#565. LVMH商业史

目录

• 开场与节目背景 [00:00:00 - 00:10:00]
• Dior 的战后新风格 [00:10:00 - 00:20:00]
• Bernard Arnault 的家族出身 [00:20:00 - 00:30:00]
• 拿下 Boussac 和 Dior [00:30:00 - 00:40:00]
• LVMH 的奢侈品牌架构 [00:40:00 - 00:50:00]
• 母公司控股与接班人之争 [00:50:00 - 01:00:00]
• 奢侈品价值与手袋逻辑 [01:00:00 - 01:10:00]
• Louis Vuitton 的高利润模式 [01:10:00 - 01:20:00]
• 直连顾客与百货商店 [01:20:00 - 01:30:00]
• 奢侈与高端精品的边界 [01:30:00 - 01:40:00]
• Hèrmes 争夺战的开端 [01:40:00 - 01:50:00]
• Hèrmes 抵抗与 Tiffany 收购 [01:50:00 - 02:00:00]
• Tiffany 交易与品牌估值 [02:00:00 - 02:10:00]
• Hèrmes 广告与控股公司力量 [02:10:00 - 02:20:00]
• 奢侈品作为创意产业 [02:20:00 - 02:30:00]
• 互联网、中国与新市场 [02:30:00 - 02:40:00]
• Porsche Carrera GT 作为终极奢侈品 [02:40:00 - 02:43:52]

开场与节目背景

# 开场与节目背景

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• 开场与节目背景 [00:00:00 - 00:10:00]

开场与节目背景

Ben Gilbert：欢迎收听跨国串门计划,这是一档专注于让中文听众无障碍欣赏全球优质外语播客的节目。通过先进的AI声纹克隆技术,我们不仅将内容翻译成中文,还完美保留了原主持人和嘉宾的独特声音,为您呈现全球顶尖的AI财经,健康与科技领域精品内容。我是主播一凯。一位热衷于AI领域的产品经理。很荣幸能为您搭建这座跨越语言障碍的桥梁。接下来让我为您简单介绍本期我们克隆的这档节目。并分享几句非常精彩的原话。本期我们克隆的是Aquire的一期超长商业拆解。它是一档由Ben Gilbert和David Rosendahl主持的商业史播客。专门讲伟大公司如何崛起。如何形成自己的护城河。这一期两位主持人把目光投向了LVMH以及Bernard Arnault打造奢侈品帝国的过程。节目里有几句原话很有代表性。品牌就是一种很独特的属性。因为产品上有某个名字或标志。人们就愿意为它付更多钱。如果你控制工厂你就控制质量。如果你控制分销你就控制形象。你卖的不是一块皮革。你卖的是一个梦想。奢侈品天然有规模不经济。你做的越多。奢侈品消费者就越觉得它没那么值钱。这些话背后是一整套。关于品牌权利和长期主义的商业故事。那我们就一起来听听这期完整的对话。David 准备好了吗。好了。你准备好了吗。你带开瓶时用的布了吗。当然带了。只能这么开。我本来还可以带一把香槟刀。你太讲究了。你以前确实在法国住过。对吧。这块布有点碍事。各位听众。这太好玩了。我们本来计划一开场就开Moteit。David现在正费劲地开他的那瓶。看到了吧。我太弱了。好了。来了。这一生开得不错。LVMH requila David。LVMH requila。干杯。干杯我的朋友。Sante。这个真不错。欢迎来到Acquired第12集。第二集。这是一档将伟大科技公司。以及他们背后故事和打法的播客。我是Ben Gilbert。我是David Rosenthal。我们是你们的主持人。David和我在Aquire的几十期。甚至上百期节目里。都聊过品牌的力量。到了现在。品牌就是一种很独特的属性。因为产品上有某个名字或标志。人们就愿意为它付更多钱。但人们为什么会这么做。品牌对一门生意的影响。又该怎么量化。为了研究这个问题。我们决定深入看看一个帝国论。把这件事做到极致。历史上没有谁比它做得更好。它就是LVMH Moat。Hennessy Lewis Vuitton。这个集团。Ben不是Moat。是Moat。这到底是怎么回事。Mowit。这个家族虽然是法国人。但这个姓其实是荷兰名字。所以不能按法语读。要按荷兰语读。最后有一个很硬的T音。 [00:02:58]

David Rosenthal：读作Mowit。明白了。所以它确实是Mowit。在讨论科技公司时。品牌这个概念常常特别模糊。所以我们想深入研究一家公司。在这家公司里。品牌一点都不模糊。而且非常可以量化。就是它。 [00:03:11]

Ben Gilbert：LVMH按市值算是今天。全球第15大公司。在前15名里。除了Berkshire Hathaway。它是唯一一家既不是科技公司。也不是石油公司的公司。而Berkshire Hathaway。现在有超过25%的市值来自Apple。所以你也可以说。它的市值很大一部分来自一家科技公司。LVMH还有一件很疯狂的事。它的市值在20年里涨了20倍。这种回报我哪天都愿意要。你们有些人很喜欢他们的产品。有些人会觉得这些东西愚蠢又浮夸。他们的品牌覆盖时装。手袋 香水 万表 珠宝。葡萄酒 烈酒。几乎什么都有。还包括旅行。今天他们拥有数量惊人的品牌。一共有75个品牌屋。包括Dyer,Lewis,Vitamot,Hennessy,Cliquot,Dom,Paranion,Tiffany。而且不只是品牌。他们还扩展到了分销。比如Sephora这样的零售渠道。还有你在机场看到的各种免税店。最近他们甚至还进入了旅行领域。包括Chival Blanc,度假酒店和其他旅行公司。如果你们最近看过新闻。就会知道这个横跨众多领域的帝国。由当今世界首富Bernard Arnold拥有并控制。他比贝索·杰茨或伊伦·穆斯都更有钱。更有意思的是。这位世界首富并不是这些品牌里任何一个的创始人。这个故事里有一点Buffett的影子。有一点Steve Jobs的味道。还有一些不可思议的交易故事。讲的是Arnold先生。如何把1985年的1500万美元资本。变成今天超过2000亿美元的财富。David我也特别期待做这一期的分析。因为奢侈品行业就像商业战略的反世界。你需要稀缺性。所以增长会受到限制。你不能把成本结构压得太低。否则会削弱品牌价值。就算有些事情不是你的核心能力。你也很难真正外包出去。所以我们之前节目里学到的很多经验。今天基本都会反过来出现。对所有能让你的啤酒更好喝的东西。都是很难抓住的。所以你需要把一切都放在公司内部。没错。听众朋友们。这一期是为你们准备的。在开始研究之前。我发现了一个小细节。全世界真的没有人。比我们自己的David Rosenthal。更适合讲这个主题。所以David。谢谢你答应做这一期。你能跟大家说说。你大学毕业论文。写的是什么吗。天哪。 [00:05:20]

David Rosenthal：我大学的毕业论文。写的是香槟行业。具体来说是MALT的历史。我们后面会稍微讲到一点。那篇论文写得非常非常糟糕。我大学时是个很懒的学生。不过后来我已经改过自新了。太棒了。

Ben Gilbert：Aquired的老听众应该还记得。David在2017年前六个月左右。其实住在法国。2017年。对 当时有好多期Aquired。都是你坐在巴黎路的。等你听完这一集。欢迎到acquired.fm。slack和acquired社区里。一万四千名聪明友善。好奇的成员一起讨论。话不多说。这不是投资建议。David和我可能已经投资。或者可能想投资。我们讨论到的公司。本节目只用于提供信息和娱乐。在开始之前。

David Rosenthal：我们要特别感谢。Assembled Brands的Adam Pritzker。他也很了解。奢侈品创业这个领域。Adam当年是General Assembly的。联合创始人之一。现在已经成了。奢侈品行业的知识宝库。我们和他聊得非常好。 [00:06:12]

