第二代，他最终给店里增加了马鞍业务，这是他的一大扩张，他加上了马鞍，你知道随着巴黎的现代化，人们有史以来，第一次可以通过花钱来买地位，光坐马车已经不够了，你还得骑马，贵族或社会地位高的人，其理想形象发生了变化 [00:17:44 → 00:18:18]
不再只是我是个悠闲的朝臣，而是不，我是奥斯曼男爵那样的人，我是在为国家为民族做事，我是在做大事，这种精神有点像美国式的，像洛克菲勒家族那样，对吧，你不是因为有名而有名，你出名是因为你有所成就，或者正在成就着什么，或者你身居高位是被选举或任命，去完成某个特定目标的，你总是在行动手里有活，而且得赶到某个地方去，完全正确，而且为此你需要一副马鞍，所以查尔斯·埃米尔增加了马鞍 [00:18:18 → 00:18:52]
在1880年，他把工坊和店铺搬到了巴黎第八区的福保圣，奥诺雷街24号，那个著名的地址，那座建筑，就是今天爱马仕圈子里，人人都知道的福保总店，这条街这个位置，是全世界最具标志性的街道，建筑和总部之一，去年夏天，我去那的时候走在那条街上，真是震撼，你能感觉到爱马仕，以及其他所有品牌的存在感，是啊，福保圣奥诺雷街，是法国总统府邸所在地，英国大使馆也在这条街上 [00:18:52 → 00:19:26]
法国版Vogue杂志，现在也在这里，很可能就是因为爱马仕，和所有其他奢侈品牌旗舰店，都在这条街上，查尔森，艾米尔经营了这门生意 25年他增加了马鞍，把公司搬到了福宝街，然后在1902年他退休了，他的两个儿子阿道夫和艾米尔，他俩也像他一样，在店里学徒长大，就像之后很多代人都会那样，他们接手公司，并把公司名字改成了Hermes Freire 也就是爱马仕兄弟 [00:19:26 → 00:19:57]
节目主讲: 因为现在是两兄弟在经营了，他们打算永远这么一起干下去，亲密得像同伙盗贼一样，而且你知道对于公司该怎么走，他们俩是一条心，他们是一起学徒长大的未来 [00:19:57 → 00:20:10]
共同主讲: 他们就会像今天的，阿克赛尔和皮埃尔亚里克西斯那样，不过兄弟俩当中，我觉得可以公平地说，艾米尔我相信他是弟弟，更有野心，也更有冒险精神，有个很棒的故事，在1890年代末，也就是他父亲查尔斯艾米尔退休之前，年轻的艾米尔动身去为爱马仕征服俄罗斯，他真的就跳上火车，带着一个笔记本和一只，装满爱马仕马鞍马具，微缩版样品的箱子，然后他居然想办法进入了，俄国沙皇的宫廷 [00:20:10 → 00:20:43]
还把沙皇发展成了客户，这太厉害了，简直难以置信，他们不得不在当地组建了一整个新工作室，招了大约80个工匠，才能完成俄国沙皇的所有订单，哇是啊，这就是艾米尔他注定要干大事，就在他和阿道夫接手前后，差不多是查尔斯艾米尔，职业生涯的末期，他们决定推出一款新产品，当时他们并不觉得，这会是什么大事，但有些客户，现在他们增加了马鞍，骑马之后下了马，想找个东西来装马鞍 [00:20:43 → 00:21:17]
可能他们还想把马靴也戴上，因为到了目的地，马要进马就，于是他们说，行啊我们可以帮你，就这样他们推出了 Hot Accorys包，字面意思就是高腰带包，用来给客户装马鞍和靴子，不过就像我现在说的，这东西本意只是马具和马鞍等，奇数生意的一个配件，它其实不大适用于别的用途，我不知道别人为什么要，一只大到能装下靴子的大托特包 JBar长什么样 JBar看起来跟今天的，薄金包和凯利包一模一样，只是大得多 [00:21:17 → 00:21:52]
有意思，因为你要把整副马鞍放进去，相当于你把马鞍从马上卸下来，然后塞进包里，对但它有着同样的T型造型，它有那条交叉带 Hotacoroids 意思就是高腰带包，它有这条带子包，顶部，还有旋转锁扣，来固定带子，真有意思，所以我们要加到，业务里的这个配件，后来成了今天这门，生意的精神传承，这太疯狂了，就好像苹果最终变成，不是Vision Pro公司，而是Vision Pro 保护套公司一样，是啊，对对，对了 [00:21:52 → 00:22:26]
你买到那个保护套了吗，不，我才不花200美元买那个呢，那，那东西看着像个气球，特别大，而且它塞满你整个背包，所以这款包，这个后来成为 Kelly和Burken的配饰，推出的时间点正合适，那是1902年，差不多是Charles Emil 退休的时候，才出现了这种装东西的包，因为你不会带个包上火车，你想想，这个阶层的人，需要的是行李箱，是Louis Vuitton 给你做的平顶行李箱，当时那三位先生，谁也预料不到，但这款附属于，马鞍马皮马具 [00:22:26 → 00:23:01]
这些真正主业的配件，竟成了完美过渡，把Hermes带进了汽车时代，不过在我们讲那段故事之前，对我们提过Hermes [00:23:01 → 00:23:11]
节目主讲: 创立于1837年，是Acquired节目讲过的，公司里最老的一家，但我们可能得补充说明一下，那么David Hermes 是怎么靠着这个新配件，完美卡位汽车时代的，这太不可思议了 [00:23:11 → 00:23:24]
共同主讲: 我猜你调研时大概也发现了，但我当时发现的时候，脑子直接烧了，一战期间的1916年 MIL成了法国军队的军官，军方派他去美国学习那边的工业和军工生产，你知道他当时算是法国数一数二的实业家吧，而军方安排他见的人里头有一位，你知道是谁吗 Ben不知道，对吧，我真不敢相信他没发现这个，不，他会见的是亨利福特，他去了底特律，看到了流水线，看到了汽车，也看到了未来 [00:23:24 → 00:23:57]
他看到了流水线，结果就好像给自己戴上了眼罩一样，他的态度大概是，别去管那边那些制造效率的事，这就是特别逗的地方，不他的反应其实是，这太不可思议了，而且说到制造效率，他确实也从流水线里吸收了一些元素，带回了爱马仕，他们并不是反对效率，反而是拥抱效率的，但这个效率是在手工，非机械化的匠人打造物件的，语境下的，所以他确实从亨利福特那里，带走了一些生产理念，但更重要的是 [00:23:57 → 00:24:31]
他看着那个地方心里想，天哪，每三分钟就有一辆T型车，从流水线上下来，福特那时候的年产量是50万辆，人人都知道汽车这东西，但这是一个不同的时代，这跟我们讲，诺和诺德那期节目的时间点，有点像，那时候消息还传不到欧洲，那还不是一个全球化的世界，所以艾米尔得到了这扇窗，真的在底特律亲眼看到流水线的时候，他心里想的是，哇一旦这场战争结束，这世界就要永远改变了，好吧 [00:24:31 → 00:25:05]
所以艾米尔既搞清楚了，怎么去俄罗斯做生意，又去了美国，见了亨利福特，明白了汽车将会改变世界，是的，这家伙可真是个厉害角色，他在美国发现的另一样东西，我知道你知道，是的 Lallion 对，或者用原来的叫法，川峰比，没错,全封闭这个名字确实没有，现在这么好听，真庆幸我们后来改叫拉链了，我真不敢相信，全封闭,这个叫法真的一点都不顺耳，我真不敢信，拉链是19世纪末 [00:25:05 → 00:25:39]
20世纪初在美国发明的，它最早主要用于工业用途，这次是用来拉上汽车引擎盖的，我记得好像是军用汽车，对,艾米尔第一次见到它的地方，并不是福特工厂，我印象中可能是在加拿大，他旅途后段的时候，在车上看到的，他也被用来开合靴子拉链，这个名字就是这么来的，我记得好像是BF Goodrich公司，真的吗，对他们好像推出了一款，有这个全封闭功能的靴子，然后给起了个名字叫拉链，总之 [00:25:39 → 00:26:12]
有商业头脑的年轻艾米尔，他追查到了拉链的发明人，就是那个在美国持有专利的人，他拿到了在法国，为期两年的独家授权，这简直就跟诺和诺德那期的故事一样，他把他带回法国，做出了最早的拉链产品，他制作了全世界有史以来第一件拉链夹克，那是一件皮质的男士高尔夫夹克，为英国王位继承人温莎公爵做的，真是太厉害了，在法国有好多年拉链都被直接叫做爱马仕锦固件，是的没错 [00:26:12 → 00:26:46]
真是太疯狂了，我觉得他们当初没选择把拉链当主业 [00:26:46 → 00:26:50]
节目主讲: 而是继续专注在皮具上，这个决定是对的，这确实体现了他们创新的偏好，那种要在功能性上突破极限，看看人们愿意穿戴什么东西的想法，我是说 [00:26:50 → 00:27:03]
共同主讲: 这位可是公爵啊，他穿着一件戴拉链的夹克，我猜一开始肯定很引人注目，对还是一件打高尔夫时穿的衣服，就是在运动时穿的，你看这活动多现代啊，是的，不过不管拉链的事多有意思，对爱马仕来说，他带回来最重要的发现是，天哪，汽车时代要来了，好吧，那我们现在还在，爱马仕家族第三代两兄弟，在掌管公司的时候，接下来发生了什么，当艾米尔回来，忙着做拉链夹克，跟汽车公司合作，这导致两兄弟之间出现了裂痕 [00:27:03 → 00:27:37]
哥哥阿道夫要保守得多，他想留在马具市场里，他对汽车的到来有点沮丧，他的态度大概是，嘿，我就想当一个小众的皮匠，你做的这些事我都不太赞成，这就好比那个经典的比喻，如果你问人们想要什么，他们会说要更快的马，他现在就是陷在马的世界里出不来了，我也不知道他是把头埋在沙子里，还是单纯不想去创建一家大公司，这我倒也能理解，没错我完全能理解，总之在1919年，艾米尔买下了对方的股份 [00:27:37 → 00:28:12]
他说我相信我有能力带领这家公司，完成像汽车时代的转型，传说他走到店铺楼上，福宝大到工坊里的工匠面前问，好吧，我们现在能做什么，在这间工坊里，用我们的双手，能做出什么，让今天的客户感兴趣的东西，我觉得这至今，仍是爱马仕的一个传奇理念，我们能用双手做出什么，来让今天的客户感兴趣，而当时显而易见的答案，就是OCOIS包的一种版本，你知道就是，专门为这些汽车设计的包，如果你想要最精美的包 [00:28:12 → 00:28:47]
最精美的物件，在你的汽车里展示，那还有谁比爱马仕更合适呢，用高级手工皮革制成的包和配件，你可以像过去装点你的马一样，来装点你的车，所以现在的生意已经变成了旅行箱和手袋，而且再一次，时机和洞察力在这里非常关键，有点像当初DI里的情况，汽车带来的改变不仅仅是汽车本身，还有火车和轮船的进步，全球的富人精英阶层，开始更多的旅行，你想，我们进入了20世纪20年代，也就是咆哮的20年代 [00:28:47 → 00:29:22]
这正是菲茨杰拉德比下所描写的那种财富的可见象征，当你在家的时候炫耀财富的地方就是你的车，以及你车上用的那些包和配件，但现在你也更多的出门旅行了，你在世界各地与精英阶层交往，美国的精英去法国去欧洲，反过来欧洲人也开始环游世界，去亚洲中东南美，而爱马仕的旅行箱和包，就这样跟着所有这些人一起走，你的行李箱，你的包，那是你随身带着的东西 [00:29:22 → 00:29:53]
节目主讲: 是你展示的东西，是的，而且重要的是，你并不只是想展示一个标签，这和现代版的奢侈品有点不同，你是想拥有真正精工细作的东西，当你到达某个地方，别人应该看一眼你的行李箱，就发出哇真漂亮的感叹，那时候爱马仕还不是一个公认的品牌，所以单纯贴个标牌，并不能达到你想要的效果，要让你想惊艳的人感到惊艳 [00:29:53 → 00:30:18]
共同主讲: 只能靠纯粹的工艺，产品本身，是的，所以在1922年，艾米尔的妻子，有一句著名的抱怨，说他们做的那种大包，就是OTA COIS 那个安行包太大了，连车门都过不去，所以他要求做一个更小的版本，于是在1925年，这就开启了手袋业务，顺便说一句，到了这个时候，他们已经把手袋上，装上了Lallion 是的，没错，说到拉链在1925年，他们又增加了成衣，这里还有高尔夫夹克的渊源，传说他们增加服装 [00:30:18 → 00:30:52]
是因为一位老客户来说，我瘦够了，看到我的马穿得比我好，谁知道这是不是真的，但这是个不错的故事，不过他们确实在这个现代世界里，深入了这个领域，如今全球的富人精英们，都在旅行相互见面，那么，爱马仕能为他们提供，什么样的外在标识呢，服装 1927年增加了珠宝 1928年增加了手表，而且有个有趣的地方，这和今天的爱马仕不太一样 [00:30:52 → 00:31:22]
节目主讲: 他们增加所有这些品类的方式，是找到那些专精于某项工艺的工匠，就像你刚才说的，达卫一个制表匠，然后说我们能不能和你合作，设计一些独具爱马仕特色的东西，但你是那位工匠，我们并不打算在公司内部建立这项能力，对吧，说他们是在做品牌授权，也不完全对，因为这是一种合作 [00:31:22 → 00:31:47]
共同主讲: 但他们的确在店里销售一些，并非由爱马仕内部工匠，全权制作的产品，对，这很有意思，因为他们好像在努力平衡几种角色，首先且最重要的是，自己是工匠，是制造者，是设计师，但同时也像是零售商，直接把其他品牌的东西拿进来，放在店里卖，是的，我觉得所有这些概念，零售商与品牌之间的区别，都是在实践中实时摸索出来的，那时候的界限比今天模糊得多，那么爱马仕是怎么做的，艾米尔是怎么做的 [00:31:47 → 00:32:20]
他们开始在巴黎以外开设门店，而且他们会去哪呢，他们会去那些客户们常去的旅游目的地，所以第一家店就开在了，法国南部的蔚蓝海岸，之后又开始在全球各地开设更多门店，你想想他们不一定开在，像伦敦罗马或纽约这样的地方 [00:32:20 → 00:32:39]
节目主讲: 而是开在那些旅游目的地，这个阶段，他们开设更多门店的思路是，还是为了服务同一批客户，只是在他们旅行的地方提供服务，是的 [00:32:39 → 00:32:50]
共同主讲: 而且那时的客户群主要是法国人，如果不是只有法国人，那就是还有沙皇之类的，对，不过我猜，这其实也是战略性的，我们的法国客户会去这些地方，他们会与美国人，英国人交往，我们在那里设一家店，那些美国人英国人中的精英们，也就能在那里购买我们的产品了，顺便说一下，这和今天的零售策略不一样 [00:32:50 → 00:33:16]
节目主讲: 今天管理层基本上坚持的理念是，每一家店都是为了当地的客户，而且只有当我们觉得能够服务好，住在那里的本地客户时，我们才会在那个区域开店，这其实是对他们业务成熟的一种认可，富人们自然会找到爱马仕的门店，他们完全可以旅行到某个地方，在度假时购买，但是如果我们要开新店，我们就应该开在那些 [00:33:16 → 00:33:42]
共同主讲: 有繁荣的新兴上层阶级的地方，让这些人在他们自己的城市里，就能买到商品，是的，不过我觉得现在某些元素依然存在，你之前在某个地方的爱马仕店里 [00:33:42 → 00:33:55]
节目主讲: 有段不错的经历对吧，当然，但对我来说，作为一个度假购物的顾客，如果我相信我逛的是一家，为当地人开的店，感觉会更好，如果一家店很明显，就是为你这样的游客而开的 [00:33:55 → 00:34:09]
共同主讲: 那逛起来的乐趣就少了，对我觉得他们非常巧妙地，走在一条很细的线上，而且各家门店实际陈列的产品，差别其实很大，这一点我们后面会展开聊，但是先回到这个时期，我觉得目前为止，我们已经铺垫了爱马仕，几个很关键的构成要素，首先是也是最重要的，就是手工艺，这些东西是由工匠亲手制作的，而拥有这家公司的家族成员，他们自己就是首席工匠，这可以一直追溯到Terry 我们也谈到了 [00:34:09 → 00:34:42]
他和法国贵族传统的联系，但又不是真正的贵族，他更像是在世界步入现代化的过程中，第一次出现了一种有身份感，但普通人也够得着的地位象征，现在我们也讲了，公司在转向汽车时代时，真正意义上的现代化，但我们还没谈到，而爱马仕在这个时期肯定也还不是的，就是那种带点奇思妙想和艺术感的特质，我认为这一点对公司来说真的非常关键，没错 [00:34:42 → 00:35:13]
节目主讲: 如果你进过爱马仕的门店，你能感觉到一种其他奢侈品店里不存在的温度，如果你去一个奢侈品店很集中的地方，你会路过很多那种灯光刺眼，满是镜子扑面而来，都是大红黑色白色，让你觉得眼花缭乱的店，然后你走进爱马仕，感觉是温暖的，柔软的是欢迎你的，而且充满奇思妙想，他们用的那种色调，几乎像梦境一样，以橙色为基底，然后迸发出一种彩虹般的趣味，但从某些角度看，这一切又感觉那么自然源于大地 [00:35:13 → 00:35:46]
就是纯粹的天马行空 David你说的太对了，就是奇思妙想 [00:35:46 → 00:35:51]
共同主讲: 我觉得这确实是一条，和早期那种皮具手工艺，非常不同的脉络，而这条线，在编织爱马仕，整个商业版图的过程中，是至关重要的，他来自家族的下一代，具体来说就是Robert Dumas Emil有四个孩子，但都是女儿很不幸，有一个很年轻就去世了，但另外三个，都长大成人并结了婚，在那个年代，女性不会接管生意 [00:35:51 → 00:36:16]
节目主讲: 这很无奈对吧，跟纽约时报的故事一模一样，当年整整一代都是女儿，但Ox家的女儿，没有一个接手生意，所以就传给了女婿 Salzberger家的人，现在成了Salzberger-Ox 家族掌控的企业，同样的爱马仕，现在也是爱马仕Dumas家族，你看在20世纪早期，家业从父亲手里，不传给女儿，而是传给女婿，这种模式里，女婿通常都做得很好 [00:36:16 → 00:36:42]
共同主讲: 在这个例子里，你今天读到，爱马仕家族的财富 Dumas家族肯定是，大家熟知的CEO和艺术总监，但我认为实际上，所有的女婿和他们的后代，都积极参与了生意，这里有Robert Dumas 有Jim Garand 还有Francis Puch 这些人全都是女婿，全都是女婿，这就是你今天依然能听到的，爱马仕家族的三个姓氏，我们还是回过头来讲 Robert Dumas和第四代，是他把奇思妙想和真正的艺术，带进了公司 [00:36:42 → 00:37:13]
今天爱马仕在年报里是怎么描述的呢，他们会谈到自己标志性的幽默感，和天马行空的想象力 [00:37:13 → 00:37:21]
节目主讲: 尽管他们确实和法国老派，精英阶层紧密相连，但他们在所有产品上，尤其是入门级产品上，真的不怎么故作高深，我是说 Burken Ball就是Burken Ball 没错，他们偶尔会出一些特别款，但那条产品线自带一种厚重感，然而品牌却散发出一种整体的俏皮感，这正是来自这个时期的领导风格，完全正确，而这都源于Robert [00:37:21 → 00:37:46]
共同主讲: 他加入公司后最早做的事情之一，就是重新设计了那款比较小的包袋，把这条手袋产品线在1935年，打造成了被他称作 Sac-a-Depes的款式，这名字取得真棒，朗朗上口，我感觉他会活起来以后，可能会出现在欲望都市里，一款非常非常优美的包，所以大家记住Sac-a-Depes这个名字，没错 30年代后期，他又推出了Chan Danker手链，这是爱马仕珠宝Meteor里，另一款标志性单品等等 David [00:37:46 → 00:38:19]
我可不能让你就这么糊弄过去 Meteor给听众们解释一下吧 [00:38:19 → 00:38:24]
节目主讲: 我知道爱马仕喜欢在各种宣传材料里，穿插法语词，就默认美国人能自己搞定，如果是协体，那肯定就是法语，你自己去查是什么意思吧，但在acquired这里 David给我们讲讲meteor是什么 [00:38:25 → 00:38:38]
共同主讲: meteor就像是一个人的工作，但是是手工艺人意义上的一种手艺，一门行当，爱马仕就用这个词来指代他们各部门，我甚至觉得说部门这词都很别扭，他们今天有16个meteor珠宝，当然就是其中之一，哦说Meatier真是感觉好多了，我相信房间里气氛都轻松了些 Shane Dankrey 在法语里的意思是毛链，你知道船毛的那种链子，这款手链的灵感来源是，有一天Robert在诺曼底的海滩上散步，被那里雾蒙蒙海滩上 [00:38:38 → 00:39:13]
船毛的景象触动了，于是他在笔记本上画了个小草图 [00:39:13 → 00:39:17]
节目主讲: 然后开始摆弄这个想法，最后决定把它变成一款手链，太妙了，所以这里有个重点需要了解，你买爱马仕产品时，他们真的不是在强推品牌，没有什么一眼就能认出的爱马仕H 或马车标志，也没有让你必须识别的亮眼颜色，这其实就是低调奢华的起源，爱马仕只是在尽最大可能，手工制作最高品质的产品，一件产品由一位工匠独立完成，当你收到它时，你真的会意识到，这是一件最高品质的东西 [00:39:17 → 00:39:49]
由一个人倾注了心血汗水眼泪和爱意制作而成，里头留下了它的一部分，这和今天的奢侈品概念超级不同，因为它就是不怎么显品牌，爱马仕当时甚至还没有发展出，后来那些标志性的视觉元素，那些在多年后，成了它稍显张扬一点的奢侈品标记，如果你现在看他们的产品，皮带有H扣乘一系列，会把马匹图案融入设计，但在那个时代这些还都不存在，爱马仕今天在品牌标识上，已经算是比较淡雅了，但依旧是，没办法 [00:39:49 → 00:40:22]
他们得适应市场，顾客总归需要某种方式，让别人知道自己穿的是爱马仕，哪怕比其他奢侈品牌要低调很多，所以爱马仕就为他们创造了这种可能，爱马仕家族经常讨论这一点，他们常说 [00:40:22 → 00:40:38]
共同主讲: 我们这里不是博物馆，我们的工作确实有艺术成分，但我们不是博物馆，我们是一家企业，有客户，我们就是为客户服务的，这里面有一种推拉关系，是的，好那手镯进入市场是在哪一年，那大概是在30年代中期，然后在1937年，罗伯特推出了爱马仕的，另一个核心产品，这个产品在今天跟包和皮具相比，讨论的少一些，但在过去好几十年里，它的业务规模更大，是的我这有数句，就是真丝丝巾 [00:40:38 → 00:41:12]
爱马仕经典的丝巾，这正是我们刚才说的那种艺术和奇思妙想的体现，他们用的丝是全世界，最好的蚕丝，每一条丝巾要用到300个蚕剪，他们很乐意告诉你这个数据，而丝巾上的设计那些图案，就像我们说的充满了奇思妙想，第一款设计大致可以翻译成，白人女士在西系，它是基于罗伯特，自己创作的一幅木板画，你看，这个人简直是个艺术家，他马上就要成为爱马仕的CEO了，却还在刻木板画，然后再用它们来制作丝巾 [00:41:12 → 00:41:46]
这就是他们推出的第一款设计，很快它就在爱马仕的客户中，引起了巨大轰动，是的，然后快进到1988年 [00:41:46 → 00:41:56]
节目主讲: 当时阿克塞尔·杜马斯，第一次在公司实习，这很夸张，那时候丝绸占公司销售额的55% 皮具只占9% 跟今天一比，完全是另一番景象，现在皮具占43% 丝绸和纺织品只占7% 所以这股风潮，我是说它推出，是在哪年来着 David's 30年代 1937年，所以从1937年开始，一直到大概90年代，这些丝巾，就是爱马仕的核心产品，它之所以这么火爆，是因为爱马仕丝巾，几乎成了，法国女性穿搭的一部分 [00:41:56 → 00:42:30]
就像制服一样，你说法国女性的制服，这挺有意思，是的 [00:42:30 → 00:42:36]
共同主讲: 完全正确，但真正让它在全球流行起来的，是一位英国女性，具体来说是，英国女王伊丽莎白，我都没意识到这一点，真的吗，这太有标志性了，伊丽莎白女王在40年代，就开始把它当头巾来戴，要知道伊丽莎白女王，在位当了英国女王有六七十年之久，而她作为英国女王头上戴的，就是这些奇思妙想，充满顽趣的丝巾 [00:42:36 → 00:43:02]
节目主讲: 太有意思了，现在正好可以聊聊，这些丝巾是怎么做出来的，我本来打算在后面，讲到现代生产工艺时再说，结果发现他们现代的生产流程，跟过去其实差别不大，那下面就来说说，爱马仕丝巾现在的制作方法，首先，他们找来能找到的最好蚕丝，现在用的是，他们在巴西自家农场的蚕丝，所以原料就来自那里，每年只推出20款新设计，同时会让旧设计退役，这里面有点迪士尼保险库的做法，他们会，把他们从库房里拿出来 [00:43:02 → 00:43:36]