Ben Gilbert：我们还要特别感谢。Necker Value的Frederick Gieschen。我觉得最早让你。真正对做这一集。产生兴趣的内容。就是他写的那篇。对吧。我是在假期。去夏威夷的时候读到的。那也是少数几个。我现在愿意付费订阅的。substack之一。Frederick。很棒。也要半开玩笑地感谢一下。eBay。我就是在eBay上买到了。我现在手里这本书。The Taste of Luxury。这是一本90年代的绝版书。最早是用法语写的。我们花了大概400美元。才买到它。这本书非常少见。而且几乎是实时记录了。Bernard Arnold。接管LVMH的故事。David 我一直在想。我们这个故事。要从哪里讲起。是从Dyer开始吗。是的 我们开始吧。

David Rosenthal：我们不是从1949年。在法国北部小城。Robex Bernard Arnold。的出生讲起。我们其实要往前推。短短三年来到法国。另一个很不一样的地方。1946年的巴黎。也就是第二次世界大战。刚结束之后。这集会很有意思。尤其在开头这里。他和我们讲Sony那集。有一些相似之处。而且确实就像Sony一样。LVMH和Bernard。对Steve Jobs和Apple。也有很大影响。1946年的巴黎。情况没有1946年的东京那么糟。但也绝对不是一个快乐的地方。法国和巴黎。在战争的大部分时间里。都被纳粹占领。虽然法国经济。没有像日本那样被彻底摧毁。但战争期间。它基本上整个都转向了。支持纳粹的战争机器。所以可以这么说。1946年的法国。以及全世界。都有大量情感上。道德上的清算要去面对。就在这样的时间和地点。Kristin Dyer登场了。战前Dyer曾经在巴黎多家时装屋做设计师。而这些时装屋当然是法国最重要的文化和经济机构之一。他们的传承可以追溯到Coco Chanel这样的人物。Chanel很有名。她在1910年创立了Chanel。并在咆哮的20年代大放异彩。那时这些品牌是全世界文化的重要组成部分。我们做研究之前我都没有意识到这一点。Chanel的香水Chanel No.5是世界上最有名的香水。1921年推出。今天Channel是一家私营公司。所以没人真正知道具体数字。但外界估计光这一款香水。每年就能带来大约30亿到40亿美元收入。这太疯狂了。当然战争改变了这一切。法国被占领。其实这件事非常令人难过。而且差不多10年前才被公开揭露出来。Coco Chanel本人成了纳粹特工。有很多非常糟糕的事情发生。尤其是对时尚行业来说。CR Fashion Book有一篇很好的文章。讲Dior的崛起。也讲战后法国的这个时期。文章里说纳粹意识形态厌恶巴黎风格。也厌恶那种纤细女性化的身体形象。他们认为这两者都会腐蚀。所谓自然强壮的雅利安女性。相反。Adolf Hitler。推崇德国服装的实用性和民族主义特征。也就是让女性穿上灰暗方正的制服。接着。他直接把矛头指向巴黎的Hot Cutter行业。要求它在纳粹规定之下运作。并停止所有出口。Dier在战前。已经是一名成功的设计师。战争期间。他某种程度上也被卷入了这一套体系。他在Maison Lucien-Lilan工作。主要是在给纳粹军官的妻子设计。那种方正制服感很强的连衣裙。所以战后。他成了市场上少数真正有才华。又没有被纳粹彻底玷污的设计师之一。富有的纺织工业家Marcel Boussac。在1946年找到他。希望他来领导。并改造自己在巴黎那家老牌旗舰时装屋。Philippe et Gaston。这听起来都有点像《美女与野兽》那集了。不过Deer说。战后我想要一个全新的开始。比起复兴这个老品牌。我更想用自己的名字做点东西。Bosek说。哦好啊没问题。我们不一定非要这么做。我同意你的想法。那我就出钱。帮你在巴黎创立一家新的奢侈时装Maison。重新振兴这个行业。我们从头开始。于是他们开始行动。Bosek出资创办Deer。这有点像Fairchild Semiconductor的故事。 [00:09:52]

Ben Gilbert：只不过如果Fairchild Camera and Instrument。允许叛逆八人帮。真的用他们自己的名字来命名公司。同时母公司。

Dior 的战后新风格

# Dior 的战后新风格

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• Dior 的战后新风格 [00:10:00 - 00:20:00]

Dior 的战后新风格

Ben Gilbert：所以现在的情况是。Dyer这个品牌。由真正的设计师。Christian Dyer创立。 [00:10:05]

David Rosenthal：但完全归Balsak所有。对 完全由Balsak拥有。于是Dyer开始工作。1947年2月。他发布了自己的。第一个系列。效果惊人。Christian Dyer。在1947年的。这个时装系列。真的改变了世界。他彻底否定的。不只是纳粹战争时期的审美。而是整个战时状态。他为法国。为欧洲。为全世界。开启了一个新篇章。他很女性化。很柔和。轮廓也很夸张。最重要的是。他的作品用了大量面料。而且是奢华面料。这在当时是一个。非常激进的表达。你今天看这些衣服。可能会觉得也就那样吧。就是四五十年代的衣服。但这是战后面料。还在配给的年代。所以这些新作品。拥抱生活。拥抱奢华。

Ben Gilbert：那是1947年战争刚刚结束。这是一个非常非常激进的表达。这也说明了一件。后来会变得极其重要的事。一切价值要被创造出来。前提都是设计师的创造力。你必须拥有全世界最有创造力。最有才华的人。才能想出这样激进的系列。当然更不用说他们做出来的。还是极其精致的商品。所以这些东西最后会卖到极高的价格。因为他们用了非常稀有的材料等等。但要创造出这个系列。确实需要一种极其发散的头脑。对 而且这种激进性非常重要。在奢侈品和时尚行业里。这一点一直延续到今天。当时这件事非常有争议。实际上还出现了抗议。 [00:11:23]

David Rosenthal：Dior的这个造型后来被称为The New Look。因为在发布他的那场秀上。Harper's Bazaar的主编。曾经对Christian。说了一句很有名的话。他说这真是一场革命。亲爱的Christian。

Ben Gilbert：你的裙子有一种全新的样子。这也太浪费了。对吧。把所有最好的材料拿来。而且用的很多。只为一小群人做产品。对 很浪费也很贵。最有意思的一场抗议。来自一个叫。

David Rosenthal：破产丈夫联盟的组织。他们抗议这些材料。和这些时装的成本太高。但确实我们怎么强调。这个系列在文化上的重要性。都不为过。CR Fashion Book的那篇文章。继续写道。在时尚之外。New Look反映了战后。更广泛的文化情绪和主题。具体来说。Dior创造了一种。毫不掩饰的华丽。夸张令人兴奋的造型。回应了人们重新庆祝生活的。普遍愿望。而且它不只是。全球文化意义上的成功。在财务上。这也是一记漂亮的本雷打。两年后到1949年。Dior时装实际上占了。巴黎时装出口的75%。也占了整个法国出口收入的5%。真是非常法国。而且我相信。直到今天。奢侈品行业。仍然是法国最大的出口行业。后来在1947年。他们推出了。Christian Deere香水。第一款香水。就是Miss Deere。非常有名。到了1950年。Boussac内部。负责把Deere。当成一门生意来运营的。总经理Jacques Rouet。想出了一个新的商业模式。他想利用Deere时装。在国际上的巨大成功。既包括Hot Coater。也就是定制的。极其昂贵的高级时装。也包括他们。在这个基础上。推出的成衣系列。这些成衣有标准尺码。全世界的女性都可以买。再加上香水线也刚开始成功。他觉得这个名字。这个品牌有巨大的价值。那如果我们把这个品牌授权。给其他商品生产商使用呢。我们基本上就是在凭空造钱。 [00:13:07]

Ben Gilbert：只要我们别把这个踏板踩得太狠。别把整个品牌价值毁掉。那这基本上就是一个。百分之百毛利的赚钱喷泉。而且喷泉正对着我们公司。对 而且这个模式。在很长一段时间里都非常有效。

David Rosenthal：最终Deer这个标签。会授权给数百个第三方。我记得领带是最早的一类。但还有女士袜子。帽子。手套。手带。你能想到的。外面都有Deer授权标签。成千上万种产品。在世界各地生产。

Ben Gilbert：质量层级也各不相同。其中真正由Christian Deer本人。或者由Belsak公司。自己创造的。其实很少。对。而且这件事非常有争议。哪怕在当时。法国高级时装工会。也谴责这种做法。认为它贬低了。法国奢侈品。

David Rosenthal：和时尚行业的传统。但他在财务上极其成功。不管好坏。Dier现在无处不在。到了1957年春天。Christian Dier。甚至登上了美国Time杂志封面。当然那时候Time的重要性。比今天大得多。然后就在那之后不久。1957年晚些时候。在他的国际文化声望。达到巅峰的时候。他非常突然地。因心脏病发作去世了。这是一件大事。如果今天一家。大型时装屋的创意负责人。突然去世也会是大事。 [00:14:14]

Ben Gilbert：遗憾的是。这种事并不少见。尤其是。更何况这是同名创意负责人。这个品牌就是用他的名字命名的。也是他创立的。是的。当时还没有时装品牌。可以超越创始人和艺术总监。而存在这种概念。

David Rosenthal：它更像艺术家的个人作品。而不像一门生意。这些品牌和时装屋。通常不会在创始人去世后继续存在。所以Bossack和Rouet不知道该怎么办。他们甚至考虑把整个业务关掉。但巴黎工坊。也就是Atelier里面出现了一个选择。有个年轻人非常有天赋。他真的很年轻。只有21岁。但在Dyer去世前。他已经成了Dyer最重要的助理之一。他的名字叫Ives St. Laurent。于是他们做了一个极其大胆的决定。保留Dier这个品牌。这门生意这个标签。并把这个21岁的年轻人St. Laurent。提拔为艺术总监。十年前Christian Dier用New Look改变了世界。St. Laurent几乎也做了同样的事。他真正让时装走向现代。如果你现在去看New Look的衣服。他们当然很了不起也很美。但看起来已经不像今天人们会穿的东西。可如果你看Wive Saint Laurent早期的设计。那就是现代时装和现代服装。他让女性裤装也就是pantsuit流行起来。这个我之前还真不知道。他大概是Hillary Clinton的头号粉丝。后来虽然已经不在Dior了。但几年之后。他设计了著名的Mondrian Dress。就是那种色块连衣裙非常有名。也非常能代表60年代。那就是Wive Saint Laurent。在这种激进精神上。在推动时装世界和文化向前走这件事上。Wives完全接过了火炬。不幸的是。对Bausack来说。这有点太极端了。 [00:15:46]

Ben Gilbert：他是纺织业出身的老工业家。不喜欢wives在做的事情。这大概说明。他本来就不该拥有一家时装屋。没错。他是另一代人。所以Yves Saint Laurent掌管Deer。三年之后。Bausack在1960年把他赶了出去。 [00:16:00]

David Rosenthal：Yves过了一小段时间后。和他的生活伴侣。兼商业伙伴Pierre Bergey合作。当然也创立了自己的时装屋。Yves Saint Laurent。这件事我们先记一下。后面节目里还要再回来讲。因为今天Yves Saint Laurent。属于奢侈品集团Caring。我们后面会大量讲到Caring。而他可以说。主要就是LVMH的头号竞争对手。一切最后都绕回来了。回到Dyer和Bosek。他们基本上再也没有。从这件事里恢复过来。Bosek任命了更保守。

Ben Gilbert：年纪也更大的Mark Bohan。做艺术总监创新就消失了。接下来10年20年。他们基本上只是在。不断推出New Look的各种变体。至少有一段时间。特许授权还能带来大量现金。只要人们还相信。这些授权产品里。仍然有Christian Deere本人的魔力。只是这种感觉会随着时间慢慢消退。他消退得非常慢。他们是在1960年把Wives赶走的之后。基本上15年20年。这就是一头他们不断挤奶的现金牛。

David Rosenthal：但与此同时。很不幸。Balsak帝国的其他部分基本上在一路下滑。他主要是一家纺织制造企业。大概有2万名员工。而且全都加入了工会。法国当时基本上正在变成一个社会主义国家。 [00:17:07]

Ben Gilbert：到60年代末。整个公司每年大概要亏2000万美元。顺便说一句。BALSAC帝国也是一家纺织制造商。这一点多有意思。就像Berkshire Hathaway。在Warren Buffett看到机会进来收购之前。也是一家纺织公司。

David Rosenthal：太神奇了。我们在Acquired讲过那么多伟大的商业故事。这里面的各种相似之处。在LVMH的故事里全都有。真的很神奇。所以随着BALSAC一路下滑。他们开始试着出售帝国的各个部分。

Ben Gilbert：把资产变现能做什么就做什么。我不知道BALSAC是不是真的在乎拯救公司。也许他在乎。但他更在乎保住自己的财富。对尽可能把Jadger拿出来。他养了很多赛马。还繁育纯血马。这很花钱。

David Rosenthal：他需要钱来做这些事。所以他们筹集现金的一个动作。就是在1968年。把Dior旗下的香水业务。卖给Moden Shandon。这个名字我们在本期节目里。还没讲到。但天哪。我们后面一定会讲。

Ben Gilbert：香水这件事其实说得通。因为制造香水的一个重要成分。就是酒精。尽管如此。事情还是继续往下走。到1978年。整个Belsak集团。终于申请破产。到那时为止。这是法国历史上。最大的一起破产案。这是件大事。至少在当时的。法国破产的运作方式。基本上是把公司的资产。国有化对吧。也就是政府接管。原来BOSAC帝国的管理。是的。就像我们说的。法国在这个时候。基本上正在变成一个。 [00:18:27]

David Rosenthal：社会主义国家。在BOSAC第一次破产这件事上。政府并没有经营太久。因为出现了一个买家。最后。他们把这家公司。从破产程序里。卖给了一个杂牌组合。叫Willet兄弟。我相信他们是靠生产ACE绷带赚到钱的。他们可不是做奢侈品的人。结果完全是一团糟。几年之内。其中一个兄弟因为挪用公司资金被逮捕。到1981年。整个集团又回到了破产状态。

Ben Gilbert：又回到了七点。到这个时候已经没有真正的买家愿意接手了。他就像一个沉重的负担。所以政府接管并经营了好几年。有意思的是。虽然Dyer还在这头巨兽的肚子里。靠着给许多其他公司的授权。财务表现仍然还算可以。不是靠创新。而是靠授权业务。所以这东西没有很多买家。也没那么奇怪。因为就算Dyer是独立的。如果没有合适的人来经营。 [00:19:17]

David Rosenthal：它也不是一项。特别有吸引力的资产。而且它还被埋在。一大堆糟糕的问题下面。这里有两万名纺织工人。他们加入了工会。公司在亏很多很多钱。这是个很糟的局面。里面也许埋着一颗钻石。但埋得非常深。于是Bernard, Gene, Itty, and Arnold。登场了。前面说过。Bernard 1949年出生在Rubix。记住。1949年也就是Deer。推出New Look之后大概两年。据说他的母亲Mary。对Deer极其着迷。这是Bernard自己常讲的那个传说。而且这件事一直留在他心里。我猜他妈妈应该拥有过Deer的衣服。他怎么买得起呢。因为他的父亲。以及父亲这边的家族。都是企业家。他们不只是企业家。还是工程师兼企业家。他的父亲Jim。

Bernard Arnault 的家族出身

# Bernard Arnault 的家族出身

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• Bernard Arnault 的家族出身 [00:20:00 - 00:30:00]

Bernard Arnault 的家族出身

David Rosenthal：这是一家相当成功的土木工程。和公共工程建筑公司。位于法国北部。公司大约有一千名员工。它是一战之后由Bernard的祖父创办的。目的是重建法国北部的很多基础设施。他们一家人都住得很近。他的祖父母就住在Rubex街对面。Bernard完全是在祖父的庇护下长大的。祖母也给了他很多影响。后来祖父去世。当时Bernard大概十岁左右。他实际上搬到了街对面和祖母一起住。所以Bernard从小就沉浸在这个工程家族企业的经营环境里。后来他上大学。去了非常有名的Ecole Polytechnique。法国的教育体系很特别。 [00:20:36]