是的，把一款新设计送到顾客手上，整个周期需要两年，你可能心里会想 [00:43:36 → 00:43:42]
共同主讲: 天哪，这为什么要花两年，这也太离谱了，过程是这样的，每一条丝巾，都是手工丝网印刷的，没错，完全没有任何数字化的流程，可不是像你上定制网站，随便下单几条 [00:43:42 → 00:43:56]
节目主讲: 爱马仕丝巾那样，确实，现在有些设计环节，看起来也用到了电脑，比如要是你看过那些，关于爱马仕工匠的纪录片，有不少很不错的，我们会把链接，放在节目资料里，你要是想看看，爱马仕工匠如何工作，他们确实会从电脑上，调取设计图，但可不是按下打印那么简单，不是那么回事，丝巾上的每一种颜色，都要单独用一张网板，或者说模板来印刷，所以如果你的丝巾有20种颜色，那至少就得有20张网板，然后他们用刮板把颜料刮上去 [00:43:56 → 00:44:30]
精准度堪称完美，这就像鸡子来逛客一样，是的，我仔细看过我妻子的那条 Twilly小丝巾，就是那种绑手腕，或头发的小丝巾，我们在普罗旺斯买的，我就想不明白，这怎么可能是手工做出来的，而且还要一层一层一层的，反复印20次，你要是去过爱马仕的店铺，或者自己拥有一条，你真的没法相信，这是纯手工制作的，而且每一层都能对准，因为只要有一层对歪了，整条丝巾就毁了，必须从头再来，这还不算那些网板 [00:44:30 → 00:45:05]
也是由工匠手工刻出来的，他们的全部工作，就是懂得如何把一个设计，拆解成各种颜色的分层，然后再用手工一个个刻出来，所以这个生产流程是这样的，设计师雕刻师，也就是负责刻每张网板的人，配色师织工印刷工，最后还有人来完成收尾工序，所有这些环节都极难复制 [00:45:05 → 00:45:27]
共同主讲: 既需要顶尖的工艺，也需要顶级的品味，说实话，我觉得爱马仕斯金的竞争壁垒，比他们的包还要高得多，尽管现在包的生意规模更大，而且这些技能完全不可转移 [00:45:27 → 00:45:40]
节目主讲: 这套生产流程，在别的公司根本不存在，至少达不到这种规模，其实我跟我妻子聊过这个，她提出一个观点说，这有点像迪士尼的幻想工程师，或者皮克斯的员工，你专门负责这个生产流程中，一个特别细分的环节，其他公司根本没有同样的生产流程，那种对细节的专注程度太惊人了，一旦你进入了爱马仕的世界 [00:45:40 → 00:46:05]
共同主讲: 你基本上一辈子就待在这个体系里了，因为只有那里还在运用你的这门手艺，而且我觉得作为顾客，特别是买丝巾的时候，你一旦踏进爱马仕的丝巾宇宙 [00:46:05 → 00:46:18]
节目主讲: 就再也不会买其他牌子的丝巾了，完全是这样，而且人们真的很喜欢那些背后的故事，爱马仕之所以能成为今天的爱马仕，很大程度上是因为他们不断地回溯自己的历史，我是说他们有187年的历史可以调用，而且他们确实在反复这样做，不断地重新演绎，用以前存在于某个地址的店铺名，来给产品命名，这就是一个完整的宇宙 [00:46:18 → 00:46:45]
共同主讲: 没错，我至今还记得我妈妈有一半英国血统，所以我有四分之一英国血统，不管是致敬伊丽莎白女王的设计，还是爱马仕的丝巾，我妈那些爱马仕丝巾过去，是现在依然是她最真实的物品，所以你要注意到发生的这一切，罗伯特那些创新，新产品，艺术感和奇思妙想，这些全都是他在1930年代完成的，那可是大萧条时期，这恰恰说明了爱马仕和他的客户是什么样的，他们完全不受影响，他们持续购买 [00:46:45 → 00:47:19]
而且这个特质一直延续到今天，我是说 [00:47:19 → 00:47:22]
节目主讲: 我不知道还有哪家公司的抗衰退能力，能比爱马仕更强，你说的太对了，在我们做完LVMH那期节目 12个月后的现在，我们终于来到了这场疫情带来的奢侈品泡沫的尾声，我们看到很多品牌都受到了冲击，而爱马仕是所有奢侈品牌中最受保护的，因为他们拥有对成本最不敏感的一批客户，在那之后二战爆发了，众所周知 [00:47:22 → 00:47:48]
共同主讲: 在战前爱马仕的产品都装在奶油色的盒子里，罗伯特对包装他的工艺作品和艺术品极度讲究，必须是奶油色没得商量，但在战争期间，包装材料，短缺，他们搞不到奶油色，唯一能大量供应的颜色，就是橙色，那原本是给面包店设计的，哦，所以橙色盒子，原本是面包店用的，对，这就是为什么有大量库存，因为那是给面包店用的，而战争期间，面包店不再烤那么多，可颂和巧克力面包了，等等，所以就有了这么多，橙色包装材料 [00:47:48 → 00:48:23]
罗伯特欣然接受了它，于是爱马仕的橙色盒子，就此诞生，这太疯狂了，要不是做了调研，我都不知道，爱马仕拥有这个颜色，你在其他任何地方，都找不到爱马仕城，攀通色卡里，都没有列出这个颜色 [00:48:23 → 00:48:39]
节目主讲: 你说爱马仕拥有这个颜色，这很有意思，你确实说对了，爱马仕选用了一种，非攀通色卡的颜色，但爱马仕真正想做的是宣称，我们拥有橙色，我们不能被一个特定的，攀通色号给框死，我们在更广泛的层面上，拥有橙色，他们甚至真的为此和欧盟对簿公堂，结果法院裁定，不,你不能拥有橙色，你不能把所有的橙色都占为己有，太不可思议了，所以他们采取的策略是顺势而为，因此有了经典的爱马仕橙 [00:48:39 → 00:49:11]
但它在每一种皮革上呈现出的效果都不一样，你知道他们大概要用十种不同的皮革，当给这些皮革染色时，橙色的表现会有些微差异，所以他们玩的就是这样一种概念，没错，经典橙色在数字世界里，有一个完美的色彩标准，但当它呈现在皮革上时，会有一整个光谱的变化，而且他们甚至更进一步，创造出五到六种其他橙色，仿佛在向我们所有人眨眨眼，他们有爱马仕火橙，有点像火焰的颜色，有爱马仕熔岩橙 [00:49:11 → 00:49:44]
像那种红热滚烫的橙色熔岩，还有爱马仕芥末橙，就是他们那种偏芥末黄的颜色，我觉得这每一种橙色，一方面是他们想继续宣称，我们拥有整个橙色光谱，但绝对也是为了，能够保持潮流感，保持存在感，并且契合每一季的主题，因为他们每年都会定一个主题，所以他们会稍微玩一下橙色，来营造出当年主题，想要的奇思妙想，这里面有种像原叙事 [00:49:44 → 00:50:13]
共同主讲: 或者说是公司层面的戏谑意味，就是那种我们拥有，所有橙色的感觉，对极了，爱马仕这些橙色，就像继续用迪士尼做类比的话，几乎就像那些去乐园里，寻找隐藏米奇的人一样，这是能让你更深度参与，爱马仕宇宙的一种方式，罗伯特在那些年里，还增设了其他几样东西，他增加了男装丝绸制品，也就是领带，背后的传说相当精彩，据说在嘎那有几位绅士，被赌场拒绝入内，于是就去了隔壁的爱马仕店铺说 [00:50:13 → 00:50:47]
能不能把你们漂亮的丝绸丝巾，裁剪缝制成领带给我们，这样我们就能进赌场了，我敢肯定这是杜撰的，但给这个传说增添了色彩，而且那些图案，你知道就和丝巾一样复杂，不过领带背后的故事性要少一些 [00:50:47 → 00:51:03]
节目主讲: 丝巾通常是可以被裱起来，挂在墙上欣赏的，能让你从16种不同的角度，去观看去品味背后的故事，但即便这样，当你看到它时，还是不敢相信，那是手工丝网印刷出来的 [00:51:03 → 00:51:17]
共同主讲: 完全同意，二战后，罗伯特决定，爱马仕需要一个标志，于是他从19世纪的油画 《备好马车的马夫》中获得灵感，这幅画的名字意思就是，套好马车正在等待的马夫，著名的爱马仕标志就此诞生，这个标志是对马车的回溯，代表着贵族身份，你知道吗，我觉得特别有意思的是，特别是在那个时间点，罗伯特的这个决定，你完全可以想象，用一匹奔腾的骏马之类的形象，才是合适的标志，但他没有，这真是太妙了 [00:51:17 → 00:51:52]
他选的是马车，没错，这就是刻意将品牌扎根于历史 [00:51:52 → 00:51:57]
节目主讲: 扎根于一个他们曾经参与，并且只属于他们的过去，因为今天任何一家新创立的公司，都不可能把这段历史，变成自己的一部分，他们是在倚仗那个，让他们独一无二与众不同的，几乎像是一个无法被复制，能够长久存在的资产，那就是他们亲身经历过，那个充满怀旧感的时代，而且那个世代已经不复存在了，是的，马的世界依然存在 [00:51:57 → 00:52:24]
共同主讲: 当然它已经不像过去那样了，但它还在，而马车的世界已经彻底消失了，如今只存在于梦境之中，而这正是罗伯特擅长的地方，这个梦境，我们还得聊聊橱窗展示，你之前也稍微提到过，他先是聘请了安妮博梅尔，很快传奇人物，莱拉门查里也加入了这两位女性，原本来自戏剧舞台设计领域，专门被请来设计福宝大街旗舰店的橱窗，真的都有专门的博物馆展览来展示这些橱窗，作品，而且它不像你路过其他任何一家店 [00:52:24 → 00:52:59]
哪怕是最顶级的品牌，橱窗里就是摆满商品，看，这是产品，这是你要买的品牌，这是LV 这些橱窗呢，它是一个梦，里面可能也有些爱马仕的产品，但整体就像一个博物馆展览，是艺术品 [00:52:59 → 00:53:14]
节目主讲: 是的，用艺术这个词来形容，再准确不过了，这些橱窗没有任何实用功能，而且就像你今天看到的，任何爱马仕广告一样，它不强调产品，而是在营造一种感受，所以我觉得，这里正好可以重提，我们在LVMH那期节目里，讨论过的概念，奢侈品与高端品的区别，高端品是你花更多钱，换来更多的实用性，比如我给我的iPhone 买更大的存储空间，我能存更多照片，我获得了更多的实际效用，而奢侈品恰恰相反，你花更多钱 [00:53:14 → 00:53:48]
正是因为它不能创造更多实用性，它要么是因为给你带来内在的愉悦感，要么是一种外在的信号，你在向别人展示，你有能力花这笔钱，即使它并不更实用，这可以说是一种，尽管而非因为的逻辑，但艺术它确实也在这个光谱上，艺术就像奢侈品，被推到了逻辑的极致，它实际上毫无实用性，一只薄金包是一件艺术品，但它至少还能装你的东西，奢侈品就是这样一个，有趣的终点，介于极致的功能性和艺术品之间，所以当你购买一件爱马仕的产品时 [00:53:48 → 00:54:23]
你买的不只是产品本身，你买的是一件艺术品，一份品牌的传承，一种将你与制作者和创造地，连接起来的情感，你在试图购买爱马仕传承与声誉的一部分，并希望将其内化为你自己身份的一部分，而且无论有意还是无意，你也在寻求让其他人知道这一点 [00:54:23 → 00:54:43]
共同主讲: 你未必想向所有人昭示，但你确实希望那些能够欣赏它的人看到，爱马仕的做法，以及罗伯特在艺术方面的做法，还有一个天才之处，就像这些橱窗展示，奢侈品战略这本书里就大量谈到这一点，当你销售奢侈品时，它们不能仅仅是艺术，它们还需要具备一定的实用性，没错，你永远不会看到，这些品牌包括爱马仕变成艺术画廊，它们不卖画，但对奢侈品牌来说，与艺术保持连结至关重要 [00:54:43 → 00:55:16]
我觉得罗伯特比任何人都更早意识到，商店的橱窗，就像是通往这个梦境与艺术世界的入口，你走进来，你会买一条围巾来佩戴，买一个包来使用，或许还会买条领带，一个钱包，家居用品，家具 [00:55:16 → 00:55:32]
节目主讲: 或者他们陆续推出的任何其他东西，这些东西都有实用性，但他们都与这个，梦，是的，你把那个梦境的一部分带在了身边，它几乎每天都在提醒你，你正参与在这个梦中，关键的洞察，是通过将艺术，作为你产品组合的关键部分，你作为卖家，就能完全切换轨道，脱离任何对价值的评估，对吧，或者是功能，没错，你跳出了那个比拼参数，和性能的世界，你不会被拿来比较，哦，这个别的包更便宜，而且功能一样 [00:55:32 → 00:56:05]
现在我们将物品的功能，和一种无法估量的，无价的感觉，一种无价的感觉，这样一来，现在我们可以按我们想要的任何价格，来卖这些东西，因为我们打包进去的第二个组成部分，其价值根本无从知晓，是的，完全同意 [00:56:05 → 00:56:24]
共同主讲: 说到梦，我们来到二战后的50年代 50年代最令人惊叹，难以置信，梦幻般的梦，竟真实地发生在了爱马仕身上，那个梦就是格雷斯凯利王妃，我之前提到过，罗伯特接手公司后做的头几件事之一，就是重新设计了那款手提包，并将它命名为Sacadapesh 后来它变得很流行，但皮具手提包这些虽然是重要品类，但那其实是上一代的业务了，在罗伯特执掌下，重心变成了丝巾，变成了梦，变成了所有这些皮具 [00:56:24 → 00:56:57]
只是其中的一部分，而且是较小的那一部分，然后在1956年，摩纳格王妃格雷斯凯丽，这个来自费城的美国女孩，后来成了电影明星，又成了摩纳哥王妃，我无法想象 50年代的任何女性，或任何人，能拥有比这更大的梦了，她被人拍到用那款 Sacadipesh手提包照片，登在了生活杂志上，还是生活杂志的封面呢，传说这张照片，是登在生活杂志封面上的，但我搜了很多 1956年生活的封面，并没找到，哦 [00:56:57 → 00:57:32]
有意思，那可能随着时间的推移，故事被添油加醋了，不管怎样，这已经成了传奇的一部分，在生活杂志里的大幅照片上，她紧紧地把心爱的Sacred Pesh 按在身前，照片里她好像正在走出，某个建筑，看起来很像是狗仔队拍的那种照片，没错，就是狗仔队拍的她丈夫，摩纳哥王子，雷尼尔正在她身后扶着门，这简直是你所能想象的，最梦幻的画面了，而且还是黑白的，而当时全世界都不知道，她之所以紧紧抓着这只挺大的包 [00:57:32 → 00:58:06]
其实是为了在狗仔队面前遮掩韵度，他那时怀着第一个女儿，这张照片就成了经典，人人都想成为格雷斯·凯利，人人都想拥有这款包，而罗伯特在退休前做的最后几件事之一，就是在1977年，正式将这款SACA Depacis的产品名，改为凯利包，就这样诞生了这些，我都不知道该怎么形容，凯利包和柏金包，它们都是独一无二的存在，这些皮具产品超越了其他一切，如此真正的独一无二，实在没有别的方式可以形容 [00:58:06 → 00:58:40]
关于这些包，还有太多可以说的，他们的公益，围绕他们的传说，他们的供需关系，以及背后的经济学基础，对，这就像我们的英伟达系列节目里，讲的那样，从卖产品转向，提供解决方案，能让你成为客户，不可或缺的合作伙伴，从而建立真正的企业价值，而Bill在这件事上，是全世界做得最好的 Bill的故事非常棒，他17岁就开始职业生涯，但做的生意完全不同，他在兰岭的长岛地区，买下了当地街角的一家熟食店 [00:58:40 → 00:59:14]
那时他还是个高中生，这太神奇了，他用7000美元从退休的店主那里，通过卖方融资的方式买下了这家店 [00:59:14 → 00:59:23]
节目主讲: 后来Bill意识到那些和他一样，在店里闲逛的孩子们，其实不是为了产品来的，他们当然想吃东西，但关键不在三明治，而在于跟朋友一起玩，那才是真正的解决方案，那是在70年代 Bill开始安装街机游戏机，吃豆人，太空侵略者，都是我们在亚达利和任天堂那两集里聊过的，你猜怎么着，孩子们待的时间更长 [00:59:23 → 00:59:47]
共同主讲: Bill赚的钱比只卖三明治多得多，他真的靠这家店赚到了改变人生的钱，他给父母买了一套海滨别墅，大学毕业后 Bill进入科技行业做销售，在失乐一路晋升 [00:59:47 → 01:00:00]
节目主讲: 最终成为了SAP的CEO 但他始终保持那种思维，我的客户到底为什么来，所以当他在2019年加入ServiceNow时，他把公司的定位从 Oh,你能让我的IT部门运转得更好 [01:00:00 → 01:00:14]
共同主讲: 提升到了你能帮助我整个公司，实现数字化转型，从那以后公司的表现令人难以置信，说实话，这简直跟Lake & Mese一样，过去几年，营收翻了一倍，自2019年以来，盈利几乎变成了原来的10倍，而且Bill和ServiceNow 已经和英伟达，微软这些公司一起，成为全球企业，最重要的技术合作伙伴，好了David 生活杂志，登了凯利包的照片 [01:00:14 → 01:00:41]
节目主讲: 它一亮相就火了，所以这玩意儿，肯定卖疯了吧，对吧，而且那些品牌，正是在70年代，诞生或重生的，没错，大卫现在大概是个好时机，来分享一下，我们为这期节目，和谁聊过 [01:00:41 → 01:00:55]
共同主讲: 以及他对爱马仕的观察，没错，这真的太酷了，随着Quired不断壮大，有件事让我们俩都觉得特别震撼，就是我们跟Dominico DeSoul聊了聊，他在与伯纳德·阿尔诺的那场争斗中，担任古池的CEO 我们之前详细讲过那一段，我觉得那是我们LVMH那期节目里，最精彩的部分了，绝对当时Dominico DeSoul和汤姆福特 [01:00:55 → 01:01:20]
节目主讲: 还有那个团队拒绝了伯纳德的收购，成功没有被并入LVMH 而且很明显，在那之后 Dominico和汤姆就离开，去创办了汤姆福特这个品牌，但那真是，超级酷 [01:01:20 → 01:01:32]
共同主讲: 我们跟Dominico聊的时候，他本身就来自那个世界，甚至带着古池的传承，他和汤姆对他来讲，首要的是时尚，而且我认为，很多从七十八十年代，奢侈品行业走出来的人，也是这个看法，那才是真正有意思的东西，那才是新鲜的东西，来吧，毛点鲜，对毛奉鲜，我们得想办法，在我们做的事情里，打碎一些玻璃，格雷斯凯利 [01:01:32 → 01:01:59]
节目主讲: 可不会打碎任何玻璃，没错 Domenico帮我们理解了爱马仕，他们对自己的品牌保护的无微不至，是那种了不起的守护者，他们在如何运用品牌上极度审慎，确保那种神秘感永远都在，他们从不违背承诺，从不偷工减料，在品牌承诺上始终光明正大，并且一百多年来，一直对顾客坚守着那份承诺，这既是优势也是弱点，只要你能学会在时尚世界里，把它当优势来用，它就是优势，但这根石上结可是顶着干的 [01:01:59 → 01:02:31]
对这根石上是背道而驰的，是的完全正确，所以这一切 [01:02:31 → 01:02:37]
共同主讲: 在70年代末汇聚到了一个时刻，当时罗伯特在爱马仕的任期即将结束，他的生命也走向了终点，令人难过的是，大概在1977年左右，他们请来了咨询顾问，顾问给出的建议大概是，嘿你们或许应该学学骨驰的做法，你们应该关掉FBO 店铺楼上的手工坊，把生产外包出去，还应该增加产品数量和品类，降低，价格让产品更容易买到，难以置信，那是当时普遍接受的明智做法，我不知道这是麦肯锡还是谁说的 [01:02:37 → 01:03:11]
今天我可以告诉你们，爱马仕有一条公司政策，就是不请咨询顾问，我现在可算知道，这政策是怎么来的了，我的意思是，这在Shirted Beacon战略里，被奉为反营销法则的第19条，不要聘请咨询顾问，哇，所以那个建议就是，闯进来毁掉所有，让你与众不同的东西，然后去照着其他，所有人都在用的那套打法来做，是啊，那套打法对古池管用，但对爱马仕不管用，太疯狂了，这时下一代交接棒，传到了罗伯特的儿子 [01:03:11 → 01:03:44]
让路易杜马斯手里，我对这个家族，真的有点难以置信，每一次他们进行代际传承的时候，公司和品牌都处于生死存亡的关头，尽管我们现在觉得，爱马仕简直是世界上最无懈可击的存在，但它也总会遇到，可以被人攻击的时刻，每当发生代际交接，你可能会觉得，这下要玩完了，肯定要螺旋式下滑了 [01:03:44 → 01:04:09]
节目主讲: 就像Jelly Bomb掉在了地上，但神奇的是，下一代总是能重新崛起，这难道不令人惊叹吗，照理说，在外面找到一个既能出色制定商业策略，又能把握创意元素的最佳人选，大概不太可能是你的直系后代吧，大概不太可能是你靠，圈贷关系找来的家族成员，按理说认人为亲，可不是什么最佳的人才搜寻方式，但在这个家族，他却偏偏奏效了，我不认为这是什么神奇的血脉传承，我觉得这是一种对商业传统的，深刻理解 [01:04:09 → 01:04:42]
他们很清楚团队需要鼓起怎样的胆识，来面对挑战，他们有足够的影响力去找到对的人，并赋予这些人权利去推动变革，他们对品牌，在市场中的位置，对竞争对手的情况，对消费者，接下来可能想要什么，都有一种第六感，所有这些都是从，在这个生意里长大的过程中 [01:04:42 → 01:05:02]
共同主讲: 潜移默化学来的无形财富，正因为如此，他们才能成为，推动转型的合适人选，我真的觉得还有一个因素，那就是每一代继承人，都会在工坊里当学徒，实实在在地动手做东西，我觉得这是很重要的一环，而且他们现在也会在，商业那一面去历练，你知道，阿克萨尔经常提起他小时候的餐桌对话是怎样的场景，他的叔叔让路易我们马上要讲到这个人，他是爱马仕的第五代CEO 还有他的母亲 [01:05:02 → 01:05:35]
当时是生产部门的负责人，他们就在餐桌上讨论工作，你不可能不受这种熏陶，我觉得这恰恰是裙带关系的另一面，对吧，这也让这个话题变得非常棘手，一方面他显然限制了人才的范围，但另一方面，你要怎么去复制那种，餐桌上的深度交流呢 [01:05:35 → 01:05:56]
节目主讲: 你知道吗，这很有趣，我之前把它称作第六感，但我觉得更准确的说法，应该是一种，说不清道不明的东西，就是你在那种环境里，不知不觉吸收到的，完全同意 [01:05:56 → 01:06:09]
共同主讲: 好了，说回让路易第五代传人，当时品牌面临的情况是，咨询顾问们都在说，嘿学学古池吧，他们建议把那个店关掉，就是那个，直到今天，工匠们还在一个街一个地，手工制作薄金包和凯利包的地方，那可是整个奢侈品和时尚圈，最负盛名的一个地址，这里我得纠正你一下，严格来说这并不完全准确，但精神上是对的，我相信现在还在福宝总店生产的产品，应该只有马鞍了，哦真的吗，我觉得其他所有东西 [01:06:09 → 01:06:42]
都是在庞坦做的，离那儿大概20分钟车程，这可不是说他们把生产外包了，算了我们后面会讲到这个，好了让路易登场了，这是哪一年 1978年，和他之前以及之后的每一代人一样，他从小在这个家族企业里长大当学徒，他完全掌握了马鞍针法，这门手艺已经融入了他的双手，也刻进了他的灵魂里，我们之前提了那么多次，却一直没真正聊聊马鞍针法，现在是时候讲一讲了 [01:06:42 → 01:07:13]
节目主讲: 听众朋友们，你们可能一直在想，他们为什么老提这个，这到底是什么意思，马鞍针法是爱马仕，在他制作的每一支包上，都会用到的一种了不起的工艺，我不太确定这句话现在还准不准确，它是只能纯手工完成，还是直到最近才只能手工完成，但基本上，比起你现在脑海里浮现的那种，普通机器缝纫，它要高效得多，品质更高 [01:07:13 → 01:07:39]
共同主讲: 也更耐久，你想象一下机器缝纫是一根针，带着一根线，上下上下递走线，而且它真的美极了，它有一点点斜向的纹理，跟普通的直线针脚完全不同，是的 [01:07:39 → 01:07:52]
节目主讲: 那它是怎么做的呢，首先有一样工具叫木马，你可以把它夹在两腿之间，木马会把两片皮革固定在一起，马鞍针法的全部目的，就是把两片皮革缝合起来，所以你先用打孔锥，很可能就是鳞锥，在皮革上打出小孔，如果你手艺够好，你不会把它整片打穿，你只用鳞锥或者锥子，戳出一个小洞，或者只戳穿一半，这样你就不会打出太大的孔，最后你穿线的时候，针和线刚好能紧密地通过那个孔，你去看一件皮具，如果它上面有那种特别大的孔 [01:07:52 → 01:08:27]
然后一根细线穿过去，线和皮革之间还留有空隙，你一眼就能看出那是什么工艺水平，而如果那个针脚几乎像是消失在了皮革里，你甚至都怀疑，这里真的有孔吗，你几乎看不出它是怎么缝出来的，那就是马鞍针法，所以你拿起你的铃锥或锥子，戳出孔或者半孔，这个过程需要大量的肌肉记忆，然后你穿入一根针，比方说从右边穿到左边，接着你还有第二根针，再线的另一头，所以是一根线，两根针，对，然后你把第二根针 [01:08:27 → 01:09:01]
从另一边穿过去，当你把两根针都拉紧的时候，就形成了一个极其牢固的护锁结构，两个方向都有张力，对，如果缝线被扯破了，你完全不用担心，整个东西会一下全都散开，让你的马鞍或者包突然崩掉，你顶多只是损失了，被扯破的那一个针脚，而那个针脚是可以单独修复的，所以要想拆开一件，用马鞍针法缝制的东西，你唯一的方法就是挨个去剪断，每一个针脚，给你手边大部分的东西BB看，对吧，如果你正在参加一场 [01:09:01 → 01:09:36]
马术障碍赛，或者你的包需要装一些，特别需要保护，绝对不能掉出来的东西，这种缝法的确能提供极高的实用性，它最初很可能就是因为，这种真实的关乎生死的需求，才被发明出来的，而现在拿到任何一件，用马鞍针法缝制的东西上，它都简直是大材小用了，但你因此会更欣赏背后的工艺 [01:09:36 → 01:09:59]
共同主讲: 毕竟现在真的没有多少人，会因为针脚是否结实，而陷入生死攸关的境地了，确实，我要唤起内心的PR Alexei 也就是爱马仕现任艺术总监，我觉得这仍然有意义，如果你希望你的物品是永恒的，如果你希望自己拥有的物品，能够代表某种完全不同的，跟如今那些亚马逊通知，或沃尔玛商品验证截然对立的东西 [01:09:59 → 01:10:24]
节目主讲: 你就会希望它用这种方式被制作出来，没错，而且有一样东西，让它在几百年里都格外特别，也许至今仍然如此，那就是它必须手工完成，所以如果你想要这种品质的东西，就会引出一个有趣的想法，手工制品一定更好吗，未必 Axel在一次采访里甚至也这么说，他在2019年说过，今天手缝是最高品质，所以机器是没得商量的，当机器缝制的质量超过手缝的时候，我们就会采用机器，我们又不是博物馆 David 这就是你那个 [01:10:24 → 01:10:59]
我们不是博物馆这个说法的出处，但这真的触及了一个核心，为什么手工制品令人向往，在这个例子里，它确实能做出品质更高，更耐用的东西，而且在做得好的时候，肯定也更好看，因为你看不到线和皮革之间，那个针孔，这是一个相当特别的工艺，那么对于那些想知道，那做一个这样的包，其他步骤又是什么样的人，我想说，从开始到完成一只凯利包，我们等会儿会讲薄金包，但情况类似，都是由一位工匠独立完成的，也就是说一位工匠 [01:10:59 → 01:11:34]
从36片独特的高品质皮革开始，尽可能来自同一只动物，而且要匹配，就是这样，对就是这样，所以这些皮革，并不是从世界各地不同地方采购的，也不是一个人负责包底，另一个人负责肩带，而是一位工匠，将这36块皮料缝制起来，这需要20个小时，而且是跨越几周的时间来完成的，所以由一个人组装所有部件，装上五金件，再缝合，要学会这样完整地制作一只包，需要两年的训练 [01:11:34 → 01:12:04]
共同主讲: 之后你才被允许第一次独立制作，哦我觉得还不止呢，光是成为爱马仕的工匠，就需要两年训练，就这些，我不认为你一开始工作，就能碰薄金包和凯里包，我相信你至少还需要再三年，甚至更久，才会被允许碰薄金包和凯里包，了不起，所以这种知识是代代相传的爱马仕，称之为Savoir Faire 也就是他们对材料的那种记忆经验 [01:12:04 → 01:12:30]
节目主讲: 以及从一位工匠，传到另一位工匠的卓越技法，哦，等等关于这个，等我们聊到当前这一代的时候，我还有很多要说的，你知道吗 David我问完这个就不说了，但我觉得这事挺逗的，你读过爱马仕的年报吗，就是那份他们每年发布一次，长达600页的文件，我得承认我没有从头到尾读过，你在历史方面瞎的功夫更多，而我在这方面更多，但我读过其中很多部分，我读的时候发现自己老在笑，因为文章里用savoir-faire [01:12:30 → 01:13:04]
这个词用的也太频繁了，差不多，每隔一段他们就要扔进来一个Savor Fair [01:13:04 → 01:13:09]
共同主讲: 在爱马仕的注册文件里 Savor Fair被提及了133次，一部分原因是，不过为他们说句公道话 Savor Fair直译就是记忆或know-how [01:13:09 → 01:13:21]
节目主讲: 它在法语里算是一个专有名词，对这么说倒也是，但我认为真正要记住的是，这种知识确实是一代一代传下来的，就跟公司创立之初，从父亲传给儿子的方式一模一样，而这也是他们扩大生产规模的方式，我们先在这里放个标记，稍后再回来细聊，没错，当前这一代真正的天才之处，就是他们把这种传承扩展到了7000人 [01:13:21 → 01:13:46]
共同主讲: 真叫人难以置信，实在难以置信，我本来想在聊Gin-Louis时代的末尾，再讲这个，但我现在就想说，因为我觉得时机太完美了，我有幸跟一位住在旧金山的女士聊过，她叫Beatrice Lahr 这太棒了，他原本是巴黎爱马仕的工匠，正好是在 Jin Lewis任期开始的时候，被招进去的，他在福保总店的工作坊里工作，那时Jin Lewis的儿子，艺术总监Pierre Alexis 还在上学，放学后会过来当学徒，他就坐在Beachers旁边 [01:13:46 → 01:14:20]
我后来跟他聊了这段经历，他在旧金山经营着 April in Paris这家店吧，所以当爱马仕，在旧金山开店的时候，他搬了过来，我问他是不是转到了前台，他回答说不不不，我是负责整个西海岸，为北美西海岸客户修理一切的人，当时纽约有一个人，而我在旧金山，我们都来自福宝总店，你知道爱马仕有那么一小群人，被派往世界各地，而且爱马仕，其实Jean Lewis也说过，奢侈品和爱马仕的真正精髓就在于 [01:14:20 → 01:14:52]
他们制作的每一样东西都能被修复，所以如果你在爱马仕买了一件物品，不管是什么，他们都会为你修复，对我想这是真的，就算那件东西已经有100年了 [01:14:52 → 01:15:06]
节目主讲: 你拿回去他们也会帮你修，对，确实是差不多一个现在的情况，他们在全球有15家专门的维修工坊，一年能修12万件东西，哇真厉害 [01:15:06 → 01:15:17]
共同主讲: 对我之前跟贝亚特利斯聊的时候问过他，那时候是什么感觉，到底特别在哪，他告诉我你一定要理解，他年轻时学艺决定踏入这个行业的时候，爱马仕无疑是所有人都梦想能进去的公司，根本没有可比性，差距太大了，那是什么年代的事 80年代末90年代初，他说我当时就下定决心，要么进爱马仕，要么就彻底离开这个行业去干别的，他就是受尊崇到了这种程度，我就问他为什么，他说你看到了那个时期 [01:15:17 → 01:15:51]
其他家基本上都不这么干了，没错没人再这么做，咱们聊过的70年代，那些品牌全都走上了完全不同的路，那些咨询顾问，当年也叫爱马仕走同样的路，但他们是最后一家，还坚持全手工制作，按几百年传承下来的传统做事的企业，如果你看中这一点，那就别无选择，你的手艺在别处根本无处施展，我又问他，那对于产品本身，对于客户和消费者来说，这又意味着什么，他的回答也是你经常会听到，那个家族谈到的一点 [01:15:51 → 01:16:25]
他说关键在于灵魂，这件产品是有灵魂的，有人用双手把它做出来，这本身就意义非凡，而在爱马仕这么大的规模上，没有第二家，能做到这一点，他后来也离开了，爱马仕在旧金山，开了自己的精品店，叫April in Paris 他还在旧金山办了一所皮具学校，专门培训手工艺人，你可以找他定制东西，做小众精品，贝亚特利斯是世界级大师，你从他那儿能得到这些，但你能想象一个2000亿美元规模的公司，还坚持这么做吗 [01:16:25 → 01:16:59]
绝无仅有 [01:16:59 → 01:17:00]
节目主讲: 对真的疯了，完全是疯了，你要是不在爱马仕工作，能去的其他地方，两只手可能就数得过来了，你如果作为顾客，想找一件马鞍针法缝制的包或者钱包，或者其他像爱马仕那样，带着战前20世纪出传统韵味的东西，外面的手工艺人其实没那么多，爱马仕自己就雇了7000人，我不知道外面还有多少，可能一千或者两千，而且爱马仕并不是垄断了这个市场，他们在拼命招人，拼命培训，速度能多快就多快 [01:17:00 → 01:17:34]
他们其实是在努力保留这个手艺，不然他可能早就完全消失了 [01:17:34 → 01:17:38]
共同主讲: 他们能把这个规模做到今天这个程度，本身就很不可思议，贝亚特利斯还说了另一件事，让我们把话题再拉回让路易身上，他简直是个传奇人物，他真的非常在意这件事，让他去听咨询顾问的话，这对他来说是绝对无法接受的，他既是艺术总监，也是公司的CEO 他刚入职没多久，有一次在福宝大街的总部电梯里碰见他，他看着他就说，你是贝亚特丽丝·阿尔德，欢迎来到爱马仕，他真的知道每一个人的名字 [01:17:38 → 01:18:12]
后来到1997年，他决定辞职去开自己的店，他打电话给她，语气里是实实在在的惊讶，从来没人离职，他问你这是要去干什么，他解释说他就是想创业，想做点自己的事情，后来没多久，旧金山纪事报写了一篇，关于他的报道，他在法国看到了，就把文章剪下来，给他寄了过去，还附上了一封手写的祝贺信，他这么做其实不费什么力气，一方面你当然可以说，他就是个善良的人 [01:18:12 → 01:18:43]
节目主讲: 而你为这家公司奉献了这么多年，但另一方面，他可是爱马仕的CEO啊，我觉得很重要的一点是，要明白这些独立的工匠，跟爱马仕之间，完全不存在竞争，他们提供给顾客的价值主张，是完全不同的，今天你要是买爱马仕，你的出发点不是，我想找一些最好的手工皮具，让我把市面上，能做这个的人都评估一遍，然后决定找谁做，你不是这样想的，要么你是个懂行的人，本来就认识不少独立皮具工匠，这种情况很少见 [01:18:43 → 01:19:17]
要么你就是单纯想买一件爱马仕的东西，根本不存在什么比较评估的过程，也许你会在大的奢侈品牌之间犹豫一下，但大概率也不会，这个价值主张不是说你需要一件皮具，然后货比三家，而是你要么就是想要爱马仕 [01:19:17 → 01:19:34]
共同主讲: 要么你就属于另一类完全不同的顾客，没错，好了，那让路易的故事他是怎么扭转局面，把爱马仕从那些咨询顾问手里救回来的呢，就像我们说的，他跟每一代人一样从学徒做起，但他跟其他所有掌门人不同的是，也许早期跑去见亨利福特的那位艾米尔，有点类似，他去了美国，他主要是为了追随他的妻子雷娜，雷娜后来成了世界著名的建筑师，他当时在纽约跟着贝玉明实习，真的，后来爱马仕在世界各地开的店 [01:19:34 → 01:20:09]
全都是雷娜设计的，还有他们扩大生产规模时，在庞坦石区间的工坊也是他设计的，贝玉明有很多著名作品，包括咱们之前跟迈克尔奥维茨，那期节目里聊到的，创新艺人经纪公司大楼，还有卢浮宫金字塔，我正想说想想法国和巴黎那边的联系，对吧，没错，而且你知道吗，当初卢浮宫金字塔刚建好的时候，所有巴黎人都觉得它丑得要死，跟周围18世纪的建筑格格不入，但时间一长 [01:20:09 → 01:20:42]
它反而成了巴黎标志性的三角形符号，成了这座城市很美的名片，对，让路易在美国的时候，去了布鲁明戴尔百货工作，我的天 [01:20:42 → 01:20:52]
节目主讲: 布鲁明戴尔怎么会去那儿，那时候可是百货公司的黄金时代，话说回来追溯到更早，你知道爱马仕是怎么进入美国市场的吗，跟你们百货合作，没错 1930年 [01:20:52 → 01:21:05]
共同主讲: 厉害，你还真知道这个，下难道我可不容易，不过你偶尔也能做到，好，所以说Bloomingdale's 所以从那次经历中，你知道身处美国，面对更主流的大众，他开始理解，其他品牌在做什么，那些咨询顾问，又在建议什么，但他带着这些见闻回来，然后他说，听着我们的方向是，要想办法让爱马仕，变得有相关性，我们不会丢掉，过去所做的一切，我们要保留我们的传统，保留我们的手工艺，保留我们的市场定位，但我们的客户 [01:21:05 → 01:21:39]
想像这些年轻人一样，尤其是年轻女性，你知道妈妈们 [01:21:39 → 01:21:44]
节目主讲: 不想穿得像自己的妈妈，他们想穿得像女儿一样，这可是个艰巨的任务，要想办法在这个新时代，面对新受众，重新焕发活力，让爱马仕变得有相关性，而且还要用，用同样的产品，这才是关键，对吧，保持同样的产品，不去违背爱马仕，眼下所代表的一切，我们在讲LVMH那期时，聊过那个不是你妈妈的，迪弗尼广告 [01:21:44 → 01:22:10]
共同主讲: 这几乎就是在问，你怎么在为下一代，做改变的同时又不冒犯，现在的客户群，这简直就在针尖上跳舞，用个双关说，他们需要搞一场不是你妈妈的，蒂芙尼式的广告，但又不能真的做成那样，所以1979年他接手的第一年，就在巴黎推出了一组新广告，年轻巴黎女性戴着标志性的，爱马仕丝巾，别忘了丝巾在当时还是公司主页，但你知道，过去是那些想模仿伊丽莎白女王的，老一辈在戴丝巾 [01:22:10 → 01:22:42]
现在是年轻女性用完全不同于常规的方式，把丝巾系在身体的各个部位，这就是爱马仕版本的，不是你妈妈的蒂芙尼，而且最重要的是，她们穿着牛仔裤配丝巾，格雷斯，凯莉绝对不会穿牛仔裤，我不知道她到底穿没穿过，但她绝对不可能被拍到穿牛仔裤的照片，太妙了，这些广告里伊丽莎白女王会戴的那些丝巾，现在跟牛仔裤搭配在一起，用有趣好玩的方式来戏，但丝巾还是那些丝巾，太妙了 [01:22:42 → 01:23:16]
这就像一场革命家族，其他人对此非常不满，但他还是强行推了下去，直到今天，你还能感受到余波，他成了爱马仕时尚里很大的一部分，而且我觉得，如今丝巾时尚里最主要的一块，就是把丝巾系在你的包上，你的配饰上，对系在身体的各个地方，反正不要像你妈妈那样戴，他们也是这样，适应数字时代的 [01:23:16 → 01:23:41]
节目主讲: 他们前后推出了，大概五六个APP 去探索在移动时代，怎么跟用户互动，其中一个想法就是，做一款APP 能给你各种细丝巾的建议，那可真酷，对，但我觉得这很聪明 [01:23:41 → 01:23:55]
共同主讲: 因为它让爱马仕，能够与时尚共存，保持相关性，却不用自己，真的踏入时尚行业，丝巾，然后是包带，它们可以成为，你牛仔裤的配饰，成为你整体造型的点缀，你知道我们，已经过了喇叭裤的时代了，但可以说是，类似的精神延续，他们能替你表达些什么，可他们，骨子里，还是那些他们一贯的产品，这很有意思，如果你能找到办法，跟那些酷的时髦的 [01:23:55 → 01:24:21]
节目主讲: 前沿的东西共生，那你就有资格，在人们的选择里，占有一席之地，他们会说，我既拥抱了当下潮流，又对过往心存敬意，我找到了自己的方式，把这种高级高身份感的东西，编织进我的整体形象里，而且我觉得，尤其是在爱马仕这个价位上，他们服务的是这样一个人，他既想举起一只手说，我看起来很酷，又想举起另一只手说，我很经典，对我很经典，而且我有钱花在那些，价格锚定非常牢固的东西上，所有人都知道 [01:24:21 → 01:24:55]
一个凯利包大概多少钱，虽然价格也涨了一点 [01:24:55 → 01:24:59]
共同主讲: 但爱马仕那些高价产品，差不多就永远停在那个价位附近，没错，让路易对此有句很法国式的评论，他说，年轻的顾客主动来找我们，多过我们去找他们，人们用一种新的眼光，重新看到了经由巧手打造的材料之美，他们来了，我们跟随，这真的是我听过最法国的说法了，但这正是我们在谈的事，他让原来那批客户群，以及那些想变得更像年轻人的父母们，用全新的眼光去看待那些同样的东西，绝对的天才，没错，确实是好了 [01:24:59 → 01:25:33]
那真是绝妙，这是在产品端用类似柔道的方式，重新定位产品核心爱马仕，他做的另一件大事，是他产生了跟路易威登的，亨利·拉卡米耶完全一样的认知，我们前面暗示过，拉卡米耶在20世纪70年代，就发现市场，现在全球的富人，全球的精英，全球的有钱人，比50年代要多得多，像格雷斯凯利和摩纳格兰尼埃亲王，那个财富级别的人，甚至往下数几个台阶 [01:25:33 → 01:26:04]
节目主讲: 全世界能成为我们客户群的人数，实在是比过去多出了太多太多，而且这个趋势是一个国家，接着一个国家发生的，对于这类品牌来说，简直是完美，比如他们可以先进入美国，然后观察到日本的崛起，在90年代和2000年代进入日本，接着又注意到，中国正在崛起的中上阶层，于是他们再进中国，如今他们完全能把自己定位成，第二波进入者，先旁观看准了哪儿，出现了这样一个财富阶层，再去设点，然后说，法国的整套传承 [01:26:04 → 01:26:38]
现在都向你敞开，你可以把它拿过来，当成你自己人设的一部分，没错 [01:26:38 → 01:26:43]
共同主讲: 这一点超级关键，而且我觉得直到今天，它仍然是爱马仕和路易威登，护城河的很大一部分，不管你住在世界哪里，也不管你是什么文化背景，当你达到这个地位时，那种跟法国和欧洲贵族之间的连接感，是你从其他任何国家的品牌那里，都买不来的，特别有意思的是，法国的贵族时尚和传统，在全世界都备受推崇 [01:26:43 → 01:27:10]
节目主讲: 意大利也是一样，应该说欧洲整体都有这个能力，但法国尤其特别，不管在哪个地方，只要它发展起来，法国文化都能扎下根来，没错，所以这一切在1984年，汇聚成了让路易最伟大的成就 [01:27:10 → 01:27:24]
共同主讲: 和凯利包不同，那个包其实是他父亲，罗伯特的天才制作，后来重新定位并命名为凯利包，而薄金包呢，则完全是让路易本人，在1980年代初，从巴黎飞伦敦的航班上，凭空构想出来的，当时他旁边坐着的，正是英法双极的女演员，简百金，她是那个时代的时尚偶像，更有意思的来了，我敢打赌，现在正在听播客的人里 95%以上，根本不知道简百金是谁，这很有意思，因为在薄金包大火 [01:27:24 → 01:27:58]
或者至少备受关注的时候，有采访者开玩笑说 [01:27:58 → 01:28:01]
节目主讲: 他往后会因为这只包出名，名气大过，他当演员和模特的生涯，他当时就笑着回答，那可真是一件不得了的事，对吧，对啊，而且绝对是95% 甚至更多的听众，在这期节目之前，都完全不知道，柬白金是谁，但你肯定知道，薄金包，是的，或者说你至少听说过薄金包，我估计十个听众里，有七个甚至八个，真见到他不一定认得出来 [01:28:01 → 01:28:28]
共同主讲: 但你要说薄金包，大家立刻就能联想到那种，买不到，贵得离谱，地位象征很难到手的包，当然，如果你关注爱马仕的股票，你肯定知道，薄金包是什么，哪怕你在一堆包里，可能也认不出它，不过，话说回来，今天所有讨论，其实都汇聚到了这里，减百金，究竟是谁，他是英国人，出生在英格兰，但后来移居法国，入了法国籍，成了法国的文化符号，你看，跟法国的联系，在这里也非常重要，我们之前聊，格雷斯凯历史，也没提这一点 [01:28:28 → 01:29:02]
格雷斯凯丽是美国人，来自费城，但她后来成了，摩纳哥王菲这两位女性，这两种人设，都融入了爱马仕这个品牌，爱马仕是不做名人代言的，但我觉得很关键的一点是，虽然他们俩都不是法国人，但他们所代表的东西，已经变得非常欧洲化了，这个说法很棒，而简柏金呢，她属于下一代了，她是影视和戏剧双期演员，也是歌手，长得极美，他也是时尚偶像，但跟格雷斯凯利完全不是一个路子，他穿牛仔裤 [01:29:02 → 01:29:37]
而且有一样标志性的配饰，非常符合1970年代的气质，哦那个篮子，对带着那种反主流文化，回归自然的调调，他走到哪都拎着个柳条篮子，这个篮子，是挺有腔调的，但往飞机行李架上放，可就不太方便了，确实不方便，接下来让路易·爱马仕的，首席执行官兼艺术总监，和法国文化偶像，简百金一起登上了飞往伦敦的航班，他们坐在了相邻的座位，简百金正费劲地把那个固定手柄的六条篮子 [01:29:37 → 01:30:11]
塞进头顶的行李舱，而那时候，他已经当了妈妈有了孩子，篮子里塞满了孩子的东西，奶瓶都快洒出来了，没错，我现在带娃也带一大堆东西，带孩子，出门真得带很多东西 [01:30:11 → 01:30:26]
节目主讲: 话说回来你想想，这多有意思啊，凯利包本来是为了遮住怀孕的肚子，而薄金包却是为了装奶瓶，才设计出来的，满脑子都是孩子的事，是的我明白 [01:30:26 → 01:30:38]
共同主讲: 一方面这是薄金包的一些段子，但另一方面，我觉得这对让路易来说，也非常重要，想想看，老一辈的爱马仕，居然接纳了这种东西，你知道吗，我们应该推出一个，一万五千美元的尿布袋，对吧对，于是他们坐下来，在飞机上开始聊天，让路易自我介绍说，我注意到您正在费力，对付那个柳条兰子，柏金女士，然后她 [01:30:38 → 01:31:03]
节目主讲: 一开始她不知道她是谁，最搞笑的是，对对对，然后她说是啊，如果有一个更大的，能真正和尚的包该多好啊，但是爱马仕又不做那样的包，或者她说了什么 [01:31:03 → 01:31:15]
共同主讲: 然后她说我就是爱马仕，是啊，传说呢，谁知道是真是假，她说等爱马仕做出尿不带，我就用那个，而且对她来说，她自认为是那种东西很多 [01:31:15 → 01:31:28]
节目主讲: 想把所有东西都带在身上的人，所以我只需要一个大包能轻松合上，管它时尚不时尚，我就要一个超级大的托特包，对他们接着聊，聊到凯利包，他说你看凯利就是凯利对吧 [01:31:28 → 01:31:41]
共同主讲: 但我没法把它挎在肩上，于是让路易在飞机上开始画设计草图，哇啦薄金包就诞生了，比凯利大，但又比爱马仕最初的老款包小，它是一个托特包，有两个把手，不像凯利只有一个把手，有了两个把手你就能挎在肩上，你知道这感觉有点奇怪，说它是凯莉的更休闲版本，毕竟它是薄金包，但确实如此，它是凯莉的更休闲更现代的版本 [01:31:41 → 01:32:09]
节目主讲: 凯莉包的线条更简洁，有一种漂亮的近乎中世纪风格的T型轮廓，而薄金包它的一切都在大声强调功能性，有意思的地方来了，他们在1984年发布了这个产品 [01:32:09 → 01:32:22]
共同主讲: 但它并没有立刻大火，我觉得部分原因是，爱马仕那种品牌转型和现代化的过程，可能还在进行中，你看一些对皮埃尔雷克西的采访，他会谈到这一点，他说换做任何其他公司，可能早就放弃这个产品了，但大约过了五年，薄金包才真正成为，现在意义上的薄金包，时机成熟了，我们在80年代，那个高速发展的年代，就是塑造伯纳德阿尔诺的年代，当时美国创造了大量财富，人们想稍微炫耀一点，当然了 [01:32:22 → 01:32:57]
爱马仕是你能选择的奢侈品牌，里最不浮夸的一个，但人们认得这个牌子，没错，我是说他花了五年，才取得一点点成功，然后就像很多，这类东西一样，他开始慢慢燃烧，然后越烧越旺，越烧越旺，然后就有了 [01:32:57 → 01:33:13]
节目主讲: 关于他的真正传说，就是很难买到，这就跟小孩一样，如果你告诉他们，不能要什么东西，他们只会更想要，如果你对你那些，非常讲究的客户说，我们很乐意，帮您买到某样东西，但确实货不够，今天没有，不过天哪，如果您是我们的优质客户，我们跟您保持着关系，让我记下您的号码，我觉得我们很可能，很快就能为您找到点什么，可能要等几年，但一旦有货，我就联系您，您是我们重要的客户，如果您想向我们展示您，是更重要的客户的话 [01:33:13 → 01:33:48]