Ben Gilbert：Ecole Polytechnique属于Grand Ecole。而且可能是法国最南进。最有名的Grand Ecole。它有点像法国的MIT或Caltech。但又有Harvard那种声望。对吧。工程学是在这些学校里最难。也最有声望的专业。是的。

David Rosenthal：尤其是二战之后的法国。工程学被看作最高级的教育形式。我因为大学主修法语。有一年夏天在法国的一所Grand Ecole。实习过是HEC。也就是法国主要的商学院Grand Ecole。所以我算是亲眼见识。并了解了这个体系。它真的很特别。如果你想进入法国的Grand Ecole体系。高中毕业后还要再花一到两年。专门准备入学考试。然后入学考试都是拟名评卷。你来自什么家庭背景是什么都不重要。真正决定你能不能进这些学校的。就是考试分数和考试表现。而且一旦进去了。他们也不是在开派对玩乐。他们在这些学校里拼命学习。Bernard经历的就是这样的教育。这和传统家族企业出来的人。或者甚至像Willett家族那样的人。背景非常非常不一样。他是一个现代工程师型商人。从出生起就像是被培养成这样的人。所以1971年他毕业了。然后回到家族企业工作。我觉得接下来这个故事。 [00:21:44]

Ben Gilbert：毕业之后正式工作。之前那段可能有点像传说。他第一次去了美国。去美国旅行。这个故事他讲过太多次了。几乎每次采访都会讲。第一次去美国时他去了纽约。1971年。

David Rosenthal：他和出租车司机聊天。他说自己来自法国。出租车司机说。哦 我爱法国。Burner就说。哦 是吗 你了解法国什么。你对法国有什么印象。你知道法国总统是谁吗。出租车司机说。不 我其实不知道法国总统是谁。但我知道Kristin Deere。同样我觉得这个故事可能有点传说化。但它的核心是真的。即便过了这么久。即便远在纽约。Deere的品牌价值和影响力。依然强到很难被毁掉。 [00:22:23]

Ben Gilbert：尽管他们一直在把它搞砸。但你还是杀不死它。换句话说。Deere这个专有名词。可能是最容易被认出的法国资产。我是说也许还有Eiffel Tower或者Louvre。但在数到Dyer之前。这个名单其实很短。于是Bernard回到法国。在家族企业工作。五年后他表现得非常好。他父亲就说。好吧。你已经被培养好接班了。我准备退休了。你是工程师。这是一家土木工程和建筑公司。你已经完全训练好了。

David Rosenthal：这个家业就交到你手上了。作为接班的新一代。Bernard Arnold做了一个决定。也说服了父亲土木工程这个业务。其实不是一个。很有增长空间的行业。他们应该逐步退出。转向房地产开发。对这个家族来说。那是更大的机会。所以在Bernard的新领导下。他们卖掉了。原来的工业建筑部门。他们找到了一个。很成功的细分市场。就是建度价屋。第二住所在Nice法国。里维埃拉。以及欧洲各地。他们做得还不错。后来做到一年。大约1500万美元营收。而且我猜利润率。应该比原来的。工业建筑业务高得多。所以这个家族发展得很好。到那时。他们已经算是。法国北部富有又成功的。 [00:23:30]

Ben Gilbert：家族企业家之一了。然后到了80年代。法国的80年代。可以说和美国的80年代。很不一样。那时候社会党。真正开始在法国掌权。对吧。这几乎是美国华尔街条文。西装金融狂飙年代的反面。

David Rosenthal：我们前面讲到BOSAC。和纺织工人的那些复杂问题。原因就在于。Francois Mitterrand在法国上台。法国变成了一个。更偏社会主义的国家。变化大到什么程度呢。他们在法国开征了财富税。关于这种税到底好不好。当然有各种观点。但有一件事是无可争议的。在那个时间点。法国出现了非常严重的财富。和商业人才外流。好 那就去美国吧。所以Bernard带着家人搬去了美国。 [00:24:09]

Ben Gilbert：这是这个故事里。我最喜欢的一个奇怪转折。Bernard Arnault。后来变成了极其富有。品位极高 阶层极高。和高级时装紧密绑定的人。各行各业的人都仰望他。因为不管你是说唱歌手。香槟制造商还是总统。他手里都有你想要的东西。结果他搬到美国之后。开发的是Palm Beach的公寓。他只是想找个理由。离开法国开发度假。住宅本来就是家族业务。他大概会说。我觉得Palm Beach市场有机会。而且不是那种豪华高层。更像是一栋20户左右。在Palm Beach有点普通。甚至有点破的公寓楼。我不知道那是不是。退休人士住的房子。但我想象中应该是给。美国东北部那些。冬天南下避寒的人住的。我也觉得是。也许我说有点破。有点夸张。但他当时搬到美国。并不是带着进军奢侈品行业的想法来的。他是搬到美国之后。看到了有什么机会就做什么。他在采访里说过。其实很难打入这边的商业圈。他在法国有自己所有的人脉。有家族律师。有商业上的知己。也有人信任他。但他搬到美国之后。真的很难融进去。这和我们今天认识的那个Bernard Arnault。 [00:25:16]

David Rosenthal：不管你喜欢他还是讨厌他。都差得太远了。但你说的对。他没有打进美国的精英商业圈。不过虽然他的大部分业务活动都在佛罗里达。他和家人却搬到了。纽约的Westchester County。更具体地说。他们搬到New Rochelle。买了一栋房子。他的隔壁邻居。刚好是一个叫John Klug的人。我觉得现在听节目的人里。几乎没人会知道这个名字。但在当时。Klug是美国最富有的人。这很疯狂。对吧。

Ben Gilbert：是有点离谱。这是80年代的事。现在听这个节目的人里。99%都不知道。80年代美国首富叫什么名字。没错。他真的就搬到了隔壁。就像是美国首富。有比那个比较穷的亲戚。

David Rosenthal：结果现在他自己成了世界首富。太神奇了。那Kludge是做什么的。这是80年代的美国。你觉得他做什么。他是做LBO的人。而且是电视行业里的LBO玩家。对当时Kludge正在做。截至那时规模最大的LBO。他要把MetroMedia私有化。而且最后成功了。然后当然就像当时。所有企业掠夺者一样。他们把公司拆开。把所有资产卖掉。真的赚了几十亿美元。我记得他大概赚了50亿美元。 [00:26:22]

Ben Gilbert：他们从这家公司卖掉的那些。电视台。你知道后来变成了什么吗。我知道。而且我在研究之前就知道。因为我特别想以后。专门做一期讲这个。我还以为这次能难住你呢。Metro Media卖掉的那些电视台。后来成了Fox的骨干。对Fox Network的骨干。这件事特别有意思。我们在NFL那期没有讲到。但在80年代。Rupert Murdoch想扩张。而且有一个很激进的梦想。在美国创建第四大全国电视网。他基本上是想做一个新兴挑战者。去挑战ABC NBC和CBS。他通过买下Metromedia的资产。还有那些地方加盟台。几乎从零开始做出了FOX。

David Rosenthal：那些新闻台后来都变成了FOX的电视台。这来自Kluge这件事。有太多不可思议的地方。尤其是因为他后来成了NFL。遇到过的最好的事。Arnold和Kluge其实从来没有真正亲近过。但Burner对他非常着迷。 [00:27:12]

Ben Gilbert：他就像是在说。给我讲讲这些杠杆收购吧。看起来你靠这个做得非常好。非常非常好。他开始尽可能读所有相关资料。这是什么。美国概念。他完全被镇住了。他想哇这太棒了。我也想这么干。法国人绝不会做你们这种。美国corporate raider的事。你们做生意的方式非常不客气。只要能做就直接冲进去。把属于自己的东西拿走。我在法国从来没见过这种事。没人会这么做。

David Rosenthal：对。而BOSAC之所以变成这么大的包袱。其中一个原因就是。纺织行业里有这么多工人。政府会说。你不能裁掉这些人。不能解雇他们。但美国这些做LBO的人。是一边大规模裁员。一边卖掉业务部门。