请务必那么做，我会看看我能做些什么，半导本，你会成为一个很棒的，爱马仕销售专员，我不觉得，其实我在，埃克森普罗文南斯店，有过一段非常棒的，爱马仕销售专员的服务经历，简直太夸张了，我们基本上买了他们店里，能买到的最入门的爱马仕产品，我觉得香水是在百货公司卖的，还有化妆品，有一些更容易买到的东西，但就那些耐用品而言，我们从最低的开始，你知道吗，度过了一段愉快的时光，决定买点什么 [01:33:48 → 01:34:21]
我们大概花了一个半小时，我想受了最棒的服务，和那位帮我全程的专员，几乎成了朋友，他花在我身上的时间，跟花在那些来取薄金包的客人身上，一样多，这太疯狂了，可能是我在任何零售场所，受到过的最好的客户服务，所以相对于那个，已经设定的标准，我不觉得我会是一个 [01:34:21 → 01:34:44]
共同主讲: 好的爱马仕销售专员，很有趣，你知道吗，我的经历就不同了，当然了，我得为这期节目去做点调研，开车去了Palo Artur的那家店，对吧，对我去了帕罗阿尔托的店,反正我也得去那边开几个会。最后,帮我的那位销售专员,同样是一位非常棒的女士,体验很好,她叫苏珊。我明天还要回去见她,因为情人节和珍妮的生日快到了,但我走进店里的时候是想买我最后确实买了的那个东西,那就是…… [01:34:44 → 01:35:16]
苹果手表表带,我猜就是那个…… 一个苹果手表表带，对我们一会儿会说到跟苹果的合作，但我在店里被好几个人转手，直到最后苏珊来帮我，她很棒，而且我觉得她可能是一位更高级别的销售专员，但当我表明，我是来买苹果表带的时候，哦，有意思，是啊，我不知道那只是店里当天的状态，还是政策的一部分 [01:35:16 → 01:35:42]
节目主讲: 我猜在法国乡村的体验应该会很不一样，比起 San Fugo with Joins 对吧，我懂，但话说回把金包，到了2001年，它已经广为人知，以至于有一个等待名单，一个几乎有点秘密，笼罩在神秘中的等待名单，才能买到一只，这甚至成了欲望都市，某一集的主线剧情，萨曼莎发现有个办法可以跳过，我记得剧里用的是 [01:35:42 → 01:36:07]
共同主讲: 五年那个五年的等待名单，她走进店里，想直接买包的那场戏，简直是经典，销售员回应她说，这个包大概要，一万两千美元什么的，她说，哦我知道，当然有等待名单 [01:36:07 → 01:36:21]
节目主讲: 然后他就搬出了一位客户的名字，一位明星客户，说这包其实是给客户买的，想借此缩短排队时间，结果闹出了幺蛾子，最后他们发现，包实际是给他自己买的，而不是客户，我其实没看过这一集，但这成了百金包文化历程的，一个标志性节点，从最初只是手袋圈内小声议论，富人们心知肚明的东西，变成如今家喻户晓的现象，想买到一只百金包，祝你好运吧，还有那些疯狂的故事，最贵的一只白金包，在二级市场上卖到了50万美元 [01:36:21 → 01:36:55]
维多利亚贝克汉姆收藏了上百只，真的很离谱，它已经成了首代界的百达斐利鹦鹉螺 [01:36:55 → 01:37:02]
共同主讲: 人们几乎把它看作一种投资，总结你刚才说的，买一只白金包最难的地方，不是掏出这笔钱，这很疯狂对吧，这首代起步价就要一万两千美元，而你却说，这其实不是真正的门槛，而且你刚说的这些，跟我们之前做的耐克那期节目，有异曲同工之处，你一旦拥有一只百金包，立刻就能以，比你买价高得多的价格卖掉它 [01:37:02 → 01:37:28]
节目主讲: 而你的爱马仕销售顾问，可不会高兴你这么做，因为买它的意义在于拥有它，使用它，去欣赏凝结在这件产品里的，工艺心血和美感，爱马仕不是想把包 [01:37:28 → 01:37:41]
共同主讲: 卖给那些打算转手倒卖的人，他们想卖给那些真是他的顾客，那些会在余生里一直欣赏爱马仕之梦的人，没错，那样的话，那只会是你最后买到的一只百金包，实际上每只包，我想甚至可能是每一件爱马仕产品，都带有爱马仕所称的盲印，这是一串符号和数字，我现在的皮带上就有一个，我现在的表带上也压印了几个，这些都印在皮革里，能独一无二地标识出这件产品，它的制作年份，还有制作它的工匠 [01:37:41 → 01:38:14]
还有一些非常酷的故事，有些工匠从制作转型去做维修，职业生涯晚期 [01:38:14 → 01:38:21]
节目主讲: 收到一件送回来修的产品，结果正是自己当年亲手做的那只手带，这对于任何一个爱马仕工匠来说，都是最酷，最不可思议的圆满时刻，看看自己制作的这个东西，当年我多么希望他经久耐用，能在这个世界上历久弥新，那么他实际的表现如何，在十年二十年后重新拿回手里，那感觉肯定酷毙了，对，今天我们聊的所有这些，百金包凯利包，这些零售价从，一万到十万美元不等，取决于用什么珍稀皮革的手袋，以及它们的稀缺性 [01:38:21 → 01:38:55]
在经济学上被归为一类商品，凡伯伦商品，所以这基本上推翻了，你在经济学入门课上学到的一切，这家公司的一切都是如此，没错，通常情况下，价格是供给和需求的交汇点，当一种商品的价格上升时，需求会下降，但凡博伦商品正好相反，价格越高，人们反而越想要，因此价格就成了一个信号，标志着这件商品很让人渴望，进而刺激需求，有意思的是 David 这正好呼应了你之前说的，百金包的售价低于市场出轻价，没错 [01:38:55 → 01:39:29]
这又是对微观经济学的另一个反叛，正常来说，东西就应该定价在，公司恰好满足需求的交叉点上，你刚才讲凡博伦商品的时候，我就在笑 [01:39:29 → 01:39:40]
共同主讲: 因为我立马拿出了，我的那本奢侈品战略，翻到了反营销法则第13条，随着时间推移，你要提高价格来刺激需求，很有意思，看这个问题，一个角度是 [01:39:40 → 01:39:53]
节目主讲: 这是损失的营收，他们的价格不够高，因为只能做出那么多只，售价却低于人们愿意支付的价格，等于把钱留在了桌上，但另一个角度看，这其实是对品牌的投资，有一个很棒的sub stack 写作者叫310value 我们会在节目资料里放链接，他观察到这种公需错配，为这两款包创造了稀缺性，而这份稀缺，很可能反过来拉高了对包的需求，抬升了爱马仕的整体地位，同时因为消费者为了建立关系，以便未来能以低于市场的零售价 [01:39:53 → 01:40:28]
拿到一只包，而去购买爱马仕的其他产品，这又拉动了爱马仕其他产品的需求 [01:40:28 → 01:40:34]
共同主讲: 没错，这和我们讲的耐克那期有相似的动态，但背后动机我认为很不一样，我坚信耐克可以把他们的很多鞋卖出两倍三倍四倍甚至五倍于官方售价的价格，而且这些鞋经常在GAT或者stockX上以远高于耐克发售价的价格出现，我觉得他们之所以不这么做是为了维持跟客户群之间的好感，保持耐克作为一个对所有人触手可及的品牌形象，而爱马仕正相反，他们就是想要这种现象发生，以此来维持爱马仕 [01:40:34 → 01:41:07]
尤其百金包和凯利包，作为一个品牌和一种产品 [01:41:07 → 01:41:12]
节目主讲: 不是对所有人开放的，是的，而且这并不像人们想的那么简单，他们只是一直涨价，好让大家更想要它，你在奢侈品战略那本书里，会读到很多奢侈品牌，确实是这么做的，实际上，香奈儿过去好几年涨价幅度，创了记录，我记得他们涨的是那款叫 Chaino Classic Flap 中号的包，还是类似叫什么来着，反正这几年，它的价格飙升得离谱 [01:41:12 → 01:41:38]
共同主讲: 香奈儿就是不停涨价，但Hermes不这么做，我们后面会再细聊，但根据我粗略的计算，过去十年，他们全线产品的价格，平均每年上涨7% 所以相当于比通胀率高了 [01:41:38 → 01:41:52]
节目主讲: 大概5个百分点，没错，确实高了一些，但也不算特别离谱，没错，有一项研究发现 Burkin 30 也就是其中一款 Togo皮革的尺寸，它的价格涨幅，甚至都没跑赢美国的通胀率，我一直在想，他们这么做的动机，到底是什么，因为这种克制力太强了，完全没有趁机捞钱的迹象，也许是因为，如果Hermes决定，干脆把Burkin的价格 [01:41:52 → 01:42:18]
共同主讲: 从一万二提到两万，会发生什么糟糕的事呢，对吧，他们已经被视为，全球最贵的手袋了，那从一万二涨到两万，又能带来什么损害呢，对吧，而且他们卖的量很大，所以如果真的涨了，那会是一大笔利润，对吧，而且对于一个愿意花一万二买只手袋的人来说，价格从一万二跳到两万，会有很多人真的对价格敏感吗，很可能不会 [01:42:18 → 01:42:44]
节目主讲: 对吧，华尔街日报在在2020年估算过，每年大约有12万只Burkin和Kelly包被生产出来，一年12万只，我是说如果你决定每只包多赚8000美元的纯利润，这个诱惑可不小，而且我觉得这恰恰说明了Hermes对保守主义的执着，他们没有大幅提价，比如Kelly Ball 按通胀调整后，它的价格并没有远远高于，上世纪50年代刚推出时的水平，我记得Burken Ball 在1984年刚推出时的零售价，大概是2000美元，按通胀调整后 [01:42:44 → 01:43:18]
大概相当于6000美元，所以你看，现在它的价格，大概是刚推出时，通胀调整后价格的两倍，我想说的是，我们应该在接下来的节目里，一直思考这个问题，为什么Hermes不提价，反正不管怎样，人们参与整个Hermes生态，希望有一天能接到那通电话，这本身就在为Herms带来好处，那为什么不在你终于接到电话时，让它变得更贵呢，有意思，好吧，我们后面再回来聊这个问题，好的，好 [01:43:18 → 01:43:48]
共同主讲: 所以1984年Burken推出，但头五年卖得并不好，之后它变成了一个文化符号，每年都越来越火，然后，我们聊的时候我正好在想，这个对我来说，它没有立刻火爆，是说得通的，因为需要时间来构建这种传奇故事，对，以及围绕着这款包的光环，在奢侈品首代这个品类里，你没法随随便便推出一款新产品，然后指望它马上达到这种高度，没错，你永远不可能有奢侈品首代界的iPhone 没错，要想瞬间火爆 [01:43:48 → 01:44:23]
那得是泰勒斯维夫特的演唱会那种级别，对 [01:44:23 → 01:44:26]
节目主讲: 我其实觉得这个类比挺合理的，他的演唱会就是一个极其稀缺的全新产品，定价极其高昂，但一推出就一售而空，因为这个产品本身就承载了太多品牌价值，比如你知道去看泰勒的演唱会会得到什么体验，因为你太熟悉这个品牌了，但大家并不一定那么清楚，就像时代巡回演唱会，就等于泰勒斯维夫特一样 Burken 就等于Herms [01:44:26 → 01:44:53]
共同主讲: 完全同意，而且关键在于这个产品是，时代巡回演唱会本身，产品并不是Midnight那张专辑，如果是那种，哦我要去泰勒的演唱会，听他演唱新专辑里的所有歌曲，当然很多人也还是会去，但当时的情况是，不我要去泰勒的演唱会，听他唱遍他所有的歌，就像从保险库里，拿出历年来所有超棒的Hermes四金，是的泰勒版的迪士尼Plus 好了好了，这完全是另一期节目的内容了，好回到Gin Lewis 他的做法是这样的 [01:44:53 → 01:45:28]
他做了两件不可思议的事情来拯救公司，第一，他重新定位了品牌，说实话他能做到这一点，简直让人难以置信，他成功地实现了，不是你妈妈那个年代的，蒂芙尼这样的效果，却没有明说这句话，而这一切的巅峰，就是Burken Bar 以及他所代表的一切，第二，国际化，他发现了并且采用了一套打法，和Ray Sears在路易威登用的那套一模一样，到了Gene Lewis在2006年任期结束时，也就是那集著名的《欲望都市》 播出几年之后 [01:45:28 → 01:46:01]
Hermes从他接手时不到1亿美元的营收，那时候咨询师们都在说，外包吧，把公司关掉算了，到80年代末已经逼近5亿美元营收，然后到2006年，他把年营收做到了20亿美元，从一个不错的家族生意，变成了一家真正重量级的企业，我们再来捋一遍那些数字，我不太清楚他接手时的确切营收数字，但我们就当他是5000万美元的年营收吧，我们知道接手时年营收远不到一个亿，而到2006年他退休的时候 [01:46:01 → 01:46:36]
这个数字已经变成了20亿，所以是30年40倍，没错，不到30年40倍，哇真是了不起，对这个家族企业来说，这个转变太深刻了，当然一路走来，公司显然越来越值钱，别忘了他是家族里负责经营的人，但我们现在已经到了家族的第五代，第六代也开始慢慢露头了，现在整个家族有八十多个人了，八十个，其中很多人参与经营，但也有很多人根本不碰这摊子事，而这家他们共同拥有的企业 [01:46:36 → 01:47:09]
年营收做到了二十亿美元，利润率还极高，这时候自然就开始出现一些 [01:47:09 → 01:47:15]
节目主讲: 要求变现的呼声了，对吧，所有这些家族成员，他们每个人净资产里头最重要的资产，就是他们私下持有的爱马仕股票，可这东西谁也说不准，到底值多少钱，它就那么悬在每个人的心里头，大家都想着，如果我要是知道，这占我净资产90%的玩意儿，真值点钱，真能变现，那日子过起来可就轻松多了，而就算平分 [01:47:15 → 01:47:41]
共同主讲: 每个人也能分到2500万美元，我敢肯定，这绝对是他们每个人手里，最值钱的东西了，对吧，所以在1993年，让路易杜马斯，就让爱马仕在巴黎证券交易所上了市，一系列操作尘埃落定之后，家族一共向公众卖出了19%的股份，自己手里仍然握着81% 后来几年公开市场上的流通股又增加了一些，因为陆续有家族成员继续卖出，代际传承也带来了一些变动，但你知道，七七八八算下来 [01:47:41 → 01:48:15]
家族仍然持有并控制着超过70%的股份，这得是那种绝对的金融天才，才敢跑来动这个念头，你想想，我们手握超过七成的股权，这家企业简直稳如泰山，天底下到底有谁能，真正对我们公司发起偷袭，那非得是偷真正的恶狼，我跟你说，这就聊到了，这期节目我真聊得特别开心，整段历史，我简直太享受这种法国情缘，和所有这些元素了，我们接下来要讲的，可是爱马仕，在这整个故事里头，最闪耀的一段 [01:48:15 → 01:48:49]
有意思的是，这跟他们的产品没有关系，对跟产品完全不搭边，没错，这是跟伯纳德·阿尔诺的那场恶斗，是的 David 让我们回到伯纳德·阿尔诺身上吧，这一晃 12个月都过去了，真是太久了，我可老早就盼着，听听这个故事的另一面了，我懂，好了，有谁听过我们LVMH 那期节目的，就像我们前面聊过的，那期故事的高潮，就是伯纳德跟古池的争夺战，在那期节目里，古池是那个从他手里溜掉的品牌 [01:48:49 → 01:49:23]
伯纳德没能把它买下来，就在2000年代初，那场古池大战刚刚落下帷幕，一模一样的大戏，又在爱马仕身上重演了，而且我觉得这次还要更戏剧化，所以在2001年，刚在古池上吃了败仗，伯纳德就悄悄地吃尽了，爱马仕4.9%的初始股份，我记得这个比例恰好，就压在法国，证券法规要求强制披露的门槛下面，然后他们接下来耍的这一手，是爱马仕，家族，万万料不到的，只有伯纳德才有本事设计得出来 [01:49:23 → 01:49:57]
在接下来的十年时间里，他通过股权互换衍生品继续买入，这样一来，从表面上看，好像是其他一些实体在公开市场上买入这些股票，但实际上LVMH拥有期权，可以择机行权，最终真正去拿稳那些股份，这段往事真的很难记清楚，我核对这些数字核了三遍，在那个时间点上，爱马仕的市值还不到200亿美元，那真是，大概只有今天的8到9 当伯纳德在2000年代初，刚开始买入的时候，市值还不到100亿 [01:49:57 → 01:50:31]
哇关于伯纳德，你可以说，很多事情天才，肯定是最重要的一点，但他真的是有史以来，最厉害的投资者之一，在那个时间点就能识别出，爱马仕的价值，我们后面会看到，他在这些交易上，赚了非常惊人的钱，你知道今天爱马仕的市值是 200-300亿美元，而他开始买入的时候，市值还不到100亿，这很有趣，你说他发现了爱马仕，其实他并不难被发现 [01:50:31 → 01:51:01]
节目主讲: 有趣的地方，不是他意识到，他是奢侈品中的皇冠明珠，而是他意识到，这颗皇冠明珠，还能在现有价值上，再翻20-30倍，于是他就开始买入，爱马仕的股票 [01:51:01 → 01:51:13]
共同主讲: 我记得阿克塞尔在一次采访里，还开玩笑说，伯纳德买你的股票，可不是因为他只是想做一笔投资，或者想玩玩，很明显，他是想拥有整个爱马仕，对了 [01:51:13 → 01:51:26]
节目主讲: 我和大卫提到的这些阿克塞尔的采访，其实就是同一个采访，他偶尔会在一些地方露个面，但真正做过的长篇舞台采访，只有那一个，而且那个采访非常棒，没错，那个采访很棒 [01:51:26 → 01:51:39]
共同主讲: 我们会把链接放在节目资料里，你们应该去看看，那为什么伯纳德要这么做呢，显然，一方面他看到了这里的价值，天哪，欲望都市里都专门有一集讲薄金包呢，这么说吧，拥有爱马仕这件事上，有巨大的价值可以释放，但也不止如此，我想在我们LVMH那期节目里，我们就描绘过，伯纳德的一些微妙之处，他不仅仅是个企业掠夺者，他实际上也是个经营者，而且他就算不是最好的奢侈品经营者，也是其中之一 [01:51:39 → 01:52:13]
所以他在爱马仕身上，看到了两个可能外界不那么容易看清的点，而且他认为这两个点会给他创造机会，第一一次代际交接马上就要来了，让路易不可能永远活着，而下一任继承者是谁，当时并不明朗，让路易的儿子皮埃尔，亚历克西斯接任了艺术总监一职，皮埃尔亚历克西斯去美国读的大学，上了布朗大学，有意思，我在一个采访里看到，他最初其实想在布朗大学，学计算机科学，哦，但后来转到了艺术史，这也很适合他 [01:52:13 → 01:52:48]
1992年，他一毕业就加入了爱马仕，所以他一直在被培养，但让路易想把艺术总监的角色，和CEO的角色分开，哦，这两个角色以前是合在一起的，对，他身兼两职，你看罗伯特就是身兼两职，艾米尔也是，迪艾利肯定也是，没错，这正好说明了你前面说的那个点, 就是这里的创意和商业, 这两边其实原本是同一回事。是的,直到这一代之前都是一个人负责, 完全没有分开。所以皮埃尔·亚历克西斯显然是艺术继承人, [01:52:48 → 01:53:22]
但CEO继承人还不清晰, 实际上让路易选择了阿克赛尔, 他最终确实成为了CEO, 但他当时还没进公司。对,他做过那个实习, 也就是大概五年的学徒期, 但后来他就离开了,是吧?是的故事是这样的，阿克赛尔当时非常想去中国工作，所以他在本科毕业后就进了投资银行，要知道让路易是他的舅舅，但他的母亲其实不是家族成员，当时是爱马仕的生产部总经理，阿克赛尔除了在学徒期受过工匠训练 [01:53:23 → 01:53:56]
也算是从小在饭桌上耳濡目染，但他后来还是进了投行圈 [01:53:56 → 01:54:01]
节目主讲: 他先在中国工作，然后又去了纽约的法国巴黎银行，哇，那他真是个公司架构的专家，没错，而且他对接下来20年，那个非常有意思的奢侈品市场，中国也很了解，对 [01:54:01 → 01:54:15]
共同主讲: 还有美国，但他直到2003年，让路易叫他回来，他才加入公司，而且我们之前也聊过一方面，这并不是个任人唯亲的家族企业，但另一方面，他们也不会，一上来就把CEO的头衔给他，他得先付出努力 2003年，他从财务部门做起，然后到了2006年，让路易退休的时候，阿克赛尔接手了珠宝部门的运营，成了珠宝部的CEO [01:54:15 → 01:54:42]
节目主讲: 各位听众要知道，珠宝在爱马仕的业务里，并不是一个重要的板块，它只是16个公益部门之一，它们甚至不在财报里单独列出来，它可能被归到其他爱马仕品类里了，因为我觉得它既不属于万表，也不属于诚意配饰，其他品类一共占总收入的12% 所以我猜珠宝这块，大概只占1%到3% 他在那个职位上做了两年 [01:54:42 → 01:55:08]
共同主讲: 然后到了2008年，他去接手了皮具和马具业务，这可是个大部门，这个部门占公司业务的43% 而且我觉得在那个时间点，他的占比接近50% 是的，所以伯纳德看到的是，好啊，这里出现了一个代际交接的空档，而且实际上，当让路易在2006年退休的时候，他提拔了自己的左右手，也算是首席运营官的帕特里克·托马斯，让他担任了第一位非家族成员的CEO 负责公司的商业端 [01:55:08 → 01:55:41]
与艺术端的皮埃尔·亚历克西斯并肩管理，至少事后看来，他们试图让这件事显得没什么大不了 [01:55:41 → 01:55:48]
节目主讲: 由一个非家族成员接任CEO 他们有点把它包装成那样，他们需要有人在家族准备好，迎接下一代继承人之前，暂时照看这个业务，我觉得有很大机会，不是说那样是对的 [01:55:48 → 01:56:02]
共同主讲: 但至少我认为，这显示出一种无知，你知道，我不想说家族在这里的懒散，因为肯定不是那样，但或许是一种无知或天真，觉得，嘿，你现在是一家上市公司了，外面有伯纳德，阿诺特那样的人，你不能只是说 oh yeah 我们就用这种方式，做上市公司CEO交接，然后慢慢来，你当然可以，但你是在给那些阿诺特们开门，你编的脆弱了，这个世界上的阿诺特们，所以那是伯纳德看到的一件事，我真的认为这证明了他的远见 [01:56:02 → 01:56:36]
尽管爱马仕内部有所有优势，以及让路易所做的一切，他们实际上露出了一些裂痕这一点，我们不得不拼凑一些信息和行业里的人交谈，帮助我们搞清楚了，但听着在这个时间点，即2000年代2010年代初，爱马仕的财务业绩和表面品牌价值是毋庸置疑的，但有一些事情随着他们规模扩大，开始有点下滑，我认为实际上最能说明这一点的一个故事，是家族成员自己不会讲的，但你在爱马仕的传说中会听到的 [01:56:36 → 01:57:10]
那就是在，我相信是在日本，他们有一个产品一个包，哦是的，这太有趣了，听众们，如果你们听过其他关于爱马仕的报道，你们会听到这个故事，而且你永远不会从我们即将要讲的角度听到它，好了故事是这样的，时间大概是2000年代后期 2010年代初，爱马仕在日本销售一款帆布沙滩包，它卖疯了，像热蛋糕一样畅销，它相当于比如说 150美元的帆布托特包，沙滩包 [01:57:10 → 01:57:43]
这显然引起了管理层和公司的注意，他们决定以真正爱马仕的方式，因为它卖得这么好，他们不仅要停止销售这款产品，还要把他们的所有库存拿来销毁，他们在一个董事会会议上，你知道，和所有家族成员与管理层一起，他们宣布了这件事，结果得到了家族成员的起立鼓掌，这是在维护爱马仕的本质，那就是我们不买沙滩包 [01:57:43 → 01:58:10]
节目主讲: 家族和董事会如此一致，甚至没有人就这件事问一个问题，他们只是站起来鼓掌，情况是这样的，在更高层次上，听众们我听到了这个故事，大卫听到了这个故事，有一次他给我发短信说，这难道不是一个奇怪的故事吗，我说你是什么意思，我们有点意识到，哦，这个故事从来没有被任何家族成员，或公司高管在任何地方讲述过它，就这么流传着，而公司并不神神秘秘的，他们喜欢讲这些传奇的爱马仕故事，是的 [01:58:10 → 01:58:43]
而且他们每年发布一份600页的文件，清楚地列出了他们整个战略，他们制作纪录片，采访他们的工匠，展示他们工厂的视频，所以这听起来有点奇怪，就想好吧，那为什么他们不讲这个故事，而它又被如此频繁地传播呢，然后你想一想 [01:58:43 → 01:59:03]
共同主讲: 你会说等一下，这最初到底为什么会发生，真是在日本的一款 Fanbusha Tenbo 卖150美元，而且他们生产的足够多，以至于它卖疯了，这是什么公司，这究竟是怎么发生的，这里的故事，不是我们销毁了库存的英雄事迹，这是一个悲剧，这几乎就像我坐在那里，看神奇女侠1984时一样 [01:59:03 → 01:59:26]
节目主讲: 我对我所看到的内容感到如此震惊，以至于在更高层次上，我意识到这里的故事，不是这部电影的情节，这里的故事是在华纳兄弟，你怎么会有这样一个流程失败，让这种东西被放出门，那是创意领导力的失败，而这正是150美元的帆布托特包，在爱马仕品牌成功经营175年之后，所发生的事情，没错 [01:59:26 → 01:59:52]
共同主讲: 还有打造白金包，凯利包，我是说，看在老天的份上，他们的私金卖到500美元，是的，所以好吧，我认为这是对这一点最切身的说明，我在研究中看到的另外两件事，而且我认为伯纳德可能也看到了，在让路易任期快结束时，他和爱马仕开始收购和投资其他公司，但他们为什么要这样做，对吧 [01:59:52 → 02:00:16]
节目主讲: 这就像耐克发生过的那些奇怪事，当他们收购，你知道匡威是个好例子，还有starter 这几乎就像他们没有意识到，我们应该把火力集中在我们一个英雄品牌背后 [02:00:16 → 02:00:28]
共同主讲: 他们试图创造一个弱势品牌的星座，爱马仕这样做，能期待的最好结果，是成为一个次规模的存在，他们甚至不会是第二个利丰集团，现在有一个论点 [02:00:28 → 02:00:42]
节目主讲: 你知道靴子制造商约翰洛布，和所有其他他们部分或全部收购的公司，对他们来说，拥有关键供应商关系变得重要，是的，我认为那些可能是战略收购，没错，特别是在手表领域，他们其实前不久收购了一家，机芯制造公司25%的股份，就是为了确保自己的机芯供应充足，但这还不是全部，他们还在收购其他品牌，对 [02:00:42 → 02:01:07]
共同主讲: 你有没有发现那个最大的失败案例，这可以算是你的专长领域了，哦，我，知道，我本来想考考你的，他们买了我记得是30%到35%的股份，成了一家德国公司的第一大股东，那家公司做的其实是一种技术产品，很老的技术，但不应该算奢侈品牌，基本上是性能取向的东西，他们成了莱卡，那家相机公司的第一大股东，真的，你知道，动机大概就是，哦，那些相机很漂亮，像奢侈品上面有皮革 [02:01:07 → 02:01:41]
我们可以把爱马仕的皮革，装到莱卡相机上，对啊，要是他们做过爱马仕特别版，比如相机配上，他们确实做个，那我可能应该去Chacha 但好吧，你说的这个目标市场非常窄，而且它就是个科技产品，我们一会儿会聊苹果的事，但总之结果不太好，就这么说吧，他们最后还是把股份卖掉了，这让我想起90年代，纽约时报对电视台，也干过类似的事，就像几乎所有公司都觉得，买下其他品牌是个好主意，但这个想法是错的 [02:01:41 → 02:02:15]
对除非那本身就是你的核心战略，比如LVMH这样的，没错，他们做的第三件事，是在中国孵化，并创立了一个全新的奢侈品牌和公司，名字叫上下，我应该没念错吧，他们是2009年推出这个品牌的字面，意思就是上和下，或者像过去和现在，他们的想法是，中国市场那么大那么重要，爱马仕要借出自己的品牌背书，但这个新品牌既要有爱马仕的理念，又要融合中国传统的工艺，那可是有好几千年历史的东西，对 [02:02:15 → 02:02:50]
我其实挺喜欢这个策略的，是纸上谈兵确实不错，对吧，但问题在于，就像我们之前聊过的，作为出口商品，没有什么比得上法国文化，当你买奢侈品的时候，这确实是个值得做的实验，没错，但现实是，对于世界上大多数国家的人来说，当你花两万美元买一件皮具时，你肯定希望那是爱马仕的，而且是法国造的，没错 [02:02:50 → 02:03:15]
节目主讲: 而且我认为在中国也有其如此，没错，这点你说的太对了，有意思的是，我有一套方法论主题就叫，把地方感卖给外面的人，这背后的数字如今很惊人，他们76%的产品在法国制造，而85%是销往法国以外的，对啊，首先76%的产量都在法国，这本身就很厉害了，而且他们是通过遍布全国的各种工坊，做到这一点的，而真正厉害的是品牌所承载的，非凡的法国历史，法国贵族气息 [02:03:15 → 02:03:48]
以及那种法国的地方感，这其实就是一种，跟法国文化之间无形的连接 [02:03:48 → 02:03:54]
共同主讲: 让全世界的人都趋之若鹜，既然这才是你核心资产的真正精髓，你干嘛要把它扔掉呢，当然我们在这里放马后炮很容易，很明显这事没成，他们后来其实就在前不久，把那个品牌卖给了意大利的阿涅利家族，也就是费亚特背后的家族，你看当然了，莱卡那件事，再加上所有这些事情，还有那个沙滩包事件，伯纳德把这一切都看在眼里，他当时在媒体上这么说，我永远不会降低爱马仕的品质，如果他们愿意跟我们合作 [02:03:54 → 02:04:28]
爱马仕可以变成一个，更稀有品质更高的企业，我觉得他这话是真诚的，真的，而爱马仕家族显然立刻团结起来，像反抗军联盟一样，构筑起防御，对抗这个帝国，我觉得这一点相当了不起，绝对的 [02:04:28 → 02:04:45]
节目主讲: 面对一个想让你和你所有亲戚，一下子都变成亿万富翁，手里握着大把现金的人，他们居然能这样手挽手团结起来，成功顶住，真的挺不可思议的，完全同意 [02:04:45 → 02:04:57]
共同主讲: 我们会讲这个故事真的很精彩，但我觉得我特别想强调的一点是，我不认为伯纳德是错的，我觉得他有他的道理，而当时的爱马仕公司没有搞明白，现在当然是这样了，那么好吧，到底发生了什么 2010年10月终于发生了什么，哦天哪他可真能忍，他花了9年时间 9年多对，他就是一直在耐心地积累股份，直到2010年10月 LVMH行使了他持有的股权互换期权，宣布现在控制了爱马仕14.2%的股份 [02:04:57 → 02:05:32]
伯纳德当时说，我必须这么做，因为其他奢侈品集团也在讨论，要对爱马仕发起行动，我可不想让这颗法国的瑰宝，千万别被一个非法国企业拥有，引述他的话，我不能坐视不管，让竞争对手或其他投资人，拿走爱马仕的股份，他真厉害，他太厉害了，我太喜欢了，作为回应就是当时，爱马仕的CEO帕特里克，托马斯那句很有名，或者说看你怎么看，臭名昭著的名言，我们不会在节目里，把原话全讲出来，你可以自己去谷歌 [02:05:32 → 02:06:07]
但当时在正式新闻发布会上，当着投资者关系的人，他是这样说的，如果你想要追求一个漂亮女人，当然，爱马仕就是这里，这个漂亮女人，你不会用伯纳德那种方式开场，他当然没用那些词，这太好笑，太精彩了，这件事在法国和国际媒体上，引起了巨大的轰动，这出戏实在太好看了，有人问卡尔·拉格斐对此事的看法，拉格斐嘛，当然是个传奇，长期担任香奈儿的创意总监，他公开评论说，如果你不想被收购 [02:06:07 → 02:06:40]
就不要把你的公司放到公开市场上，然后，嘿，韩家韩家这一点说的太对了，他确实说的有道理，如果你想要流动性，这就是你要做的取舍，当然，拉格斐确实以作为香奈儿的创意总监而闻名，但他当时并不是只给香奈儿工作，他这个时间点还在为谁工作呢，我记得他还是芬迪的男装创意总监，而芬迪属于，属于LVMH 他在领LVMH的工资，他在领LVMH的工资这件事，在公开市场和媒体上持续了好几个月 [02:06:40 → 02:07:15]
到了2011年12月 LVMH的持股已经增长到了22.6% 这时候家族还拥有公司73%的股份，所以伯纳德现在几乎持有了，爱马仕全部公开流通的股份，于是，就是说大概就剩下3.5%的，爱马仕流通股不是他的了，对爱马仕甚至面临，从交易所退市的风险，太疯狂了，现在，这就是最厉害的地方，你可能会问，这有什么关系，家族占73% 伯纳德并不能为所欲为 [02:07:15 → 02:07:48]
价格是供需的函数，所以当伯纳德不断收窄，这家公司的流通盘，减少在公开市场上，可供交易的股份，股价会怎么样，一飞冲天，股价涨到天上去，所以你现在有80个家族成员，他们本来就觉得，自己已经富得不得了了，本来就想要流动性，现在伯纳德朝他们走来，这就是他的策略，就是逐个击破，一个一个去拿下，他不断增持股份就说，没问题，我按市场价买你的，反正现在这公司的股价，已经极度虚高了，没问题 [02:07:48 → 02:08:23]
我很乐意付你几亿美元，太疯狂了，所以结果怎么样呢，这就是为什么我觉得，这真的是这个家族和公司，最光彩的时刻，那种诱惑绝对达到难以想象，而这还只是我们能从外面识别的动机，我敢肯定，伯纳德LVMH里的其他人，还有业内的所有人，都在想尽一切办法说服家族成员卖掉股份，没错 [02:08:23 → 02:08:48]
节目主讲: 而且只要有一个薄弱环节，或者可能几个薄弱环节就够了，因为股权到这时候已经分得非常细碎了，六代人传下来就像抹花生酱一样，贪得到处都是，但即便如此 [02:08:48 → 02:09:00]
共同主讲: 而且从心理层面来看，这就像多米诺股牌倒了几张，作为家族成员，你开始环顾四周心想，我要当最后一个吗，这就好比在拥挤的剧院里，大家都冲向出口，对吧，那时候你脑子里想的是，天哪，这是你能拿到的最好条件了，我可能永远也遇不到，另一个能以这个价格变现的机会了，而一旦其他家族成员开始出售，价格就会下跌，供需关系嘛，价格就会跌下来，对吧，我不能做最后一个，而且当第二个，第三个也挺糟的 [02:09:00 → 02:09:35]
对吧，所以在2011年家族团结起来 80名家族成员中有50多人，共同拿出公司50.2%的股权，注入到一个新的合作载体里，名字叫H51 意思就是51% IMRC的51% 意思是这个载体将拥有公司的绝对控制权，他们把股权注入这个载体的时候，契约规定，这些股权将被锁定，至少在20年内不得出售，所以他们基本上是在对伯纳德说，不管你怎么折腾，在这之后，你能够逐个击破 [02:09:35 → 02:10:09]
其他任何人的窗口期最少要20年，而且还可能延长，你永远永远永远也不可能，掌握控制权，所以 [02:10:09 → 02:10:18]
节目主讲: 爱马仕这招真是太狠了，太牛了哥们，你我也应该出点股份，我们也搞个Ave One 虽然完全没必要，但对我们Cquire来说，感觉就是对的，比方说，我觉得你和我 [02:10:18 → 02:10:32]
共同主讲: 可以各自保留24.5%的股份，但一个A51实在应该，我喜欢，我太喜欢了，不过我们还没把我们公司搞上市呢，所以我们采纳卡尔拉格菲的建议，没必要为此花律师费那个载体，当时和现在都有一位家族成员领导，朱利加伦，他曾是罗斯柴尔德的投行家，后来他离职，全职负责防御，我想应该是和Excel一起 [02:10:32 → 02:10:57]
节目主讲: 显然Excel也来自银行界，真有意思，我好奇你是否，真能在公司章程里写明，在任何情况下，这个实体都不能出售，它所持有的股份，因为通常的做法，会是要求董事会，全票通过之类的，但那会让你面临风险，因为董事可能被游说服，所以我很好奇，这毕竟不是公开文件，我们也无从得知，但我想知道，你到底能把一件事，锁得多死 [02:10:57 → 02:11:24]
共同主讲: 能有多不可逆，我不认为这些文件是公开的，但据我理解，从家族成员和Excel 对此的评论来看，剧透警告，最近他们把这个期限，又延长了十年，所以已经续到了 2040年代中期，他们的意思是，伯纳德等到七的时候，你人都没了，就是这么个意思，但我相信这些股份，不能出售，这一点是铁板钉钉的，哇，此外，普埃克兄弟中的两位，贝特朗和尼古拉斯，尼古拉斯就是现在，闹出园丁风波的那个，这里我们要跟听众说一下 [02:11:24 → 02:11:58]
免得有人不知道，现在媒体上有很多报道，说尼古拉斯普埃克 [02:11:58 → 02:12:03]
节目主讲: 打算把他持有的一半爱马仕股份，大概略低于3%送给他的园丁，或者说他的前园丁，现在大概51岁，没人知道名字，尼古拉斯没有子女，也没有其他继承人 [02:12:03 → 02:12:17]
共同主讲: 对，所以现在有个新闻报道说，可能有近3%的爱马仕股份，会给到家庭园丁，总之，两位维斯特兄弟，没有把他们的股份放进H51 但他们给了H51 一个优先购买权，所以他们可以把股份卖掉，但不管谈成什么价格，家族其他成员都有优先购买权，哦有意思，所以呢大概又占了，爱马仕10%到15%的股份，哇好吧，那看来比例不小，我很好奇这个Gartner的事，接下来会怎么发展，对没错 [02:12:17 → 02:12:51]
而且我相信那些股份，也会受到那个优先购买权的约束，前提是该协议一直有效，这真的是一种不可思议的协调，是的，这是一个家族，他们都是家人，但这里可有80个人啊，他们居然真的拒绝了这个收购要约，而且贝尔纳还减持了自己的股份，这太疯狂了，好，我们来看看贝尔纳的股份后来怎么样了，因为正如多梅尼科德所来在股持事件结束时，对媒体说的那句名言，即使他输了，他也还是赢家，而贝尔纳在这里依然是赢家 [02:12:51 → 02:13:24]
所以随着H51的设立，这场收购战实际上就结束了，但与此同时，各种各样的诉讼正在进行，尤其是针对LVMH 如何通过股权互换秘密，累积股份的事情，那基本上是非法的，对吧，在2014年，法国法院裁定，这是非法的 LVMH必须支付罚款，我记得是1000万到1500万美元的罚款，就因为这件事，毛毛雨而已，是啊没错，我们后面会看到这点钱，真的只是零头，而且法庭还要求LVMH [02:13:24 → 02:13:58]
必须把持有的爱马仕股份，分发给自己的股东 LVMH不能再持有这些股份了，那么谁是LVMH最大的股东呢，是阿尔诺集团，也就是贝尔纳·阿尔诺的家族办公室，所以他们个人就把8%的爱马仕股份，拿到了家族办公室手里，这就是贝尔纳的高明之处，他们拿到的这笔价值，差不多有50亿美元左右，而且别忘了，他们刚开始买入的时候，整个公司的市值还不到100亿美元 [02:13:58 → 02:14:28]
节目主讲: 所以股份大幅增值了，他们简直是无中生有地创造了价值，这数十亿美元就落入了贝尔纳的个人腰包，他完全是凭空变出了这笔钱，他确实释放了股东价值 [02:14:28 → 02:14:42]
共同主讲: 的确是这样，即使在没有发生控制权变更交易的情况下，话说回来，当年贝尔纳在谋划收购AirVMH的时候，他用到的其中一个金融工具，就是他把迪奥25%的股份公开上市了，他本来就拥有迪奥，那是他从破产的布萨克手里拿过来的，没错，他当时搞了个俄罗斯套娃式的结构 [02:14:42 → 02:15:05]
节目主讲: 他掌握着一个实体微弱的控股权，这个实体又掌握着，另一个实体的微弱控股权，一层套一层，这样他就能通过卖掉那些少数股权，来套现一大堆现金，但他仍然保持着 [02:15:05 → 02:15:18]
共同主讲: 对迪奥LVMH和阿尔诺集团的控制，不对，其实从法律上讲，他本来就是每一层的大股东，是的，但是他和LVMH当时并不拥有，那25%的迪奥少数股权，他拿着爱马仕的股份，做了一次股权互换，他用这部分价值，直接换来了他手里没有的，那25%的迪奥股份，先放进了他的家族办公室，阿尔诺集团，然后他又把它换给了LVMH 所以最终的结果是 LVMH现在终于能够 100%控制迪奥了 [02:15:18 → 02:15:51]
而作为阿尔诺集团把这项资产换给迪奥的交换条件，贝尔纳在LVMH的持股从36%涨到了46% 所以他额外多拿了10%的LVMH股份，这里面最不可思议的一点是，这整个过程一分钱的税都没交，天哪，因为全都是股权互换，基本上贝尔纳就这么着，又多了自己公司10%的股份，而这些股份随后还会继续增值，接下来五六年里，差不多涨了400%到500% 自2017年以来，涨了5倍 [02:15:51 → 02:16:25]
对啊，哇即使他输了，他也还是赢家，难以置信，这真的是一个，所有人都赢的局面，我觉得这里没有任何输家，爱马仕家族绝对不是输家，你甚至可以说，他们某种程度上，笑到了最后，因为没错，伯纳德确实从LVMH 市值额外4到5倍的，增长中获益了，这个起点，就是LVMH公开宣布，他们持有爱马仕股份的时候，所以从2010年到现在，爱马仕的市值上涨了16倍，这太疯狂了，这里没有输家，全是赢家 [02:16:25 → 02:16:59]
节目主讲: 原因就在于，爱马仕，真的是皇冠上的明珠，它是一个无懈可击，极其出色的生意，过去12个月，它实现了140亿营收 57亿营业利润，它们的毛利率是71% 营业利润率44% 这简直就像是一家，不需要任何研发的软件公司，科技公司看了都会，我不知道该用什么词来形容，但肯定是嫉妒的眼红 [02:16:59 → 02:17:24]
共同主讲: 但这个故事还有一章，我们必须要讲，因为一切不会凭空发生，这事不单单是伯纳德事件，本身导致了这16倍的市值增长，它当时是对的，就像我之前说的，我觉得这个生意里，确实存在一些真正的问题，而这就是第六代领导人，皮埃尔亚历克西和阿克赛尔的故事，我认为他们不仅解决了这些问题 [02:17:24 → 02:17:49]
节目主讲: 更是把爱马仕这个品牌和公司，带入了一个全新的时代，是的，说得完全对，我想从阿克塞尔·杜马斯时代的，一句名言说起，这可能是我听过的，关于商业战略最精妙的阐述，这句话出自我们之前提到的那次采访，他是这么说的，我们做的每一个决定，都有某种反向效果，我觉得这就像是，法语里对取舍的翻译，所以我们每个决定都设计取舍，我非常喜欢迈克尔波特的战略思想，那就是要接受，你在某件事上做得比别人好 [02:17:49 → 02:18:23]
而别人在其他事上做得比你好，你必须选择自己的战斗，当我看到团队里有人说，我们能同时把每件事都做好时，我总是有点失望，太棒了，这在实际生活中根本不存在，你必须选择自己的战斗，而爱马仕在选择自己的战斗这件事上 [02:18:23 → 02:18:41]
共同主讲: 做得比任何人都好，而在与伯纳德争夺战之后的过去十年里，他们所做的是找到了如何规模化手工工艺生产的方法，对，表面上看，表面上看这些词完全是自相矛盾的完全对立，这，这本是世上已经失传的手艺，而爱马仕却成功量产了数十万件产品，这些产品本来只能由那些没有基础设施 [02:18:41 → 02:19:07]
节目主讲: 没有品牌的个体匠人制作，而且你很难发现，他们坦白说他们大多都会倒闭，反正大多数最后都倒闭了，真的，你刚才提到的那个数据是什么来着 [02:19:07 → 02:19:18]
共同主讲: 每年要生产12万只百金包和凯利包，对没错，是的，如果他们还在福宝总店的三楼做这些东西，不可能，绝对不可能，而这恰恰是问题所在，也是让路易杜马斯上任之初，那些咨询顾问的说法，嘿，你得把生产外包出去，你得扩大产量，你得让产品更容易买到，没错，你现在是一个全球品牌了，你得想办法满足市场，对你品牌的需求，对我特别想先引用的，帕特里克托马斯那句话，说得太好了 [02:19:18 → 02:19:51]
奢侈品行业建立在一个悖论之上，一个品牌越令人向往，卖的就越多，但卖的越多，它就越不那么令人向往了，我们整集都在聊这个，但他接着说，我相信爱马仕的愿景，为这个困境提供了解决方案，而这正是现在这一代人，所找到的解决方案，今天我想我们前面也提到过，爱马仕雇了7000名大师级工匠，在我们之前讲的绝大部分故事里，直到1992年，公司里几乎所有的工匠都在福保大楼工作 [02:19:51 → 02:20:24]
就在巴黎福保圣奥诺雷街上那栋相对较小的建筑里 1992年他们把生产迁到了巴黎郊区的庞坦，那栋楼很了不起，但只能容纳大约250到300名工匠，直到今天，阿克塞尔还经常谈到这一点，他们任何一个生产基地的工匠，都不超过250到300人，是的 [02:20:24 → 02:20:46]
节目主讲: 他们相信每个人都应该互相叫得出名字，他们认为250到300是一个自然的界限，阿克赛尔甚至说，如果超过300人，那就不是工坊了，而是工厂，对他们做的可不是工厂的生意 [02:20:46 → 02:21:00]
共同主讲: 同时他本人和公司都明确表示过一个目标，每年将产能提升7% 那么随着公司规模现在越来越大，这意味着每年要增加500名工匠，太疯狂了 [02:21:00 → 02:21:13]
节目主讲: 当阿克塞尔在80年代，刚加入公司的时候，全公司一共就250名工匠聚号，而在80年代末，他们每年只招两名工匠，一年就两名，是吧，但问题来了，你到底要怎么做呢 [02:21:13 → 02:21:26]
共同主讲: 就像你说的，这是一门失传的手艺，没有其他人这样做，只有旧金山，或巴黎某个工坊里的小工匠，但你要怎么找到他们呢，对吧，那些人比方说旧金山这里的比亚特利斯，他们都是创业者，他们不可能再回去加入爱马仕，因为他们当初就是从那出来的，你要怎么每年招500人，也不可能去竞争对手那里挖人，对手根本不这么做，没错，他们的竞争对手都已经把生产外包了，拥抱流水线了，所以他们做了唯一能做的事 [02:21:26 → 02:22:01]
自己动手搭建手艺人的培养体系，他们自己建学校，建培训中心，他们会去法国那些，失业率高的偏远乡村地区，在那开职业技术学校，然后说，我们来培训你，他们的毕业率达到百分之百，他们传达的态度是，我们不会放弃你，我们一定会让你学到这门手艺，让你毕业，你毕业后不一定非要来爱马仕工作，但我们会给你这门技能，然后给你一个工匠岗位的邀约，这真是太疯狂了，简直难以置信 [02:22:01 → 02:22:35]
回想一下，哪怕到了让路易杜马斯那一代，也就是第五代时期，贝亚特利斯作为一名女性，其实是个异类，那时候做这行的基本都是上了年纪的男人，没错，可如今爱马仕工匠团队的平均年龄，只有30岁，而且80%是女性，太夸张了，这完全是一场彻底的变革，而且他们在实实在在地培养新人，他们甚至在2021年，刚刚设立了第一个得到法国政府，正式认可的学位项目，就是那个爱马仕记忆学院 [02:22:35 → 02:23:08]
这也是那份报告里，反反复复出现了，怕有上百次的记忆 Savoir faire这个词，干脆直接用这个词，给学校命名得了，对吧，是啊是啊，他们简直是在参与，国家政策层面的事了，他们正在法国保护，和壮大这门手艺，对，受限于产品制造的方式，爱马仕可能不是，法国出口量最大的品牌，但它很可能是，法国最精良的出口代表，所以法国政府想办法让这门手艺再延续100年，也是理所当然的，没错，所以到今天 [02:23:08 → 02:23:42]
爱马仕在全法国有31个手工工坊，也就是手工制造基地，每个工坊的人数都不超过两三百人，对吧，这完全就是云集算里讲的横向扩展思路嘛，一点没错，这就是AWS的模式，这正是我要说的重点，对，他们这是在建数据中心，他们原本是亚马逊，后来加上了AWS 而且现在每年还在新增，两到四个这样的，工坊你也想到这个，比方太有意思了，完全一致 [02:23:42 → 02:24:11]
节目主讲: 而且这一切的核心都是人，我是说他们始终坚持着那个，让他们走到今天的根本，每一件产品至少每一件皮具，每一个手袋从头到尾，都是由同一个工匠完成的，没错 [02:24:11 → 02:24:24]
共同主讲: 用着那种传统的 20世纪初的方式，授训出来的工匠，那么一个很疯狂的事实是，皮具业务占了他们生意的 43% 去年爱马仕的收入是 116亿欧元，今年他们很可能做到140亿欧元左右，对过去12个月，已经是140亿了，对那60亿欧元的部分，都是手工制品，由工匠一件一件地做出来，然后卖到全世界一年大概 60亿欧元的规模，而且每年还在以15%到20%的，速度增长 [02:24:24 → 02:24:58]
真是惊人 [02:24:58 → 02:25:00]
节目主讲: 要理解这家公司有几件事特别重要，他们坚信一座工坊里，最多只能容纳 250到300名工匠一起工作，这是第一条，第二条，一个人要学会这门手艺，完成学徒期需要两年多的时间，第三条，每一件产品，必须由一位工匠纯手工完成，如果你真的相信这三条，那它就必然会给你的生意，带来一个非常具体的限制，你只能从这个限制条件往回推，你培训工匠的速度就那么多，生产速度就那么多，这自然会影响你的产品，产品的可得性 [02:25:00 → 02:25:35]