Ben Gilbert：然后赚几十亿美元。两边简直完全不一样。好。所以Arnold现在知道了杠杆收购。也知道了这种。80年代美国是非常残酷的商业文化。他在美国其实没有打出多大局面。他建了一些公寓。但也就那样。他想拿家族企业积累下来的本金。把它变成更大的东西。他想买下某个重要资产。然后真正把它做大。我觉得他是想把。刚从美国邻居那里学到的这个概念。带回法国。所以他基本上放出消息。他告诉自己的律师。也告诉法国那边他信任的人。我想买点东西。于是他通过小道消息。听说眼前其实有一个最大的机会。陷入困境的Belsak帝国。 [00:28:32]

David Rosenthal：而Christian Deere就埋在这个帝国里面。Midatobia Sin。到这个时候政府已经运营Belsak好几年了。结果一团糟。他们终于开始寻找某个人。任何人都行来。把这个东西从他们手里接过去。所以Bernard通过他在法国的人脉。找上了投资银行。Lazard Frares具体来说。是Lazard里面那位传奇银行家Antoine Bernheim。来一起组织一次竞标。当时在法国Lazard有点像Goldman。Morgan Stanley和JP Morgan加在一起。他自己就是整个顶级投行权。他有极强的政治关系。尤其在当时人们甚至把他叫做。法国财政部的影子部门。有点像在美国Goldman常常被看作。 [00:29:09]

Ben Gilbert：和财政部关系很深这很疯狂。所以可以说。Bernard之所以能和Lazard的高层建立关系。是因为他的家族企业。他并不是出身于超级富豪家庭。也不是王室之类。但他来自一个。成功而富裕的家庭。所以能够认识。金融圈里那些关键人物。对。我觉得这是其中一部分原因。这件事我们没法真正证明。也很难查清楚。但他的第一任妻子。来自法国北部。一个更成功的。多代传承的工业家族。

David Rosenthal：一些资料里也暗示。或写到他家族的人脉。也帮他进入了Lazard。同时也帮他接触政府。游说政府让他接手BALSAC。不管过程到底怎样。反正他做到了。他和Lazard建立了。很好的关系。

Ben Gilbert：尤其是和Bernheim Antoine。对这个年轻狠角色印象很深。决定赌他一把。于是他们组织了一份6000万美元的报价。准备从政府手里接管Belsak。

拿下 Boussac 和 Dior

# 拿下 Boussac 和 Dior

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• 拿下 Boussac 和 Dior [00:30:00 - 00:40:00]

拿下 Boussac 和 Dior

Ben Gilbert：所以政府的反应就是。好吧。6000万美元。把这个亏钱的东西从我们手里拿走。可以。对 他是在大出血。但营收已经超过10亿美元。这是一个很大的资产。Arnold家族拿出1500万美元。Lazard则出去召集投资人。 [00:30:15]

David Rosenthal：我觉得他们自己也从资产负债表里投了一部分。凑齐另外4500万美元。所以很神奇的是。这个35岁的人。我不想说他是个孩子。毕竟35岁不是孩子。但在当时的法国成功的商人。法国的工业家。通常都不是35岁。可能要到60多岁。你才有资格经营这样的企业。现在这个相对年轻的人。从美国回来要接手。世界上最大的公司之一。这太疯狂了。他在这里看出来的东西。

Ben Gilbert：又很像巴菲特。虽然这家公司的财务数据。显示的是一回事。营收超过10亿美元。但成本比营收还高。可这里面有一样东西。资产负债表上。并没有真正体现出来。那就是Dyer。这个品牌资产。如果我能做对几件事。把业务瘦身到。只剩这个核心。然后全力投入进去。那等我拥有Dyer之后。我能把它做到多成功。对 这就是Bernard。和他那位老邻居之间。最大的区别。也是为什么。 [00:31:08]

David Rosenthal：今天你知道Bernard Arnold。这个名字。却不知道John Kluge。他借用了公司掠夺者。和LBO的那些手法。先拿到入场券。先进去。对 先进去。我们会把整个故事讲完。非常精彩。但他的目标。

Ben Gilbert：不是把这些资产拆开。卖掉赚一大笔现金。然后功成身退。他想经营D2。把它打造成。他心目中的那颗宝石。对 他不是在找。第二笔交易。不是在做一笔买卖。他是在投资。不是想退出。核心是我怎么用。很少的钱。坦白说就是。1500万美元。买下一个。非常非常大的东西。然后继续做类似的事。就像不断用回形针。换房子一次又一次。但最后把所有东西。都留下来。

David Rosenthal：对,巴菲特这个类比很贴切,我觉得他也像Kluge,但也像Murdoch,他也想打造Fox,他想拿这些资产把他们建成某种东西。

Ben Gilbert：他自己只投了1500万美元资本,可他不但要处理Balsak的亏损,还要处理公司债务的还本付息。所以他几乎一接手就马上又把Lazer叫回来,他们立刻开始重组Balsak。 [00:32:07]

David Rosenthal：接下来几年,Arnold做了别人都不愿意做的事,他在2万名Balsak工人里裁掉了大约9000人。他因此被骂惨了。法国媒体给他起了个外号。叫终结者。这件事太不法国太不社会主义了。他可能是法国人。但做法像一个丑陋的美国人。闯进来这么干。他很快从无名小卒。变成了一个有名的人。但不是一个受欢迎的人。不过这招奏效了几年之内。

Ben Gilbert：BOSAC整体业务。也就是这个帝国。营收做到大约20亿美元。而且恢复了盈利。利润超过1亿美元。他把它救回来了。顺便说一句。这速度太快了。他用自己的那1500万美元。加上Lazard的4500万美元。也就是6000万美元。买下一个亏钱的东西。仅仅几年后。他每年就能吐出。超过1亿美元的自由现金流。太疯狂了。对 太疯狂了。然后计划的第二部分。

David Rosenthal：Arnold和Lazard开始卖掉。所有老的纺织资产和工业资产。他不想经营这些。他想要的是Dyer。所以总体来看。这里最大的胜利是。他们真的把Bausac旗下的。一次性纸尿裤部门卖掉了。这个部门叫Potus。英文意思是soft skin。光这一个部门。就卖了4亿美元。然后其他纺织业务。他们也陆续出手。最后他们卖掉了所有东西。只留下Christian Deere。以及集团里那家巴黎。著名的Le Bon Marché百货商店。卖掉这些资产。他们总共拿到了超过5亿美元。如果Arnold是一个LBO玩家。如果他是John Kluge。他就会说。太好了任务完成。他们把自己的1500万美元股本。变成了好几亿美元现金。再加上Deere带来的现金流。 [00:33:38]

Ben Gilbert：这就是一场胜利。然后他会去创办KKR。或者在欧洲创办某个法国版KKR。再把那个做大。但这不是他想做的事。不是。你知道他这时候拥有。Dier多少股份吗。我觉得这时。他已经成立了。Group Arnold。也就是某种家族办公室。所以你可以把Group Arnold。理解成Bernard的个人财富。他们拥有一部分股份。但并不是拥有。当时Balsak-Dier。控股结构的全部。对Balsak这个实体本身。我想在Willett最初破产之后。 [00:34:05]

David Rosenthal：已经被改名成Agash。所以Group Arnold。持有Agash的多数股权。Agash又持有Dier的多数股权。剩下的资产。只有Dyer和Lebon Marche。所以这里像俄罗斯套娃一样。有一层两层三层四层法律结构。

Ben Gilbert：但到这个时候。他在Lebon Marche和Dyer上。已经拥有多数经济权益。和多数控制权。这里有个很有意思的观察。我想早点把这种打法主题拎出来。有效市场假说并不完全正确。我太震惊了。听到你这么说我真是震惊。这里确实存在这样一个资产。它需要花些功夫。也需要做一些不好看的事。但它价值极高。而且没有其他竞标者。或者至少没有其他政府愿意卖给的人。

David Rosenthal：我觉得当时还有另一个竞标者。而且Arnold和Lazard的政治影响力。游说能力。确实帮他拿下了这笔交易。这不是他随便走进门就买到了。但也确实没人抢着要这项资产。

Ben Gilbert：当时市场有很多低效之处。而Arnold又制造了更多市场低效。让Belsak帝国没有经过充分的价格发现。他后来一次又一次用同样的方法。找到那些因为市场里的特殊情况。以及当时资产所有者的特殊处境。最终售价远低于真实价值的东西。在进入LVMH之前。关于最终拿到Dyer这笔交易。我觉得有两点值得快速说一下。Burnard现在不像以前那么爱讲这些了。我觉得这也是很多亿万富翁都会经历的事。他们会发现当年帮助他们走到今天那些。可以拿出来说甚至有争议的话。现在已经不再对他们有用了。这太有意思了。现在大家觉得他几乎是个隐居的世界首富。他不太接受采访。但以前他接受过很多采访。对吧。而且他会说一些。特别清楚。很能说明。他怎么做到这一切的话。所以我们并不是在猜。他是不是从美国。学到了杠杆收购这套招数。他在一次采访里真的说过。当你在一个国家生活。并在那里做生意一段时间。你就会试着受他影响。尤其是当你是在。商业的天堂做生意。而这个天堂就是美国。我一直很喜欢这句话。因为他基本就是在说。好吧 没错。我就是在美国学会的。我觉得他从第一笔。交易里学到的另一件事。是他真正发现了。所谓明星品牌的力量。只要一个品牌。是真正的奢侈品牌。你就能从中。获得高得多的利润率。不是高一点点。而是利润率。整个跃上一个台阶。因为你服务的客户。对涨价几乎不敏感。即使制造成本只涨了一点。价格也可以涨很多。他开始意识到。世界上同时具备。永恒性和增长性的品牌。其实非常有限。而且在此之上。这些品牌还要有能力。适应现代生活。同时不失去那种永恒性。也就是在这里。他把这件事变成了自己的使命。他意识到Dyer的力量之后。会觉得这和其他时装公司。或者任何消费品公司。都非常不一样。奢侈品的这个特性。一个真正国际化的。明星品牌的这个特性。太特殊了。我得去找更多这样的品牌。 [00:36:53]

David Rosenthal：这很有意思。也许我们会在分析部分。多聊一点。但我确实在想。如果Weave Saint Laurent。当年没有先把Dier救回来。并且把它从一个。和个人绑定的实体。转变成一个能够延续的品牌。那后来还会不会是这样。还有一点。虽然他只在那里待了三年。但那段时间让大家短暂看到了。时装和奢侈品可以在Dier内部现代化。如果Dier只是New Look。那Dier还会是后来的Dier吗。 [00:37:18]

Ben Gilbert：Arnold就不会看到一个已经被验证过的案例。一个品牌可以在现任设计师之外。拥有持久的品牌价值。同时还能被注入新的声明。好 那我们来说LVMH。Louis Vuitton。

David Rosenthal：说到年轻的Burner。真是一段一路升级的故事。现在到了1987年。国际商界出了一个大新闻。法国发生了一起巨型合并。这个国家两家最大最重要的公司合并。组成了Moyt Hennessy。

Ben Gilbert：Louis Vuitton不是Louis Vuitton。Moyt Hennessy是Moyt Hennessy Louis Vuitton。我知道。这是不是很好笑。真的很有意思。很好笑。妥协的结果是。公司的正式名称叫Moyt Hennessy Louis Vuitton。但他们使用的股票代码是LVMH。顺序反过来了。这也是世界上第一个奢侈品集团。或者至少是第一个。有重要规模的大型奢侈品集团。但它不是因为一开始。就有这个目标才诞生的。这是一场权宜婚姻。 [00:38:10]

David Rosenthal：不是什么宏大战略。它发生的原因是这些公司。想阻止corporate raider的收购企图。那些美国人还有美式企业。正要来袭击这些老牌法国公司。所以像这样的交易。尤其是这笔最大的交易。发生得非常快。如果有人开始买入。其中一家公司的股票。就像当时发生在。Moytennessy身上的那样。并且直接促成了这件事。那他们就会去找。另一家公司联合。在这个案例里。就是另一家家族公司。

Ben Gilbert：Louis Vuitton。这些家族彼此之间。往往并没有多喜欢对方。甚至都不太认识。对他们的想法就是。我唯一知道的是。我不信任那个。正在公开市场。买我们股票的activist。至于我信不信任你。我也不知道。但至少你也是一个家族企业。而且你也是一家。有几百年历史的公司。所以一个。我多少了解一点的敌人。总比一个。我完全不了解的敌人要好。好 所以最后就变成了。这样一场被迫的。防御性的闪电婚姻。所有人都觉得。把这两家家族公司合在一起。是他们当时最好的选择。那我们也许应该回到。Louis Vuitton的起源。以及Mowat和Hennessy的起源。事情是怎么一步步。走到这个位置的。 [00:39:17]

David Rosenthal：这件事特别有意思。因为这两家公司。各自本来都发展得很好。真正毁掉家族控制权的。反而是把他们。合到一起这件事。我们先从Moult Hennessy说起。它本身也是一次合并的产物。发生在1971年。由Moult & Chandon和Hennessy合并而来。Hennessy是干预公司。Moult & Chandon是香槟和其他饮品生产商。香槟市场非常分散。品牌也很分散。但所有权在当时已经开始整合。Moult当时就在推动这种整合。不过Moult & Hennessy的这次合并。非常合理也非常成功。这次合并发生在1971年。由Moult这一边的一位开创性人物。Alaine Chevalier主导。她是Moult & Chandon。第一位非家族出身的外部经理人。也可以说是这类老牌家族品牌里。

LVMH 的奢侈品牌架构

# LVMH 的奢侈品牌架构

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• LVMH 的奢侈品牌架构 [00:40:00 - 00:50:00]

LVMH 的奢侈品牌架构

David Rosenthal：这里我们讲的和时装屋不一样。我们现在讲的是更耐久的奢侈品牌。比如皮具 饮品和烈酒。它们不像时装那样。 [00:40:09]

Ben Gilbert：有那么频繁的变化和更替。所以这些品牌。真的是存在了几百年的品牌。对产品本身不会变。喝Dome Perignon的价值就在于。你喝到的基本上。还是当年那位修士。最初做出来的东西。而且这么多年后。他们还是用几乎同样的方式。手工制作。如果你看LVMH的葡萄酒和烈酒部门。它是整个业务里最可预测。最耐久。最不受时尚和潮流驱动的部分。回到Chevalier。

David Rosenthal：因为这些品牌和业务本身变化不大。另一个结果就是。家族一直自己经营公司外部的职业管理。在这类公司里原本并不存在。直到Chevalier作为第一类。被招聘来的外部经理人进入Mowat。然后他设计了和Hennessey的合并。这一步非常聪明也非常合理。双方都在烈酒业务里。而在世界大多数地方。这都是一个受监管的行业。分销网络非常重要。如果把这两家公司合在一起。在全球分销网络里的力量。就不只是翻倍。实际效果更像是1加1大于2。甚至2加2等于10。所以这在商业上取得了巨大的成功。它也很有远见。真正为这些公司。在亚洲的分销投入资源。尤其是Hennessey。它本来就是全球占主导地位的。干预品牌。但在亚洲。在日本它的规模非常大。所以在Chevalier手里。这些合并后。公司的收入从大约3亿美元。增长到10年后远超10亿美元。非常非常成功。这是Mowat这边。在进入这次合并之前的情况。再看Louis Vuitton这边。故事坦白说更令人印象深刻。当时Louis Vuitton。由传奇人物Henry Reckmere掌管。他算是Vuitton家族的一员。 [00:41:39]