还有价格，进而影响你能触达的客户群体，所以有一种视角，看待爱马仕，就是他们只想要最顶级的，对价格完全不敏感的客户，并且会不惜一切来服务好这位主人，但我认为还有另一种，同样很真实的视角，那就是爱马仕自己口中的说法，他从手艺的限制条件出发，当你把这个理念，坚持到最极致的时候，你今天所看到的品牌和姿态，就是唯一合乎逻辑的终点，他们每年只能招 300 400甚至500名工匠，只能做到这个程度 [02:25:35 → 02:26:09]
想买到一只薄金包，祝你好运，我的意思是你可以尽情说，他们是在人为限制供给，只要他们继续这么做，这就是他们产能的上限，对吧，没错，就是产能，所以他们必须做出某种改变，他们得说，嘿，现在有一种新型的马鞍缝纫机，结果做出来的产品质量一样好，而且每个工匠的效率能提高一倍，诸如此类，但只要他们不在自己定下的这几条约束上松口，结果就必然是稀缺，那不是目标而是结果，没错，拿亚马逊来对比 [02:26:09 → 02:26:43]
特别贴切 [02:26:43 → 02:26:44]
共同主讲: 爱马仕有一个无比强大坚不可摧的飞轮，但它的运转方式和亚马逊的飞轮完全相反，它不是要把循环速度推到最大，而是要放慢，要降到最小，它是一个刻意限速的飞轮 [02:26:44 → 02:26:58]
节目主讲: 而且整个系统配合的天衣无缝，说到底可能哪个是起点，哪个是终点都不重要，我指的是手工技艺的方法，和价格与稀缺性这两件事，他们只是和谐地共生在一起，没有一方在驱动另一方，而是他们既想要，现在这样的品牌姿态，也想要现在这样的限制条件，所以他们配合得刚刚好，但一个愤世忌俗的人，可能会说得了吧，所有这些手工打造的玄虚说法，不过是为了给他们设定的品牌定价和供货稀缺，找一个正当理由罢了 [02:26:58 → 02:27:32]
但我认为这一切都是协同运作的，完全如此 [02:27:32 → 02:27:36]
共同主讲: 我是说我们整集播客其实都在讲这个，我现在又想起比阿特利斯告诉我的话，我当时问他，为什么一位大师级工匠，手工打造的东西就有灵魂 [02:27:36 → 02:27:46]
节目主讲: 而机器在流水线上做出来的就没有，对吧，也许吧，但当然如果你说的是，用烂材料流水线上随便做的东西，那肯定没有灵魂，但工匠能不能用更好的工具呢，当然可以，爱马仕在未来会不会继续采用那些，能让工匠更高效的工具呢，他们过去有没有用过，比以前更锋利的刀肯定用过，那么他们会不会用一些，能让针走得更快一点的东西 [02:27:46 → 02:28:13]
共同主讲: 也许吧，完全同意，但我们先退一步看，我们必须看看一个截然相反的案例，这个案例正在发生，而且非常成功，从很多方面来说，这其实就是当年那些顾问，对让路易说的话，看看行业里的其他公司吧，比如路易威登，我们之前聊过，他拥有和爱马仕同等量级的传承和历史，没错，他如果想的话，本来也能拥有爱马仕那样的引力，但实际上呢，你可以买到一件，印着120个LV标志的，棋盘格棉质卫衣，对吧 [02:28:13 → 02:28:48]
但他们取得了同等程度的成功，同样的利润率，这套打法照样灵得很，但它的持久性更差，我觉得这大概就是问题所在，到底是它的持久性更差，还是只是不同的市场，不同的策略，现在这其实就是我们在节目里，反复铺垫的关键，我想现在是时候回到，我手腕上这个东西了，就是爱马仕和苹果手表的合作，这真是冷不丁冒出来的，太让人意外了，对爱马仕这个品牌来说，这么赶非常奇怪，对我手腕上 [02:28:48 → 02:29:21]
这个东西我心情很复杂，但最主要的是，我真的很喜欢它，好了，事情是这样的 2015年苹果发布了Apple Watch 据说背后的故事是，乔尼·艾维把这款手表，当作他在离开苹果前的，最后一个宠儿项目，倾注了很多心血，他当时对瑞士指标业，放过不少狠话，什么，你们最好小心点，我们来了之类的，而这番话，确实虽然市场不同，但它如今可是，全球最畅销的手表 110先，没错，但它远远没有成为，瑞士质表业的丧钟 [02:29:21 → 02:29:55]
对吧没错，自从Apple Watch问世以来，瑞士质表业在高端市场，照样活得很好，马克·纽森当时在苹果，为手表项目做顾问，乔尼请马克把他介绍给，爱马仕的皮埃尔·亚历克西斯，和阿克赛尔，苹果当时正在寻找一个，奢侈时尚品牌来做合作，还记得最早的Apple Watch Edition吗，就是那种黄金版的 Apple Watch之类的东西，天哪，花一万美元买个一年就过时的东西，这太疯狂了，是啊，那显然行不通，但它是，漂亮，绝对漂亮 [02:29:55 → 02:30:29]
但他们需要的是一个奢侈品牌，他们需要一个，没有跟传统瑞士手表，也深度捆绑的品牌，而有些奢侈品集团，恰恰就是这样，哦有意思，我之前还真没这样联想过，这就是为什么是爱马仕，而不是，我觉得有两个原因，这是一个原因，另一个原因是，他们需要一个，能吸引几乎所有人的品牌，是啊，就像我们聊过的路易威登，虽然他那么成功，但他也非常两极分化，完全赞同，而且苹果也是，不管他们要进入什么领域，都必须直奔最顶尖 [02:30:29 → 02:31:04]
节目主讲: 爱马仕的特点就是，不管他们做什么，从来没人会说，爱马仕做的东西是烂货，对吧，他们总是做出他们认为，能达到的最极致，最完整的版本，如果他们有一个想法，就一定要推出那个想法，能达到的最好，最极端，最精美的版本，这非常苹果，我是说，苹果因为自身规模，不得不做很多妥协，但如果苹果找的合作方式，一个风格很强烈，在某些方面特别好，但在另一些方面，比较差的品牌，那就不太符合，苹果的品牌调性了，他们需要合作的 [02:31:04 → 02:31:39]
必须是一个，无邪可击的品牌 Axel和Pierre Alexis 经常聊到这一点 [02:31:39 → 02:31:44]
共同主讲: 每当有人问他们，哪个哪个闪闪发光的明星，背着一只薄金包之类的，他们总是说，听着我们不做评判，在爱马仕，我们从不评判，我们的客户，就是我们的客户，不管是格雷斯凯利，还是金卡戴山，是啊，而这恰恰就是苹果所需要的 Axel对此说过一段非常棒的话，他说，我们和乔纳森艾维，有过一次不可思议的交谈，从中看到了很多相互欣赏，和共同的价值观，我们当时说，把我们的公益，和我们的愿景结合起来，做点什么不是很好吗 [02:31:44 → 02:32:19]
这纯粹是为了打造一个当代的优雅的物品，根本不是什么全球统治的宏大计划，明白吗，我手腕上，这个东西正是Axel说的那种物品，它是一个当代的优雅的物品，有着漂亮的皮料，而我买它的原因是为了我的生活，为了现代生活，这东西一天有23个小时，都在我手腕上，我睡觉都戴着它，百分之百同意，我很喜欢爱马仕那款 Slim Derms腕表，我在做功课的时候，看了它不知道多少次 [02:32:19 → 02:32:51]
节目主讲: 大概得有五次吧，特别眼馋，但最后总是关掉浏览器页面，心想，我天天都戴着苹果手表，根本没可能再去戴另一块表了，对吧，可以说它比我的手机还要更贴近 [02:32:51 → 02:33:03]
共同主讲: 我这东西已经成了我身体的一部分，当我为了这期节目做研究，想买一点爱马仕梦的时候，我想象不出还有什么比这更合适，更能靠近我了，每天23个小时都在我手腕上，这简直太贴切了，对吧，但与此同时，从它对爱马仕本身，以及爱马仕未来的意义来看，我觉得这件事非常可怕，倒不是因为我觉得，苹果和科技会统治世界，而是我认为这款产品，存在一些严重的问题，这些问题跟当初Burner掌管公司时 [02:33:03 → 02:33:37]
所发现的那类问题很相似，我们先从价格说起，我买的是折叠扣版本的表带，因为我觉得它看起来棒极了，这是爱马仕卖的表带里最贵的一款，价格是540美元，这对于一根苹果表带来说是很贵，但它大概也就是苹果配件的价格区间，或者说最多也就是普通苹果配件价格的两倍吧，作为对比，这已经是爱马仕最便宜的皮具之一了，你要是去买一个爱马仕的行李牌，要640美元，我们再跳出皮具来看看 [02:33:37 → 02:34:10]
如果你想买一件爱马仕的卫衣，要超过2000美元，如果你想买一件爱马仕的家具，他们做的家具确实非常漂亮，起步价就是4万美元，眼前这根表带只要540美元，这个定价对于爱马仕的产品来说，是不对的，是啊，太低了，他不知不觉地卡在了，苹果产品和爱马仕产品之间的某个位置上，没错，可能这也跟他同时也在苹果店里卖，等等因素有关，但顺着这个想下去，你就会开始琢磨，等等，为什么价格这么低 [02:34:10 → 02:34:45]
在这个东西附带的，那么精美的橙色包装，和盒子上，哪里都找不到，官网页面上也完全没提，说它是手工制作的，所以爱马仕的皮带，我相信还有他们的苹果表带，以及其他一些东西，都是机器批量缝制的，这让我觉得，哇你懂吗，我会不会花2000美元，买一根手工制作的爱马仕，苹果表带，可能买也可能不买，我到底会不会买，其实并不重要，重点在于爱马仕就应该去卖 [02:34:45 → 02:35:15]
节目主讲: 那种2000美元一根的手工苹果表带，哪怕没人买，这才是问题的关键，我同意你的看法，因为我觉得这件事恰恰打破了，我对爱马仕的认知，我原本认为爱马仕不管做什么，都会做到逻辑上的极致，他们不会妥协，不会去琢磨，怎么迎合一个更低端的市场，他们还是会卖跟你外婆买的，一模一样的昂贵丝巾，只不过广告方式会不一样，而现在这个就很奇怪，这有点怪，这是一种妥协，顺便说一句，我对他们的皮带也有同样的感觉 [02:35:15 → 02:35:49]
我对任何机器缝制的东西，都有这种感觉，这样能大规模生产，每个店都能买到 [02:35:49 → 02:35:54]
共同主讲: 就好像他们没承诺过，所有东西都是手工缝制的，但这感觉轻微地违背了品牌的承诺，对吧，是啊，所以我也说不好，一方面我很喜欢它，我不想要任何其他苹果表带，这是一款爱马仕的产品，很漂亮，但另一方面是的，这感觉像是一种亵渎，你说的对，确实感觉像亵渎，我是说，苹果你知道是世界上，最有价值的品牌，但也是最大众的品牌，而爱马仕和这么大众的品牌合作，感觉很奇怪，没错，苹果现在就是大众市场的代名词 [02:35:54 → 02:36:29]
我觉得那肯定是部分原因，而真正让我挠头不解的是，为什么他们不把这东西卖贵四倍，并且手工制作呢，是啊，一个机器缝制的表，代卖540美元，他们图什么，也许你现在成了，爱马仕的顾客，然后在接下来的50年里，你会跟他们走上一段旅程，我觉得是这样，我明天又要去店里了，你明天要去买什么，我可不想剧透，珍妮的生日情人节惊喜，其实我要买两样东西，但我们会留在 [02:36:29 → 02:37:03]
以后的一期节目里聊，听起来不错，留下悬念，悬念，那么让我用一些数字来收尾这段故事，到2018年，爱马仕的收入，已经从阿克塞尔在2013年接手时的，大概35亿40亿欧元，增长到了60亿欧元 2019年 70亿欧元 2020年因为疫情稍有下降，但2021年到了90亿，去年是116亿，而且像我们说的 2023年预计大概140亿欧元，这绝对是一个响当当的成功，正如我们所说 [02:37:03 → 02:37:37]
阿克塞尔，皮埃尔，亚历克西斯，以及这一代家族成员所做的，和他们前几代人一样，只能用惊人和了不起来形容，首先就是抵御伯纳德的收购，简直不可思议，我不想仅仅因为苹果手表这事，就完全否定，或给这家公司留个负面评价，但我必须说，你知道吗，我们在这几代人的故事里，见过几次，下一代挑战的种子，往往就在当前这一代埋下，我有点怀疑 [02:37:37 → 02:38:06]
节目主讲: 这次是不是也一样，爱马仕一直以来的成功之道就是，想办法超然物外，跟其他奢侈品牌反着来，我觉得跟苹果的合作，到底是在帮助这一点，还是在伤害这一点，这还是个悬而未决的问题，是的，好，在我们进入分析之前，再说几个今天业务上的数据，你看可以吗大卫，太好了，我觉得有一个很有意思的事情，阿克塞尔说，他们有43亿欧元的净利润，他们总是以大致相同的方式分配，三分之一用于分红，三分之一再投资到资本支出 [02:38:06 → 02:38:41]
三分之一留作现金，而很有意思的是，他们的再投资率相当低，他们派发了大量现金分红，同时持有大量现金，这两项加起来占了三分之二，所以从数字里能明显看出，我们之前也主观地聊过，他们实际上再投资于业务的能力是有限的，这点很像好事多，他们受到的是资本以外的，其他因素的制约，你给他们更多的钱，他们也做不了什么，这点我觉得特别有意思，他们培养工匠的速度，就只能是那么快，而且坦率地说 [02:38:41 → 02:39:14]
到某个时候市场也会饱和，如果他们要面向全世界，就不得不改变他们销售的产品，而苹果手表，也许就是这个改变的，第一个小版本，他们去年增长了，大概20%到25% 如果不改变爱马仕，所代表的意义，他们不可能一直保持25%的增长，所以，即便他们能尽可能快地培养工匠，他们还有另一个制约因素，那就是稀缺性，产品形象和价格，到某个节点，他们会撞上这些因素的天花板，那时再多的工匠，再多的资金 [02:39:14 → 02:39:48]
共同主讲: 也无法帮助他们继续增长，这点说得太好了，正好反驳了我刚才慷慨激昂的担忧，好太棒了，本你刚才说的一切转移过来就是，爱马仕是一家博物馆，而爱马仕又不该只是一家博物馆，对，他必须到顾客所在的地方去接触他们，就像我说的，我每天23个小时都带着这东西，我想象不出 [02:39:48 → 02:40:13]
节目主讲: 自己会去买他们家其他什么产品，而且我确信家族里有些成员，就想昂首阔部把品牌当成博物馆，说爱马仕就是纯粹，我想终其一生到死都让爱马仕保持纯粹，而家族里另一些成员则在想，我们能不能服务好顾客，把这家公司做大，我的天，而那块苹果手表就代表了后一派，对完全同意，接着说他们的现金状况，他们手头有100亿美元的现金，而这还是在他们十年来，首次大幅提高分红之后的情况 [02:40:13 → 02:40:46]
最近他们刚开始派发更多现金鼓励，这再次印证了同一个观点，钱不是他们的制约因素，这对爱马仕来说是相当新的局面，其实这是个近一二十年的问题，在之前170年里从来没出现过，很有意思的一点是，这家公司过去一直都受制于资金，哪怕看到了增长机会，也没足够的钱去全部抓住，但如今他们确实有，所以看看管理层会如何应对这种资金充裕的局面 [02:40:46 → 02:41:16]
共同主讲: 以及他们怎么去把某些业务要素当成稀缺资源来对待，即使实际上没这个必要，这点挺有意思，当然分红有一部分原因，是为了让家族的股权锁定，更容易接受，对 [02:41:16 → 02:41:29]
节目主讲: 这样就好验得下去了，接下来看，业务板块皮具和马具占43% 这是大头，我们在节目里没怎么谈这个，但成衣与配饰占27% 这块很大，是公司的第二大板块，实际上就是服装，我心里一直有个疑问，他们该不该做服装，这难道不是有点矛盾吗，看到他们出现在时尚圈，举办走秀，做高级定制，总感觉怪怪的，某种程度上说，这跟他们品牌精神，似乎是对立的，对他们不是一个，时尚品牌，但却参与其中，对再下一个板块 [02:41:29 → 02:42:03]
是丝绸和纺织品，值得注意的是，丝巾业务，现在在他们，整个业务组合里，占比已经很小了，而它曾经接近，占到一半在，之后是香水与美妆，占4% 还有腕表，也是4% 还有几个其他类别，我觉得很有意思的是，从香水美妆业务，可以一窥，他们未来的方向，他们做100美元一瓶的香水，放在百货公司里卖，对，而且他们在2020年，推出美妆系列，是从口红开始的，对，我觉得这个策略，很针对中国市场，让我觉得很有意思的是 [02:42:03 → 02:42:38]
他们最近推出的很多香水，都试图吸引年轻一代，而且在百货公司销售，同样这看起来和爱马仕，作为一个纯粹品牌的身份，有些矛盾 [02:42:38 → 02:42:49]
共同主讲: 但从另一方面看，这其实是在进一步延续，他们做Apple Watch的策略，我觉得还有一个房间里的大象，我们在节目里还没谈，爱马仕无疑是一家全球企业 [02:42:49 → 02:43:01]
节目主讲: 但如今它实质上是一家亚洲公司，对，来看看数据，在2006年，法国市场占的销售额，已经降到了19% 要知道最初可是100% 所以我说降到了19% 2006年，那是快20年前的事了，当时日本占销售额的27% 现在大家都在谈论中国和奢侈品，但在2000年代初期，日本就是那样的存在，是吧，爱马仕在日本的销售额，是法国的1.5倍，而如今，法国占比降到了只有9% [02:43:01 → 02:43:34]
我们再闪回2006年，当时日本是27% 而日本以外的亚太地区，只占17% 哇，当时日本，几乎是其他亚洲地区，总和的1.5倍，但现在，亚洲其他地区占了48% 也就是说，爱马仕一半的业务 [02:43:34 → 02:43:53]
共同主讲: 来自除日本外的亚洲地区，说白了就是中国，没错，这太夸张了，而且我觉得俄罗斯也占了其中不少份额，有意思，日本市场其实依然很重要，日本现在大概占收入的10% 对吧，对，日本比法国还大，法国9% 日本10% 我其实查了一下，亚洲其他地区，也就是中国占了业务的48% 但按人均算，日本人购买爱马仕的量是中国人的两倍，有意思，不过日本的人口大概只有中国的十分之一 [02:43:53 → 02:44:27]
却贡献了10%的销售额，而其他亚洲地区是48% 对于一个像法国这样的小国家来说，这个市场依然非常非常重要，对，如果你听管理层怎么说 [02:44:27 → 02:44:41]
节目主讲: 爱马仕对中国的中产阶级非常兴奋，而且他们在那里成功吸引了更年轻的客户群，中国80%的客户年龄在40岁以下，哇你知道这真的是爱马仕一个巨大的独特的成功 [02:44:41 → 02:44:54]
共同主讲: 过去十多年，中国对整个奢侈品行业来说都是重头戏，但最近几年，尤其是最近两年，中国市场对奢侈品行业来说确实很难，然而爱马仕在那里还在增长，是的 [02:44:54 → 02:45:08]
节目主讲: 员工数量方面，他们总共有21000名员工，其中7000名是工匠62%的员工在法国工作，所以他们真的保持了法国血统，没有外包，他们在法国拥有54个生产点，或者他们所说的工坊，他们店里销售的物品中，有76%是在他们自己的专属工坊里制造的，不过他们仍然和一些公司有合作关系，他们可能持有部分股份，或者只是单纯的合作伙伴，或者有分销协议，通常这意味着，他作为爱马仕的产品出售 [02:45:08 → 02:45:42]
但由另一家制造商生产，多年来他们在鞋类，雨伞，皮夹克，雨衣，银器和手套上都这样做过，就像他们和很多独立的工匠签约，这些工匠经营着非常小的店铺，非常小的作坊，虽然没有爱马仕那样的品牌影响力，但他们制作的爱马仕产品，实际上是由那些人制作的，所以这很有趣，我觉得他们现在正在逐渐减少这种情况，我刚才说了，目前76%的产品，是在自家的专属工坊里制作的，所以总的来说 [02:45:42 → 02:46:14]
共同主讲: 把爱马仕想象成，今天从设计生产到品牌，零售都一手掌控，大体上是没错的，是的，而且我认为这些之中很多，比如他们持有一家，银器制造商，和一家餐具制造商 [02:46:14 → 02:46:28]
节目主讲: 很大的股份，所以这就像是关联方，是的，没错，他们在45个国家，有超过300家店 David 就像我之前提到的 2020年华尔街日报，估计当年大约生产了 12万只Burkin和Kelly包，仅仅这两款包，就占了总营收的，大约25%到30% 而且重申一下，你买不到，甚至也看不到，是的，他们在店里是不成立的，过去一年，我去过几家爱马仕店，一是因为我爱这个品牌，二是因为我那时就在想，我们可能会做这期节目 [02:46:28 → 02:47:02]
我在店里连一只 Burkin或Kelly Ball都没看到，哪怕只是陈列品，这就是他们制造，所有话题热度，并且贡献三成营收的东西，但你在店里根本看不到，就是太疯狂了，完全疯了，我是说，如果你粗略算一下，假设每只包工时25小时，那就需要1500名工匠全职，只做Burkin和Kelly 包别的什么都不干，听起来差不多，他们有16个部门，其中有一个，我特别想聊的，就是Petite H 这是我最喜欢的，爱马仕项目之一 [02:47:02 → 02:47:36]
真的它始于2010年，对于其他皮具品牌来说，这是一个非常有意思的想法，你通常会看到他们试图把次加的皮料用在某些包上，但爱马仕他们绝不会这么做，没有任何一只包是用有瑕疵，或者他们认为不是最好的皮料部分做出来的，那么他们怎么处理所有剩下的边角料呢，多年以来他们只是把它们存起来，这些包括从皮革到毛毡到丝绸的所有多余材料，他们会觉得这一小块还能用 [02:47:36 → 02:48:08]
但不够按我们的标准再做一个完整的包了，于是就被塞进了柜子，到了2010年，他们推出了Petite H 他们基本上就是跟其他艺术家合作，用这些边角料，做一些非常小巧，充满奇思妙想和趣味的小物件，比如做成可爱小动物形状的行李牌，但形状只够让你认出来是，只腕，一只熊或者一只猫，你看到的时候就会觉得，哦这真巧妙，他们管这个叫逆向创作，你是从材料出发开始设计，而不是从最终产品着想 [02:48:08 → 02:48:40]
这几乎跟爱马仕以往做的所有事情都相反，他们以前一直是想，我们能创造一个什么样的完美产品，来解决顾客的某个问题，而这个项目就像是，我们有一堆边角料，我们能做些什么好玩的东西，那股子崎岖感就体现出来了，是的，关于奢侈品市场降温这件事，我还想说一点，之前我大概把这归结为，爱马仕有着最独特的品牌姿态，所以他们拥有对价格最不敏感的顾客，因此他们在市场回落时，感受到的冲击会比别人都小，这话没错 [02:48:40 → 02:49:14]
但还有其他原因，爱马仕对负责任增长的执着，对限制产量和较慢的价格增长，也提升了他们产品的吸引力和耐用性，如果他们拼命推高Burken包的价格，你可能会看低他们，如果他们为了满足需求而试图增产，你肯定会看低他们，如果他们以任何形式外包生产，你更会看低他们，所以正是他们经营业务的方式，让他们在当前这次市场回落中 [02:49:14 → 02:49:42]
共同主讲: 比奢侈品行业的其他公司处境都要更好，对我很高兴你提醒我，提起这一点，我们之前讨论二级市场，以及他们为什么把定价权，留在桌上不提的问题时，或者说从经济学角度讲，这就相当于消费者剩余对吧，而我说了，我觉得他们每年会把全线产品的价格，提高大概7% 我这个数据的来源是，如果你看看爱马仕过去十年的营收复合年增长率，也就是第六代执掌的时期，营收增长了15% [02:49:42 → 02:50:16]
复合年增率15% 自从2013年Axel接任以来，他们每年提高产量7% 这是他们的公开目标，所以你可以这么算，从15%的营收增长里，去掉7%的产量增长，那就剩下7%到8%的增长，只能归因于提价了，那现在问题来了，这是正确的策略吗，可能确实是正确的策略，如果你考虑的是，嘿这是个代代相传的事业，我们已经传到第六代了，我们希望它能一直延续到第十二代，是的 [02:50:16 → 02:50:50]
我们确实把消费者剩余留在了桌上，因为我们不想被看作那种，你知道就是那种，十万美元首代的品牌，尽管它们确实是十万美元的首代，对吧，这中间有一条很细的线，有一个，有一个先得出数的风险，对没错，他们需要让价格高到足以表明，这是非常非常特别的东西 [02:50:50 → 02:51:13]