Ben Gilbert：但他是通过婚姻进入这个家族的。他本身是企业家。也是职业经理人和商人。后来他加入Vuitton家族。并接账了Louis Vuitton。他好像是Louis Vuitton曾孙女的丈夫。差不多是这样的关系。而他做成的事。坦白说非常了不起。我觉得说。Henry Reckermere。发明了现代。全球奢侈品牌。并不夸张。不。这说的完全对。Louis Vuitton的起点。要追溯到19世纪。最早真的就是。Louis Vuitton。这个人在给。基本上是王室成员的人。做旅行箱。比如。拿破仑三世的妻子。欧仁妮皇后。她做的那些东西。实际上不只是制作。还包括打包。因为你的旅行箱工匠。同时也是替你。打包旅行箱的人。尤其是给女性。打包衣服时有树身衣。还有各种复杂的东西。你得把它们塞进去。又不能把衣服弄坏。我记得这个职位叫Royal Laity。应该算是一种王室任命。但就像你说的。他过去真的几乎只服务王室。还有谁能在乡间到处旅行。还带着一个大箱子。把自己的东西全装进去。所以他一开始。是给拿破仑三世的妻子做箱子。后来做到日本育人天皇。最后这种需求。才慢慢从王室下沉到贵族阶层。不过这仍然不是一个很大的市场。不是。完全不是。但有一个技术创新。让Louis Vuitton。能做成这件事。你看到这一点了吗。我想想。我知道其中几个。他去掉了。金属铰链。改用布铰链。因为布铰链。不会凸出来。他还把箱子顶部做平。这样就可以叠起来。你知道为什么。这特别重要吗。我猜是因为。他们要坐火车。到处走。所以箱子得能。放进火车车厢里。这是19世纪50年代。正是火车旅行。刚开始兴起的时候。所以。Louis发明了。平顶旅行箱。特别适合火车运输。也正因为这样。它基本上成了皇家箱包尸。更有意思的是。以前旅行箱的顶部是圆的。这是有原因的。因为在露天环境里。遇到下雨。水得顺着圆顶流下去。因为箱子是在马车后面。没错。我相信其他人肯定也想做平顶箱。但它的创新在于。如果我用帆布。再在上面做某种防水处理。那我就真的可以把箱顶做平。而不是做成圆顶。这太棒了。而且这里还有一种很强的讽刺意味。现在最像LVMH反面的公司。可能也是Louis Vuitton。最直接最大的竞争对手。当然就是爱马仕。那爱马仕的标志是什么。他拥抱的又是什么。马和马雀。马和马雀。他们最早真的是做马鞍起家的。太完美了。但我们把这个。从欧仁尼皇后到育人天皇。再到资本主义全面展开的。下沉过程讲完。现在开始有很多人赚到大钱了。你有查尔斯林德伯格。有建立起自己帝国的。Coco Chanel。还有各路Vanderbilt家族成员。他们都成了。Louis Vuitton的客户。对 这一点很重要。Vanderbilt家族。非常喜欢Louis Vuitton。对吧。对 你会看到。奢侈品从一个。极小的细分市场。也就是字面意义上。专门给国王和王后做东西。扩展到至少。开始给有钱人做东西。因为世界上出现了一个。新的王室阶层。而且这个阶层还在扩大。他们不是血统上的王室。而是金钱上的王室。Dana Thomas在她的书。Deluxe。How Luxury Lost Its Lustre。有一句很精彩的话。我后面还会引用。他几次,因为他对这件事的视角非常好。他是这样描述的。我们继续沿用这个类比,从人类。诞生之初一直到19世纪之交。奢侈品世界几乎完全。与其他经济领域隔绝。它的愉悦和享受只属于极少数精英。几乎所有人都生活在。维持生存的经济状态里。深深扎根在乡村环境中。他们过着困苦的生活。住在城镇和城市里的人也几乎。接触不到文化,我觉得这是我。见过的,对奢侈品最好的框架。也就是说,你真的不能把它。简单理解成很贵的东西。它其实是社会里。完全不同的一个部分。和全世界99.99%的人。彻底隔开。而这些商品。就是专门为那一小群人。手工制作的。直到全球财富。开始真正出现。而这正是。拉卡米耶看见的东西。他的天才之处就在于。别人都没有意识到。这个超级超级超级大的。全球趋势。现在世界上。已经有足够多的人。买得起这种奢侈品了。很多人都买得起。不再只是那一小撮人了。对 有意思的是。如果你把Louis Vuitton的历史。快进一下。看品牌从Louis Vuitton。传给儿子。再传给孙子。到了1970年代。Louis Vuitton。其实有点走下坡路了。我记得他们当时。还是只有两家店。那已经是创立后100年。甚至更久了。超过100年了。对。巴黎和尼斯就两家店。1977年。他们全年销售额。一共是1200万美元。1200万听起来不少。但等我们后面。讲到他们今天的数字。也就是三四十年后的数字。你会被震到。所以Rick Amier真的是那个天才人物。是他把Louis Vuitton从一家两家店。1200万美元收入的公司变成了7年后。也就是1984年。收入增长15倍。达到1亿4300万美元的公司。他让公司上市了。到1990年他任期结束时。门店从两家增长到了125家。对 我记得那时候他的收入已经超过11美元了。差不多就是那个水平。对。一家有125年历史收入只有1200万美元的公司。这个人接手后。基本上用10年时间。把他做成了。10亿美元级别的生意。然后他和Arnold。爆发了巨大冲突。Arnold把他赶出了公司。对 他真正做了两件事。把门店从两家。扩到125家。收入大幅增长。还完成了IPO。第一件事是国际化。他是第一个。在日本开店的人。这也让人第一次看到了。奢侈品全球化的未来。这个先放一放。因为后面我们还会。大量讲到。另一件大事是垂直整合。Rick Amier意识到。赚最多钱的是零售商。而不是商品生产商。这也说得通。因为大多数生产商。都是很小的家族作坊。没有足够的运营能力。去真正了解客户。尤其是其他国家的客户。他们基本只认识自己。小镇上那家小工厂周边的客户。像Louis Vuitton这样的产品。当时是在百货商店里卖的。完全是。所以他的核心洞察是。我们应该自己拥有并运营零售店。第一次真正投入资源。去了解客户建立直接关系。也就是说他从产品往前端。做了垂直整合。他还没有把后端生产。完全垂直整合起来。但他看明白了。我们不应该把分销外包给百货商店。我们说一下Louis Vuitton。当时到底是什么生意。这不是dealer也不是酒水。这是在1980年代。卖1万2万美元一件的行李箱。这些东西的利润率高得离谱。是的绝对是。当时他的竞争对手运营利润率。大概都在15%到25%之间。而他用直接面向客户的策略。可以说是最早的DC。拿到了40%的利润率。远远好过其他旅行箱和手提箱制造商。Louis Vuitton Hermes。这些生意可能比软件还好。他们真的太强了。这是整个故事里最疯狂的洞察。Rickmeyer其实发现了。后来成为今天LVMH关键逻辑的东西。如果我们把事情做对。就能吃下整条价值链上的所有利润。从设计师到制造商到分销再到营销。过去这些环节多少都是外包给不同参与者的。Rickmeyer真正推动了这个飞轮。我们可以成为掌握这个行业所有利润池的人。这是利润这一端。 [00:48:40]

David Rosenthal：但他也是第一个意识到。全球范围内愿意购买这些产品的消费者。市场比任何人想象的都大得多。他有一句很棒的话你可能也读到过。他说我们明白。奢侈品的世界已经变了。在1960年代和1970年代。买得起奢侈品的客户群体大幅扩大。我们看到了这种沉睡的潜力。很明显这是从法语翻译过来的。听起来很法式。但这是一个了不起的洞察。好。我们回到这场注定不幸的联姻。两家公司合并的时候。对Rick Amir来说很不幸。他在Louis Vuitton。启动的富力增长。还没有走得足够远。而Mowat Hennessy。当时仍然是更大的公司。而且两家公司。都是上市公司。 [00:49:19]

Ben Gilbert：对吧。这也是为什么。他们会担心激进投资者。对 这些家族。为了把持股变现。已经把公司里的。少数股权IPO出去了。对 我刚才提到。1984年。Rick Amir让。Louis Vuitton IPO的时候。他们收入是。1亿4千3百万美元。到1987年。开始谈合并时。已经接近10亿美元了。就像你说的。他们在追赶。但Mowat Hennessy。仍然是更大的生意。是的。所以合并发生后。新的LVMH。这个超级公司实体成立。