节目主讲: 我们比其他所有试图制作类似产品，采取类似定位的奢侈品牌都更独特，但同时又不能贵到让人觉得天哪，而且我觉得后面这一点，其实关键不在于具体的金额，而在于价格的变化幅度，因为如果现在的价格是10年前的三倍，那么当价格大幅波动时，你就更难相信这件物品的内在价值，很可能还有一个因素，我想说 [02:51:13 → 02:51:38]
共同主讲: 他们几乎可以拿来做辩护的说法，就是，没错，我们这些东西卖一万两千美元，两万美元什么的，但你拿到手的那一瞬间，转手就能卖出更高的价，哦 [02:51:38 → 02:51:50]
节目主讲: 这正是劳力士那边有意为之的策略，他们每年提价一定幅度，并且希望展示一个稳定的涨价记录，这样如果你买一块，你就可以放心，它的价值会随着时间增长，这是一项不错的投资，因为反直觉的是，通过每年涨价幅度超过通胀率，尤其是超过5%到7%的股市平均回报率，反而会促使那些原本不会买的人去购买 [02:51:50 → 02:52:16]
共同主讲: 因为他们对做这笔消费感到更安心了，这个概念是在我们和Doug DeMiro 一起做保时捷那期节目时，让我彻底想通的，几乎所有你可能会买的车里都有这么一类，老话说的一点没错，你把车开出电的那一瞬间，它就比买的时候贬值了20% 我倒不知道该用什么词去精确描述，但豪华车，收藏车，那些稀有车等等，情况恰恰相反，它们其实是投资品，如果你买一辆Carrera GT 可能要花100万美元，但你完全可以放心，这笔钱不会亏 [02:52:16 → 02:52:50]
没错，这就是一项投资，没错，接着还有一个，我们没聊到的业务部门 [02:52:50 → 02:52:56]
节目主讲: 叫Hermes Horizons 对，它并不是一个正式的Meteor 手工艺部门，是吧，它不是Meteor 他们把它归在其他产品下面，其他产品一共分四类，有物联网，也就是Apple Watch 有制格厂，和珍贵皮革，有金属零件，这是一家J3L子公司，我想他们做的就是那些锁扣之类的东西，我的JD也不要扣，对，在这是Hermes Horizons 这太妙了 [02:52:56 → 02:53:23]
共同主讲: Hermes Horizons这个名字起得真是绝了，它基本就是在说，如果你，有一架私人飞机，对，而且你想给它配上Hermes的座椅，我们可不做座椅哦，我们恰好有这个部门为你服务，我们能给你做出座椅来，对，有一篇大概10到15年前的文章，里面有一段很妙的引言，当时负责这个部门的人，说过类似这样的话，我们有很多客户找上门来，想在让我们做的任何东西上，都打上一个大大的H标志 [02:53:23 → 02:53:56]
而我们不得不和这些客户讲清楚，如果这就是你想要的，那我们这儿不适合你，是，太棒了，说不定哪一天我们也能成为 Hermes Horizons的客户呢，说不定会有那么一天，好那我们就正式进入分析环节吧，先从力量开始，跟我们一贯的做法一样 [02:53:56 → 02:54:15]
节目主讲: Hamilton Helmer的那七种力量，各位听众，我们要探讨的问题是，是什么让一家企业能够获得，持续的超额回报，或者比他最接近的竞争对手，更具盈利能力，而且这种优势还能长期维持 Hamilton所总结的七种力量，分别是反定位、规模经济、转换成本，网络效应、流程优势品牌，以及被锁定的资源，我们在做LVMH那期节目时问过David 对于奢侈品牌来说，除了品牌力量还有别的吗，因为品牌力量的定义是，如果我给你两件一模一样的东西 [02:54:15 → 02:54:50]
一件有牌子一件没有，你愿意为有牌子那件多付的溢价，就是可量化的品牌力量，那么在Hermes这个例子里，它可能并没有明显的logo 但你仍然知道它是Hermes 并愿意为它付更多的钱，你要懂，自然就懂，没错，我们在这里又一次，把焦点放在了禁奢上面，不过Hermes其实已经不像，过去那么彻底的禁奢了，所以我想我们可以这么说，如果把它摆在你面前，它还是会有一个H标志，或者一匹马，或者编织进面料里的H什么的，但显而易见 [02:54:50 → 02:55:25]
这里面蕴含着巨大的品牌力量，在LVMH那一集里，我们聊了很多，我觉得这可能是 [02:55:25 → 02:55:31]
共同主讲: 伯纳德·阿尔诺做过的，最聪明的一件事，他意识到，在奢侈品行业，当多个品牌组成集团时，会有规模经济效益，而单个奢侈品牌则恰恰相反，规模效应是负面的，但在集团层面，确实存在一种力量，尤其是规模经济带来的力量，这是单个品牌层面不具备的，很明显 Hermes这里完全不是这种情况，好吧，我倒是有两个论点，是关于非品牌力量的 [02:55:31 → 02:55:58]
节目主讲: 这些力量在Hermes这里也起作用，好，说吧，第一个是垄断资源，对，统一，他们几乎把所有工匠都垄断了，除了那些自己开独立店铺的，那些独立工匠没有品牌影响力，一个Hermes工匠可以做一个钱包，独立工匠也能做钱包，但你会为Hermes的钱包，付多的多的钱，实际上你甚至永远不会知道，那个独立工匠的存在，如果其他人想跟Hermes竞争，那会很难，因为他们没有这个品牌，也没有这种历史 [02:55:58 → 02:56:33]
而且你根本就找不到，更多的工匠了 [02:56:33 → 02:56:36]
共同主讲: 所以只能自己去培训，而且我觉得，即使其他的奢侈品牌，大多数可能也有一些工匠，是的，有些东西是手工作的，某些产品的某些部件，是手工作的，但没有人能做到Hermes 那种程度 Hermes就等于所有工匠，所以确实是资源垄断，对第二个论点稍微有点软，就是他们通过反定位，与其他奢侈品牌区别开来，基本上就是说 [02:56:36 → 02:57:02]
节目主讲: 我们不需要服务像你们那么多的顾客，所以我们真的可以，手工制作每一件产品 Louis Vuitton根本没有能力换挡，说在手工制作这个维度上，竞争很重要 [02:57:02 → 02:57:14]
共同主讲: 对嘛他们可以有那么多T恤要卖，对他们必须服务，太多顾客了，但Hermes不需要，没错，但这种反定位，有点站不住脚，其实我挺喜欢这个说法的，就像汉密尔顿会说的，在大规模下实现反定位，是很罕见的，反定位通常是在，起飞阶段的力量，对，我觉得这里面，有这样一个元素，你可以剖析一下，这个特定元素有多少，实际上是Hermes品牌的一部分，而不是反定位本身，但我接受这个观点，不过说到底，我们花了这集 [02:57:14 → 02:57:49]
这么长时间上市后，你们会听到，一直在讲述，这个品牌的神话，品牌就是力量 [02:57:49 → 02:57:55]
节目主讲: 对，品牌就是力量，是的，好，接下来是打法分析，我这周早些时候，打电话给大卫，说我们有个问题 LVMH那集里，有一段特别好的内容，我们得在Hermes这集里，主点重复一遍，那就是为什么，首代简直就是，史上最好的销售产品，从商业角度，大卫给我埋了个种子，说一旦我们，真正讲完整个故事，这个观点可能会变得很不一样，你是对的，在LVMH那集里，我们提出的观点是，手带是有史以来最好的产品，因为它们比服装好卖太多 [02:57:55 → 02:58:30]
它们不需要试穿或调尺寸，你看着它喜欢的话就买了，搞定比时尚产品好得多，它们比香水更容易创造和生产，而香水是另一个常见的奢侈品类，别利润率简直惊人，对大多数奢侈品牌来说，利润是成本的10到12倍，在路易威登售价大概是制造成本的13倍，所以它容易创造，而且根据扣持做的年度消费者调查，销量还高，美国女性在2000年平均购买两个新手袋，到2004年这个数字超过了4个 [02:58:30 → 02:59:03]
所以这是种高销量产品，在路易威登东京那家巨大的四层全球旗舰店里 40%的销售额都来自第一个房间，那里只销售带字母组合图案的手袋，钱包和其他皮具，基本上这些对Hermes来说全都不适用 Hermes的业务不是高销量的，或者说远远没有达到他们本可以达到的销量 [02:59:03 → 02:59:25]
共同主讲: 事实上他们的店里甚至不会把手袋展示出来，所以当然不会在第一个房间，这真是让人惊叹，至少就我最近去过的帕洛阿尔托那家爱马仕门店来说，你一走进去还以为这是一家家居用品公司呢，对，里面摆满了各种餐具和家具，还有服装，有衬衣系列，还有衣服，有一些皮具围巾 [02:59:25 → 02:59:50]
节目主讲: 但你真的会想，哇我这是在史上，最贵的一家吧，从市售提包的角度来说，这真是个很滑稽的描述方式，当你终于迎来，自己的高光时刻，你有90分钟的预约时间，手里端着香槟，有机会购买店里仅有的，两三个薄金包中的一个，你，根本拒绝不了，你已经接受了，没错，而且它还没有，节省店铺面积的好处，我之前说过，手提包不需要试，没有什么阻碍你的购买速度，爱马仕反而在阻碍你的速度，他们用这些私人房间占用了面积 [02:59:50 → 03:00:24]
让你在里面花时间，所以他们也没有利用那个优势，我的意思是，唯一共同点就是，这些商品都以惊人的利润率出售，就像路易威登一样，但我后来渐渐意识到，实际上我们对比的点完全不成立，他们成功销售完全相同的产品品类 [03:00:24 → 03:00:43]
共同主讲: 但方式截然不同，围绕同样的产品，他们构建了一个，全然不同的商业模式，是的，我觉得这才是真正的关键，没错，还有其他品牌，有香奈儿，古池斯林，我绝不是说那些奢侈品牌，和包包品牌不厉害，他们确实很厉害，但爱马仕和路易威登这两家，他们都能一路追溯到，欧仁尼皇后，法国王室，和贵族那一套，有意思的是，他们的策略如此不同，却都成为了两大巅峰，对，现在正是个好时机来提一下，爱马仕喜欢宣称他们没有市场营销部门，没错 [03:00:43 → 03:01:18]
这是爱马仕让我特别喜欢的一个古怪之处，是的 [03:01:18 → 03:01:22]
节目主讲: 他们的说法是，公司里每个人都对营销负责，这很妙，说得真好，但这背后确实有点道理，他们显然做了很多公关和活动之类的事情，不过值得看看一些数字，他们把23%的收入花在了销售和营销成本上，但其中真正用在营销上的，或者他们所称的沟通上的，只是很小一部分，仅占收入的4.5% 相比之下 LVMH在销售和营销上的合计支出，超过其收入的三分之一，也就是说爱马仕的销售，与营销开支占比是23% [03:01:22 → 03:01:57]
而LVMH是33% 差距巨大，如果你对营销进行苹果，对苹果的比较 LVMH说，他们在广告和促销上，花了总销售额的12% 而爱马仕在沟通上花了4.5% 我认为这确实是可比的。对,我相信这只是爱马仕的媒体支出。不过还是不对, 哦,那4.5%对12%都是营销费用。但别忘了, 你之前在录制前跟我指出过, 爱马仕的沟通支出里有三分之二是花在活动上, 所以如果看剩下的三分之一 [03:01:57 → 03:02:30]
实际用在媒体采买营销上的, 可能低至他们销售额的1.5%, 而LVMH是12%。 [03:02:30 → 03:02:38]
共同主讲: 对,这很有意思。我最近看到爱马仕做了一次非常大的声势，浩大的媒体投放，当时很震惊因为没预料到，但现在做完所有研究，理解了他们的策略后，我觉得完全说得通，是在旧金山芭蕾舞团的一场演出，就是我之前在诺和诺德那期聊过的那出《凡人之曲》 我们去看了首演那部作品，真是不可思议，以预言方式讲述潘多拉魔盒和人工智能，融入现代世界的芭蕾，就在旧金山，节目册的背面，是一整页的，爱马仕广告，我当时心想 [03:02:38 → 03:03:13]
哇我好像还给你，发了张照片，我当时以为，爱马仕居然在买，整版营销广告，但不不，这是芭蕾节目册里的，不是Vogue 风笛，这两者完全不同，没错，这在某种意义上，算是活动之处，对，更接近活动之处，他们一旦打算 [03:03:13 → 03:03:31]
节目主讲: 花钱就会花得很猛，他们不会，铺天盖地地撒网，而是选择，集中式的方式，做一些，非常独特和特别的事情，这就是他们进行媒体采买的方式，再说他们的活动支出，你可能会问，等等 [03:03:31 → 03:03:45]
共同主讲: 他们花在活动上的钱，怎么是媒体的两倍，你没读到过爱马仕的活动，是啊，就算纯营销活动，比如开店或产品发布，他们会花100万美元办一场派对，对 [03:03:45 → 03:03:58]
节目主讲: 另一个他们省下大笔钱的地方是，他们不像几乎所有其他奢侈品牌那样，做名人代言，这又回到控制控制控制，爱马仕是自己形象的主宰，在其他公司，名人经常干蠢事，这会连累公司，你必须换代言人，看看坎爷，你得决定是继续挺他们，还是硬撑过去，耐克就做过好几次这样的事，我们觉得能熬过去，他们能挺过来，但爱马仕说不，我们掌控自己的形象，没有人能折射到我们身上，再说了，当你把产品做得如此令人渴望，如此昂贵 [03:03:58 → 03:04:32]
名人自己就会去买，他们也想被看到穿着爱马仕，那还需要什么名人代言呢，所以有些名人到处跑，拿着别的品牌的代言费，却会付全价穿着爱马仕出门招摇，能买到它本身就是地位的一部分，没错，能跟你的销售约上花掉那笔钱，那就是地位的一部分，这不仅产生收入节省成本，还比付费代言更有威力，因为它是真实的，这是名人自己的钱花在哪里，没错 [03:04:32 → 03:05:01]
共同主讲: 我相当确定格雷西凯利，买的就是他的凯利包，当时还叫Sac a Depeche 难以置信说到底，爱马仕这个品牌，真的是靠口口相传，从忠实粉丝那里，积累了巨大的口碑 [03:05:01 → 03:05:14]
节目主讲: 品牌的建立，靠的是产品背后的故事和传说，他们根本就不需要，做太多媒体投放，因为他们有一个社群，他们慢慢有机地培养起了，如今遍布全球，渴望购买爱马仕的人，说实话 [03:05:14 → 03:05:28]
共同主讲: 他们真的不需要做太多营销，这话听起来可能很荒唐，但我觉得是真的，他们的客户群极其多样，有很多中东客户，没错，中国客户占了超过40% 有那些名字里戴德或者杜的法国人，你懂的老派贵族，也有美国最富有的人群，还有Cardy B和Megan Thee Stallion 就像我们之前聊过的关于法国传承，似乎总有一种魔力，让其他所有人都愿意在地位层面仰望它，想参与其中，对，我觉得我们没必要深挖这个话题，但TikTok和Instagram上 [03:05:28 → 03:06:03]
有着一整套，关于爱马仕销售预约，薄金包预约开箱之类的文化，你知道那规模非常大，有上百万上千万的人，在观看这些内容，对，好有件事我们还没聊，就是他们怎么给店铺选品做陈列，这也是爱马仕 [03:06:03 → 03:06:19]
节目主讲: 区别于其他品牌的另一点，对于在座的软件工程师，他们用的是拉式模型，而不是推式模型，基本上他们信奉的一点是，每家店都是为当地客户服务的，店长最了解自己的客户，所以店长应该有权挑选，每家店放什么货，总部不决定每家店的陈列，这跟其他所有品牌都截然不同，你开零售店，就是为了把产品铺出去，重点是分销，我们雇来在店里工作的销售人员，他们卖的东西，同样的iPhone iPad 跟别处别的店里卖的完全一样 [03:06:19 → 03:06:53]
这可不是爱马仕，所以在Podium活动上，这个活动他们每六个月办一次，展示所有的新品参考，也就是所有新产品的所有新设计，每个店长会拿到一笔预算可以自由买，也就是在他们店里下单库存，配货想要什么都可以，但有一个限制 [03:06:53 → 03:07:12]
共同主讲: 你不能在一家店里要求12万个薄金包，我相信还有一条规定，每家店都必须从每个供应部门，至少进一件商品，这挺酷的，我之前不知道我喜欢这个做法，没错，这运营起来，就像一个零售采购活动，很奇葩，但也很棒，虽然这些店都是直营的，但他们却得到了，不是直营的好处，你懂吧，是Johnson Hart [03:07:12 → 03:07:37]
节目主讲: 一个跟制造商脱钩的零售商，他的酷之处就是，零售商可以进一些，他们觉得酷的货，你明白吧，只要各个公益部门，都在生产多样化的参考产品，你就真的能实现，这种多样性，不同地区的门店，能陈列不同的东西，这就带来一个很好玩的现象，没有两家店是重样的，你每次旅行的时候，去看看这家爱马仕店，再去看看那家店，特别有意思，这就有点像Costco的讯报演出，没错，完全正确跟你讲，有一次我在X普罗旺斯的店里 [03:07:37 → 03:08:11]
有人进来说，想买某个特定商品，店长说，抱歉我们没货，而且他们有条政策，禁止任何人提前打电话，问哪家店有货，那个人就问，那你能给另一家店打个电话吗，我觉得马赛那边可能有，店长说，不行，我们不这么做，你可以自己去那边，自己去看，我觉得那个人，可能是想买来倒卖，所以他们有所察觉，那个人还想在店里拍照，店员说，先生您不能这么做，您不能拍摄我们店里的库存，因为他们不希望，有人见网站说 [03:08:11 → 03:08:44]
小贴士去这儿买这个，因为你可以上网倒卖，赚差价，但我挺喜欢的，他们在这方面的管控，相当严格，我喜欢奢侈品战略反应效法则，第六条，支配客户，支配客户，对他们的电商策略真的挺好笑的，一切就是，你不能上网买薄金包，网站上甚至都没有一个商品详情页，带个授庆按钮，只有一个教育页面告诉你薄金包是什么，设计有多精致，属于哪个品类，但就是没有购买按钮，而且它针对的是另一种客户群，有趣的是 [03:08:44 → 03:09:18]
在所有能在线购买的商品中 70%的线上买家都是爱马仕的新客，所以这对他们电商来说是个好策略，你看，特别的东西就是特别的，但对于那些想初次体验品牌的顾客很好，我们有网站服务你，而且我觉得你多多少少能感觉到，他们内部很纠结，因为那不是完整的爱马仕体验，比如你得不到店里的那种体验感，但他们也通过他做了很大的量，这也是触达新客户的一种方式，而且现在也成了一种期待 [03:09:18 → 03:09:51]
共同主讲: 这真是爱马仕非常独特的一点，而且也和他们的机场策略有关，没错，我上次去帕罗阿尔托的门店时，也经历了这种感觉，作为一个第一次进店的顾客，我其实挺紧张的，因为你没有一个固定的销售顾问关系，那种氛围就会让你很有压力，尤其是当你像我一样，了解这家公司和这个品牌，知道它背后的历史分量，走进这样一家店，跟你走进一家，完全不是一回事，对吧，这一切都是精心设计过的，他们的电商策略，还有机场店的策略 [03:09:51 → 03:10:26]
其实就是在说，在机场，没人会觉得紧张，显然，你不需要预约，就可以走进爱马仕的机场店，这是一种，把初次购买者吸引进来的方式，跟他们建立联系，让他们在这种购买体验里，更自在，而这种体验 [03:10:26 → 03:10:43]
节目主讲: 是爱马仕完全独有的，从某种程度上看，这似乎非常不爱马仕，但从另一个角度看，就像他们做的苹果手表，或者香水一样，他们其实是在寻找，让自己更亲民，更容易接近的方式，对，另一个值得一提的点是，员工流失率，爱马仕的员工，尤其是工匠，基本上会在这里待一辈子，就像我们一直说的，周边根本没有，其他同类型的工作机会，而且如果爱马仕不在那儿，这些人一开始，可能根本就不会，被训练成工匠，那么实际数据，是什么样的呢 [03:10:43 → 03:11:17]
每年的总流失率是6% [03:11:17 → 03:11:21]
共同主讲: 其中主动离职的只有4.5% 意味着每年只有4.5%的员工，是自己想走的，这换算下来，平均工龄超过20年，这差不多是开师课那种级别的，员工留存率了 [03:11:21 → 03:11:34]
节目主讲: 你这么说很有趣，开师课的流失率是每年7% 但他们要了个小花招，那个统计是入职一年后的数据，而爱马仕的6%流失率，是把第一年也算进去的，哇是啊，再跟美国所有行业平均水平比，美国的月均流失率是3.4% 也就是说，在美国所有行业里，平均每年有三分之一的员工会换工作，这一点要感谢Jeremy Diamond 和社群里的小伙伴指出，所以，当你想要理解爱马仕这6%有多厉害，天哪 [03:11:34 → 03:12:07]
6%真的难以置信，因为大基准线是33% 尤其是 [03:12:07 → 03:12:12]
共同主讲: 再考虑到爱马仕员工的两大主要构成，一是工匠，没错，二是销售顾问，用大白话说，就是制造业和零售业，而这两个行当，本来就是流失率，极高的领域，对吧 [03:12:12 → 03:12:25]
节目主讲: 我就是这个意思，你想想，连软件工程师，每年的流失率，都在15%到20% 那还只是，主动离职的数据，爱马仕的员工留存，比那些年薪，几十万美元，工作条件极其优渥的，软件工程师，还要好得多，最后，我们来个真正的，公平对比，拿它和LVMH比一比 LVMH在2022年的总流失率是24% 而爱马仕只有6% 所以尽管爱马仕在年报里，对手艺和工艺传承表现得非常着迷，但那套东西是真的 [03:12:25 → 03:12:58]
整个生意的运转靠的，就是他们员工的知识和手艺 [03:12:58 → 03:13:02]
共同主讲: 而且他们出的那些YouTube视频和纪录片，就是你提到的那种，真的太棒了，你去看了那些人，就会真切地感受到，那些不是工厂，你知道吗，他们不是工厂 [03:13:02 → 03:13:14]
节目主讲: 那些工坊是真正独一无二的存在，没错，而且他们对控制的执念只增不减，想要端到端掌控一切，爱马仕以前有56%的零售点是公司自营的，那是2003年 20年前稍微超过一半是自营，而现在已经到了74% 他们正在淘汰所谓的经销商门店，本质上就是加盟店，把他们关掉，全面转向直营，这再次说明他们在想方设法掌控更多的生产环节，从头到尾捏在手里，他们把自己的战略描述为三大支柱 [03:13:14 → 03:13:49]
这三大支柱就是整个生意的核心，每年年报最顶层的战略框架，创作工艺，以及一个独家的分销网络，这大概就是对爱马仕最好的总结，好了，在整个打法盘的收尾部分，我还想补充一点，就是爱马仕到底在为用户完成什么样的任务，我和Derek Guy聊了一次非常有启发，他在推特上有个外号，叫男装大佬，账号是Dworkwear 他写过一些，非常精彩的推特长文，如果你对怎么运裤子，或者为什么现在的西装，不像以前那样，和身感兴趣 [03:13:49 → 03:14:24]
强烈推荐去看看，但他跟我指出了一个，很有意思的点，爱马仕的价值主张，本质上是一整套，捆绑在一起的体验，这套捆绑包里，包括独特性，服务，工艺，购物体验，还有一个超强的品牌，而且你基本没办法，在其他任何地方，得到这样一整套，这一整套是没有 Ginner对手的，对，单独某一项，你确实可以在别处找到 [03:14:24 → 03:14:48]
共同主讲: 没错，但就其本质，在奢侈品这个行当里，你没办法把各个分散的元素，拼凑出一套完整的，爱马仕体验，这种完整的体验，其实在战前20世纪早期 [03:14:48 → 03:15:02]
节目主讲: 曾经存在过，那时你是可以得到的，但爱马仕是唯一一个选择，继续用老方法做事，并且还能把规模做大的，其他的要么倒闭了，要么为了上规模改换了门路，比如路易威登，有品牌，也有独特性，但工艺就谈不上了，他们不是用20世纪早期那种方式在做东西 Supreme可以给你品牌的独特性，但同样没有真正的工艺可言，再有就是那些独立的匠人，比如在巴黎某个小工坊里，用最高的爱马仕级别的品质做东西的人，但没有品牌加持 [03:15:02 → 03:15:36]
你会买吗，哪怕只用一半的价钱，你会买吗，我觉得很多买爱马仕的人，就是冲着爱马仕，这个品牌去的，对吧，而且那样的产品，还缺了其他东西，没有购物体验，售后服务也不确定，因为你不知道，那个匠人能存在多久，而你知道50年后，你还能把爱马仕的东西，拿回去保养维修，确实有一些很棒的匠人，比如Chester Marks 或者April in Paris 还有我听说很好的Mila Gito 他们都是手艺极好的工匠，用同样的方式手工制作 [03:15:36 → 03:16:09]
但他们提供的是一套完全不同的价值组合，是的，完全是不同产品，对我来说整个分析的要点就是，爱马仕做到的魔法，是带着这整套完整的体验 [03:16:09 → 03:16:21]
共同主讲: 按照老方法却把规模做大了，完全同意，没什么要补充的了，谢谢Charlie 好了，我们是不是该讲价值创造价值获取了，然后我们还有一个新的收尾方式，是的 [03:16:21 → 03:16:35]
节目主讲: 这个环节其实是我们五年前左右想出来的，基本上是为了评估这个世界上，到底创造了多少价值，以及公司实际能从中捕获多少，典型的例子是Craigslist 它创造了巨大价值 Wikipedia也创造了巨大价值，但捕获到的却很少，反过来看Google 他们也创造了大量价值，你能在网上找到东西，而他们在捕获价值方面相当厉害，并以此建立了一个庞大的商业帝国，所以我认为很多人会对整个奢侈品行业，提出一个合理的指责 [03:16:35 → 03:17:08]
说它纯粹是多余的，它们并没有真正在世界上创造价值，但却捕获了海量的价值，因为它们有一个品牌，能让人们进行社交炫耀，而所有奢侈品都是多余的，这是一个合理的观点，但我认为，看待Hermes有一个有趣的角度，如果你渴望的是最高品质的工艺，那么它们以极高的价格提供了一种保证，让你能获得那种超高品质的工艺，这和其他所有奢侈品品牌都不一样，那些品牌已经不再是关于工艺了，而是关于炒作和商标，对就是 [03:17:08 → 03:17:42]
品牌和市场，是的，所以我会说Hermes已经发现，实际上存在着一个相当大的工艺利基市场 [03:17:42 → 03:17:51]
共同主讲: 或者至少是那些渴望工艺品牌的人，而他们围绕这一点，在价值补货上做得非常出色，这很有意思，没错，但二级市场给出了一个非常直接的信号，如果你纯粹从经济价值创造和价值补货的角度来看，这是一个非常直接的数据点，不，他们把大量剩余价值留给了消费者，价值创造和价值补货的另一个要素是 [03:17:51 → 03:18:16]
节目主讲: 他们为世界做了多少好事，句号，不管他们能补货多少，任何涉及珍稀皮革的行为，你可能都会对为了制作喜马拉雅印花，而大量养殖鳄鱼有意见 [03:18:16 → 03:18:28]
共同主讲: 实际上有一小段时间，减百斤抵制了Hermes的Bar 并要求他们把他的名字从包上拿掉，你知道Negent Sirs后来是怎么解决的吗，比如他现在怎么又接手了，我可能记错了，但我相信是Hermes把鳄鱼养殖，收归内部管理，并大幅提高了动物福利标准的时候，所以对于所有认为为了做手袋，而这样对待鳄鱼简直太残忍了的人来说 [03:18:28 → 03:18:55]
节目主讲: Hermes其实没有一个真正的反驳点，他们不会说这些鳄鱼过得很好之类的话，那并不在他们的辩护范围内，他们的辩护完全围绕可持续养殖，就是说，这些珍稀皮革在很多情况下来自宾威物种，所以我们的做法是对于养殖的鳄鱼，我们也会放生一部分到野外，试图补充种群数量，尽管我们实际上并没有减少野外种群，因为我们不捕猎它们，我们近乎以一种以牙还牙的方式在说，看我们养了很多鳄鱼 [03:18:55 → 03:19:27]
所以我们也放生很多到自然中去，不过我不知道，我对这个说法感觉一般，是啊，这算不上一个很好的，回应，没错，同样地，你会看到为了皮革生产，而堆成山的牛皮，而他们的回应是，瞧这些是肉牛，所以我们基本上是在做好事 [03:19:27 → 03:19:47]
共同主讲: 因为我们确保了物尽其用，反正这些牛本来也会在人类社会的某个地方，被当作食物消耗掉，对我来说，这个论点比，我们养殖鳄鱼是为了取皮要更好，对吧，有趣的是，实际上做诺和诺德那期节目，让我对动物制品有了新的视角，显然现在胰岛素不再来自动物了，它是基因工程制造的，但在过去很多很多年里，有大量的猪和牛，被用来生产胰岛素，这是一个看待事物的新视角，因为否则人们就会死去，那么Hermes是这种情况吗，绝对不是 [03:19:47 → 03:20:21]
没错，我的意思是其他品牌，比如香奈儿、卡尔拉格、Fulbury等 [03:20:21 → 03:20:26]
节目主讲: 很多都在产品中禁用珍稀皮革，所以我认为Hermes尝试过蘑菇皮革，但我认为Hermes会很快全面转向纯素吗，绝对不会，这根本不可能，如果你是关注动物福利的人，你肯定会为最后这件事感到气愤 Hermes太在意自己的品牌了，以至于他们会销毁有瑕疵的产品，让他们永远不见天日，这真让人遗憾，我理解Hermes的立场，他们不想让这些包流出上面带着他们的品牌，你懂的，人们会意识到，哦有些Burkin包看起来有点差劲 [03:20:26 → 03:21:00]
但如果你正在销毁那些本来可以有使用价值的产品，尤其是当他们是用动物制成的，遗憾同意，所以他们在年报中花了很多篇幅，谈论他们在生产流程中效率变得有多高，以及这些损耗率如何下降，他们并没有特别点名是烧毁包，而是说，他们如何能够越来越多地利用原材料，让所有从漏斗顶部进入的东西，最终都能在漏斗底部被用于产品之中，因此公司多年来因此受到了很多批评，而这也是他们花了很多时间 [03:21:00 → 03:21:34]
在努力改进的事情，好了David 我想这就引出了我们的问题，你从这期节目中得到的最大的收获是什么 [03:21:34 → 03:21:42]
共同主讲: 在花了这么多时间研究Hermes之后，有什么是你着迷的大想法，我们一直以来都有点纠结，该怎么结束这些节目，这些我们现在写成了，像书一样的节目，对吧，我们不会再用以前那种方式，去给公司打分了，对啊，那根本没意义，而且那种做法，本来就有点做作，我们以前做过，看跌和看涨的情景分析，但再说回来 [03:21:42 → 03:22:08]
节目主讲: 我们能比股票研究分析师，做得更好吗，我也说不好，而且很重要的是，看跌或看涨的分析，必须把人们当下的预期，也考虑进去，所以你多少得去剖析股价才行，对吧，但那其实不是acquired的核心，对吧，而且我们想，当你听到这期节目的这个部分时，你脑子里其实已经有一个，看跌或看涨的判断了，我们不会坐在这里去描绘 [03:22:08 → 03:22:33]
共同主讲: 如果人们对奢侈品持续保持热情，就比如，这里有个惊人的新见解，会改变你对这只股票的看法，不根本不是这样，对吧，所以我们其实已经琢磨了好一阵了，到底该怎么给这些节目收尾，所以我们今天第一次尝试这种方式，如果你喜欢，请告诉我们用非常爱马仕的方式来说，我们真的为每期节目，投入了一个多月的人生，至少在过去的整整四周里，我们每天都铺在这上面，我们每天起床就研究这家公司 [03:22:33 → 03:23:08]
一直在写稿，你知道，这简直有点疯，受益活，我们总开玩笑说，但它真的是受益，真的就像你说的Ben 这期节目实际上从一年前，我们做LVMH那期时就开始了，之后一直在酝酿，发酵在酝酿，而过去四周我们所有醒着的时间，全都铺在这上面，所以我觉得，一个有趣的收尾方式是，当我们在半夜醒来，脑子里全是爱马仕的时候，我们会想到爱马仕的哪些方面，为什么最后都变成了我们个人的感受，比如，讲完这个故事 [03:23:08 → 03:23:42]
做完这些功课之后，到底是什么在真正触动我们，还有，对于我们Aquired来说，真正打动我们的是什么，对我来说，这期节目里，我们已经略微提到过，爱马仕那种奇思妙想，和梦幻的调性，但这家公司，还有一些东西，我想是跟它已经传到了，第六代家族成员手里，这件事深深地交织在一起，你就会问自己，这怎么可能呢，六代过去了，这家公司怎么反而，比以往任何时候都更强大，而且家族成员，比以往任何时候，都更坚定地要亲自经营它 [03:23:42 → 03:24:16]
我觉得原因就是，他们乐在其中，这种乐趣，再强调一次，渗透在他们的奇思妙想里，体现在他们的年报里，当你看对阿克赛尔和皮埃尔，亚历克西斯的采访，当你读到那些文章，听到像碧翠丝，谈到让路易的那些话，你都能感受得到，他们真的非常享受，自己所做的事情，这是一种很妙的文化，尤其是在这样一家市值，排名全球第47大的公司里，能有这种氛围其实很难，我想到其他公司，他们的目标就是赢，对吧 [03:24:16 → 03:24:51]
比如我想起一支职业体育队，脑海里浮现出，新英格兰爱国者队，或者说真的会想到 BenchRec和Sequoia 这类最顶尖的风险投资公司，这些组织是100%致力于赢的，不是说爱马仕不致力于赢，而是他们甚至更执着于，享受过程，享受自己，没错，有一种乐趣，同时也是在忠于自己的本色，这两点都比赢得某些数字游戏更重要，对吧，所以对我来说，过去这几个月，爱马仕让我脑海里一直挥之不去的，那个念头就是 [03:24:51 → 03:25:23]
其实这恰恰也是Aquired对我，对我们的意义，爱马仕明天就可以走出去，按照咨询顾问的那一套，来从LVMH的经营策略里抄一页，然后一页之间，大幅提升自己的销售和利润，如果他们就是他们会做的事，但他们永远不会这么做，但是，如果他们那么做，那依然只是一件短期正确的事情，对啊，所以我觉得这跟短期，还是长期的视角有关，我之所以说乐趣，是因为这个家族想一直做下去 [03:25:23 → 03:25:58]
所以如果这件事没了乐趣，他们大概就会去，把价值最大化，去接受那个短期的收购要约，然后卖身给伯纳德了，但他们没有，我太喜欢这点了，我脑海里一直萦绕的那个念头，你可以卖一些表面看起来跟别人一样的产品 [03:25:58 → 03:26:16]
节目主讲: 却能构建出两个完全不同的企业，而路易威登和爱马仕，表面看来做的是同一件事，但一旦你深挖下去就会发现，这两家公司简直天差地别，所有拼凑在一起构成爱马仕的拼图块，跟拼出路易威登的那些，完全是两幅不同的拼图，这很好的提醒了我们，就算跟别人处在同一个产品品类里，你也不必非得打造一个类似的生意，甚至你们可能根本就不是在竞争，有很多人在他们考虑买什么的时候，路易威登和爱马仕 [03:26:16 → 03:26:50]
共同主讲: 这两个牌子从来都不会同时出现在备选清单里，我觉得这太有意思了，对吧，对很多人来说这两个品牌就是互斥的，是啊，当然不是所有人，但很多人都是这样，我还想到，在一个市场里，跟最强大的对手竞争的最佳方式，往往就是做，跟他们完全相反的事，也就是，不去跟他们正面竞争，或者至少要对我们，根本没必要，走相同的路这个想法，保持开放的心态，对吧，这就像安卓和iOS 是吧，好了 [03:26:50 → 03:27:24]
我们这趟爱马仕之旅，就着陆了，告诉我们你的想法，我真的太爱做这一期了，对我来说，这是最享受的一次，虽然我们的每期节目，我都很爱，但这一期，我是真的特别爱，有时候我们能学到一些有趣的行业知识，比如医疗保健之类的 [03:27:24 → 03:27:43]
节目主讲: 我们也喜欢NFL那期，但像爱马仕这样的节目，真的能教我们怎么经营自己的生意，虽然Acquired不是奢侈品，但我们确实打造了一个具有真实稀缺性的产品，听众端每月只有一期节目，赞助商端每季只有三个位置，当你经营一个建立在稀缺性之上的生意时，研究爱马仕的纯粹性真的能学到太多，所以这一期对你我来说 [03:27:43 → 03:28:09]
共同主讲: 都格外让人沉醉，是的，完全同意，好了，进入我们的Carve Out环节，来吧，你有什么推荐，我有三个，有意思，而且没有一个推荐是Vision Pro [03:28:09 → 03:28:22]
节目主讲: 虽然它就摆在我桌旁，不是因为我不推荐，而是我们Acquired 没办法做太当下的事，我需要更多时间来评估，说得好，这就是最博客的回答，好，第一个推荐是Anker Prime充电器，我直接告诉你型号，因为这家的产品型号太难分辨了，型号是A2343 这是一款100瓦的充电器，有两个USB-C口和一个USB口，它非常小巧，很轻，但拿起来会觉得密度很高，哇好重，可跟那些大砖头充电器比还是轻多了，最关键的一点，在飞机上那种斜着的充电插座上 [03:28:22 → 03:28:56]
你插进去不会掉出来100瓦的功率，可以给手机笔记本超级快充，两个USB-C 一个USB-A飞机上也能用，所以它现在是我旅行，唯一带的充电器，而且它用的是新的氮化钾技术，我觉得这完全是颠覆性的，不错，我有一个60瓦的Anker [03:28:56 → 03:29:15]
共同主讲: 概念差不多，也是我旅行唯一带的东西，是氮化钾的吗，不是不是，那款是几年前的，好吧，是啊，我不明白为什么，没人谈论这个技术，它真的彻底革新了充电器，体积直接缩小一半，却能提供超高功率，也许我该升级一下旅行装备了，说不定还得给他配个爱马仕皮套，也许真该这么做，好了我们会在节目资料里放链接 [03:29:15 → 03:29:41]
节目主讲: 另外两个推荐是app或网站，或者叫网络服务，我也不知道现在该叫什么，第一个叫matter 我用它替代了，我用了多年的instaper instapaper很棒，但已经很久没更新了 matter就像是更好的instapaper 而且它还提供一种非常自然的声音，来朗读你保存的内容，老听众都知道，我通过阅读吸收信息不太好，但通过听来吸收就非常好，所以我大量的研究都是，你指的是文字转语音，而不是保存播客节目，对吧，没错，你可以保存播客单集 [03:29:41 → 03:30:16]
也可以转发邮件通讯，让它读给你听，你还可以用网页书签工具，让它在网页上读给你听，所以它等于是把文字转语音，播客邮件通讯，和稍后读这些功能，都整合到一个app里，我这次研究，有一半都是靠它完成的，我把那些长文章甚至PDF传进去，他现在能解析PDF了，然后在我跑步时，或者儿子在我怀里睡着，我在屋里溜弯时，或者在黑暗的房间里，在车库的跑步机上听，所以我特别喜欢Matter 他们的团队也很棒，他们还很客气地联系了我和David [03:30:16 → 03:30:51]
让我们在他们的Words That Matter系列里，写了几篇客座博客，分享我们最喜欢的读物和作品，团队很棒 [03:30:51 → 03:30:59]
共同主讲: 这也是我开始用的契机，而产品本身超出了我的预期，我还没真正用过这个app 但我很喜欢那帮人，现在我得去试试了，太好了，我的第三个推荐是 [03:30:59 → 03:31:11]
节目主讲: 另一个大大帮助我研究的东西，就是Perplexity AI 没错，如果我能彻底不用谷歌就好了，因为在所有，我以前用谷歌搜索的事情上 Perplexity都更好，没得商量，哦哇好吧，行，我们得让Perplexity出现在AQ2上之类的，行吧，这事后面再说，它集成了ChatGPT和Google的所有优点，又完全没有它们各自的缺点，它很可靠，会附上来源链接，界面也很好用，我信任它，因为我查证过无数次，它每次都能给出正确结果 [03:31:11 → 03:31:45]
而且它让查证变得很容易，获取信息这件事，如果97%的时候靠谱，那其实就是不靠谱 [03:31:45 → 03:31:51]
共同主讲: 所以它必须始终靠谱，老实说，这就是我为什么不用ChatGPT 来做Acquire的调研工作，我觉得我们必须百分之百地准确，不能有闪失，跟你说一个perplexity [03:31:51 → 03:32:04]
节目主讲: 最佳的使用场景，前几天我在Google上搜一个东西，怎么都找不到，于是我去用perplexity 问了他那个问题，他回答说，关于这个互联网上还没有已知答案 [03:32:04 → 03:32:16]
共同主讲: 我当时就觉得这太厉害了，你反倒给了我信心，能直接得到这种答案，不然你可能要在Google上，花半小时还找不到，是啊，这真的太棒了，对，所以它既省时间又让人心里有底，我太喜欢了，好吧，我从太多人那里听说过Perplexity的好处了，下次我们做节目研究的时候，我一定得试试它，它真的超级好用，我对自己挺失望的，但这确实也是我目前生活的现实，我已经成了那种你懂的，技术采用曲线上中间的普通用户了 [03:32:16 → 03:32:50]
以前我可是那种走在最前沿的早期用户，哎变老，可真不容易，华尔街日报的Joanna Stern 最近接受Ben Thompson采访的时候，说过一段特别贴切的话，她说，我真希望我在年轻的时候，就有现在这样的资源，那我肯定会不知疲倦地，通宵达旦地学，把它用到极致，而现在我已经没那个精力了，我家里有孩子什么的，我特别能理解那种感觉，这就是矛盾之处 [03:32:50 → 03:33:19]
节目主讲: 你往往在年纪渐长，时间更少的时候，反而能做出自己最好的工作，因为你更有智慧了，你的信息更充分，你的，能解释到一切，对，你在自己的专业上，越来越精 [03:33:19 → 03:33:33]
共同主讲: 但你永远无法，同时拥有两者，不过，不管怎样，你还是要过自己的生活，你会熬过去的，沙丘里的那句话，怎么说的，生命不是要解决的问题，而是要去体验的现实，哦，对，我想这事太好了，好了，接下来是我的个人分享，我们录制的时候，这期节目播出时，超级玩已经打完了，冠军也诞生了，但天哪，我现在超级兴奋，加油49人队，旧金山49人 Brock Purdy 太棒了，我正在召唤，我内心的JTO Sullivan 和QB School YouTube频道的精神 [03:33:33 → 03:34:07]
我太激动了 Brock的故事太了不起了，所以我本来在想，我不能把49人，进超级晚，当作我的分享主题，尤其如果我们在他们，输了之后才播出，我们还要保留这段吗，对吧，尤其是如果他们输了，对吧，但我能拿来当作分享的，而且特别适合Aquired 节目的是我多年前读过的一本书 Bill Walsh写的 Bill Walsh是49人队，在Joe Montana和Steve Young时代的传奇教练，他发明了西海岸进攻体系，还写了这本叫 The Score Takes Care of Itself的书 [03:34:07 → 03:34:40]
这书真的太好了，它就像一本极好的领导力书籍，但你知道书名本身就说明了一切，它跟从容有关，跟acquired有关，跟你说的那种意识碎片也有关，跟我们一直在聊的所有东西都相关，书里还讲了比如脚本化这样的理念，现在这在NFL 以及所有橄榄球比赛里已经非常普遍了，大家都会把开场的前五档，十档，二十档，进攻预先编排好，这种做法就是Bill Walsh首创的，我们在做Aquire的时候也是一样，我们也有脚本 [03:34:40 → 03:35:14]
比如我就有自己的脚本，你也有你的脚本，当然就像NFL的比赛一样，节目真正录制的时候，肯定不会完全按脚本走，但你总得有一个可预测的，或者至少是你深思熟虑过的开场方式，对吧，显然Bill Walsh并不是这个想法的首创者，但他在NFL里开创了这种做法，书里还有很多很棒的内容，比如当你尝试做一件不同的事情时，什么时候该坚持，什么时候该停下来，以及做出这些决定的正确理由是什么，尤其是在早期阶段 [03:35:14 → 03:35:49]
当事情看起来有效或者无效的时候，这让我想起，就像推出Burken包包之类的事情，总之，这真是本好书 Bill Walsh是一个传奇人物，还有加油FortyDurian 太棒了，说得好，祝你好运，听众们你们已经知道比赛结果是什么了，不管怎样我都很开心，因为要么49人队赢了，要么我们会看到很多泰勒斯维夫特，和特拉维斯凯尔西，所以我超兴奋的 [03:35:49 → 03:36:17]
节目主讲: 我发了条推文说，泰勒加上NFL 简直是完美的捆绑，因为他们都把各自的市场，完全渗透了，泰勒是当下，美国的音乐文化偶像，不可能还有谁，能成为泰勒的超级粉丝，而不是已经是泰勒的超级粉丝，而NFL也差不多，有近百年的历史，它已经是自身，最充分的实现了 NFL是美国的国民运动，所以该有的超级粉丝，它早就全有了，因此把它们捆绑在一起，这太糟糕了，哦，不这是终极合作，对他们能触及到彼此的轻度粉丝 [03:36:17 → 03:36:50]
那些人原本不会专门为了某一方收看，泰勒绝对是百分百的 [03:36:50 → 03:36:55]
共同主讲: 我不是说他因为这个才跟特拉维斯约会，但泰勒是全世界范围里最聪明的CEO之一没有之一，他当然会考虑到这些，对沙西尔·摩洛托用过什么词来着，编辑流失贡献，有些人本来会关掉超级晚，但因为可能有泰勒的镜头，他们就不会换台，珍妮对橄榄球完全是负兴趣，但他却在告诉我泰勒穿了什么，还有他能不能从日本赶回来参加超级晚 [03:36:55 → 03:37:23]
节目主讲: 走着瞧吧，好了听众朋友们，我们有很多感谢要说，首先要大大感谢多米尼科·德索尔，他是古池的前CEO 也是和汤姆福特一起创立了，汤姆福特品牌的联合创始人，多米尼科为准备这期节目，和您的对话简直无价，当然您也是传奇人物，感谢亚当·普利兹克，他既是节目的好朋友，也是Assembled Brands和时尚奢侈品牌 Kate的联合创始人，亚当特别热心，为这一期贡献巨大，就像他之前做LVMH那期一样，感谢德里克就是推特上的 Die Workwear [03:37:23 → 03:37:58]
他教会我什么是马鞍奉献，以及爱马仕为何如此特别，还介绍了我们提到的，其他一些做精品皮具的品牌，谢谢他让我注意到了 Aipolier和帕里斯，这非常有用，感谢雷金纳德，杰罗姆迪曼或者叫RJ 这是个挺有趣的笔名，他写了一本书叫天鹅之歌，巴黎优雅的纪念品，他简直算是对巴黎奢侈及其历史，着了迷跟他聊这些，以及请他核实我关于爱马仕历史的很多细节，真的让我学到很多，最后关于这家公司有很多资料 [03:37:58 → 03:38:31]
但我认为理解爱马仕最好的方式，就是直接看源头，他们那份586页的年报，他们完整地阐述了整个战略 [03:38:31 → 03:38:40]
共同主讲: 所以如果你对这家公司好奇，那份年报是非常棒的入手材料，这挺有意思的，我们其实没跟公司里的任何人聊过，做节目的时候我们通常也不会，这是有点尴尬，对我们通常节目播出后再跟他们聊，制作过程中不会，但这次我们没必要，因为他们把一切全都写下来了，一目了然，没错，大卫我知道你也有几段很棒的对话，对说到艾布利尔和帕里斯，碧翠斯阿德就在旧金山，能跟一位真正的爱马仕前工匠聊天，太有意思了 [03:38:40 → 03:39:14]
他讲了让路易和家族的一些个人故事，这让我真切感受到这个家族有多特别，这家公司有多特别，他们所做的工作又有多特别，然后我还要感谢劳伦舍曼，劳伦是我认为毫无争议的时尚商业，和奢侈品商业领域最优秀的记者，他在时尚商业待了很久，现在在Puck是Puck的时尚记者，还帮Puck开创了时尚板块，劳伦太厉害了，我跟他聊了很久，他给了我很多，关于爱马仕在行业内的深刻视角，说真的，没有几个记者能做到这样 [03:39:14 → 03:39:49]
我想到彭博社的布拉德斯通和艾米里张，当然还有卡拉斯维社，他们都是极出色的记者，真正深刻地理解，自己所报道的商业和行业，劳伦就是其中之一，能跟他交流真的超棒，你可以通过acquired.fm 订阅新节目上线通知，你也可以在acquired.fm [03:39:49 → 03:40:10]
节目主讲: slack上获取下一期节目的，小线索和社区里其他人，一起玩猜谜游戏，我们还会在订阅邮件里加入听众纠错，在任何播客客户端上订阅 ACQR吧，我们接下来会有很棒的几期，还有等你听完本期节目，记得来acquired.fm acquired 逛逛入手一些人人都在聊的，超棒的acquired周边，爱马仕与acquired的合作款即将推出，总有一天我们下回见 [03:40:10 → 03:40:35]
共同主讲: 我们下回见 [03:40:35 → 03:40:37]