David Rosenthal：Chevalier拿到了。董事长的位置。Ricamier是二号人物。他仍然负责。Louis Vuitton的业务。Chevalier负责。Mowat Hennessy的业务。当时从来没有计划。要把这些资产整合起来。运营公司会保持原样。实际上这些实体。本身到今天。

母公司控股与接班人之争

# 母公司控股与接班人之争

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• 母公司控股与接班人之争 [00:50:00 - 01:00:00]

母公司控股与接班人之争

David Rosenthal：只是上面多了一个。新的母公司控股结构。用来防止外部企业收购。所有家族合在一起。持有这家公司。超过50%的股份和投票权。所以他们可以阻止企业收购。 [00:50:12]

Ben Gilbert：有意思的是。虽然他们两边都察觉到。可能有激进投资者。在买进大量股份。但这其实有点像烟雾弹。因为他们合并之后。反而确保了自己的毁灭。相比之下。如果他们保持独立。虽然我们不知道反事实会怎样。但他们也许本来没事。没错。也许他们本来会没事。尤其是如果他们没有IPO那些。少数股权让家族成员套现的话。就更可能没事。所以这里面是有教训的。

David Rosenthal：但几乎是立刻。局势就已经很明显了。这里是两个法国男人。而且自尊心都很强。麻烦开始了。记住。这是特别小心眼。但它确实发生了。Rick Amir给新的LVMH公司。印了一批信纸上面。他的名字排在。Chevalier的名字前面。Chevalier就把所有信纸都收集起来。然后销毁掉。感觉我们像是在讲。美国独立战争之类的故事。真的很荒唐。他们开始在媒体上互相攻击。公司才刚合并。Rick Camier就被媒体引用说。香槟在每个街角超市的货架上都能找到。我昨晚还真是在Whole Foods买的香槟。但我们的皮具需要独家分销。其实他说的完全对。你可以想象这话传到Chiavelier那里。会是什么效果很不好。然后到第二年年初。也就是1988年。又出现了一个潜在危机。不知道为什么。LVMH。股票的交易量又开始急剧上升。这通常说明可能有收购正在酝酿。这时候几个家族合在一起。控制着公司51%的股份。但别忘了这些家族。其实并不怎么喜欢。彼此家族成员又非常多。如果某一组家族。被某个收购方说服。转而和外部力量联手。那LVMH就又可能重新变成。可以被争夺的目标。 [00:51:44]

Ben Gilbert：这很糟糕。只要他们手挽手站在一起。就会没事。相信这个流程就行。这个结构能够承受。即将压上来的重量。但其实没人真的认为。这个结构能一直维持下去。

David Rosenthal：就连LVMH内部也不这么想。所以Chevalier和Mott这一边。他和英国Guinness的CEO关系很好。Guinness也是一家巨大的酒饮。公司CEO叫Anthony Tennant。Chevalier去找Rachemir说。你看。我们现在有这个问题。要不我们让Guinness。进来买公司一小部分股份。我想大概3%到5%就够了。这样能给我们多一点安全边际。稳住局面。抵御市场上。不管正在发生什么事。但现在就变成。三个人要手挽手了。对。现在变成三个人要手挽手了。但Guinness到这个时候。已经是一家职业经理人。管理的公司。不是家族企业。他们规模很大。Ricamier的反应大概是3.5%行吧。随便。但他不知道的是。Chivalier同时还在和Guinness。谈一个大型分销合作。就像当年Moyt和Hennessey。合并能够成功。关键就是整合了分销网络。随着这些谈判继续推进。Guinness决定他想持有的。LVMH股份不只是3.5%。而是更多。那要不要来一个很大的安全边际。要不要来一个很大的安全边际。也许安全不安全。取决于你站在哪个角度看。所以没过多久。Chivalier又回来。找Reckonmeir说。嘿。你还记得我之前说。3.5%吗。我一直在和Anthony聊。现在我们想的是。大概20%。你觉得怎么样。Reckonmeir直接炸了。从他的角度看。我完全觉得。这说得通。他觉得就是宣战。你想把整个集团的力量平衡。都转向酒饮业务。那边远离我的皮具业务。我的皮具业务。才是这里的明珠。你想把我们撵过去。但未来在我这边。我才有那个会赢的战略。于是他出去。寻找自己的盟友。希望引入一个力量。来对冲Guinness。在酒饮业务那边的影响。他找来找去。最后觉得。找到了最合适的人。一个真正懂奢侈品。懂奢侈品牌的人。他可以向这个人解释。皮具业务为什么这么强大。也许找一个来自时尚界的人。尽可能远离酒饮业务。他找到的这个人简直完美。这个人年轻有野心。而Rick Amier和Chevalier。这时都已经年纪比较大了。这个人将来有一天。可以成为他们的门生。接手管理公司。 [00:53:56]

Ben Gilbert：而且他会理解Louis Vuitton的业务。最完美的人选。就是Kristen Dyer的负责人。年轻的Bernard Arnold。这对Rick Amir来说。算是犯了一个错误。我们就把这只狐狸。放进我们漂亮的小鸡舍里吧。这个鸡舍本来就已经有点紧张了。但也许这只狐狸。不知怎么还能让情况变好。他们真的应该更警觉一点。因为Rick Amir去找Arnold跟他说。嘿 我们要不要合作。我想找一个站在我这边的人进来。 [00:54:22]

David Rosenthal：我觉得你应该出价收购。LVMH25的股票。记住Guinness。这时候只想要20%。Vitain家族会支持你。这样我们加在一起。就会对这家公司拥有多数控制权。然后我们一起经营它。

Ben Gilbert：把酒饮业务那边边缘化。那Rick Amier觉得Bernard。要从哪里弄到这笔钱来。提出这个收购报价呢。这一点很关键。Bernard当时是不是已经盯上了LVMH。我不确定。毕竟LVMH才刚成立几个月。

David Rosenthal：但他肯定想扩张。而且他脑子里已经有了。自己那套独特战略。把多个品牌放在一起。其实会有规模经济。我想在自己的集团里这么做。Deere可以成为那个核心。慢慢长成更大的东西。所以他已经开始这么做了。还记得我们前面讲过。因为Belsak的历史遗留问题。也因为Arnold是怎么进入这门生意的。这里有一套俄罗斯套娃一样的法律结构。里面有好几层实体。最后才到Deere真正的运营业务。Arnold和Lazard开始做的事是。他们意识到。可以把每一层业务里的少数股权拿去。IPO用这种方式融资同时又非常小心。确保自己对每一层都保持。 [00:55:26]

Ben Gilbert：牢牢的投票权和经济控制权。你底下有Deere的运营业务。还有Lebon Marche百货公司。再往上是那个以前的Belsak控股公司。再往上是Bernard的个人实体Group Arnold。他可以把Group Arnold的一部分股份。拿到公开市场上卖。顺便说一句。这家公司到今天仍然是上市公司。你可以买它而不是买LVMH。所以你确实可以通过卖掉。每一层俄罗斯套娃里的少数股权。把现金释放出来。

David Rosenthal：这给Bernard带来了巨大的杠杆。他能拿到所有这些资本。但因为他这一连串实体。在链条的每一步。都拥有多数控制权。所以他既拥有并运营这些东西。又能在每一层拿到资本。这太厉害了。 [00:56:06]

Ben Gilbert：再回到你前面讲的那个故事。他怎么把1500万美元。变成后来超过2000亿美元的。惊人财富。这就是其中一个关键步骤。这件事之所以不是Enron。是因为这里既有金融工程。也有一大堆真正创造价值的业务。这些业务在不断吐出现金。底层实体每年能产生数亿美元利润。所以你可以做这种金融工程。同时还能在某种程度上解释得通。为什么别人应该花钱买你这些壳公司的一部分。因为底层业务是健康的。Burner一直在这么做积累自己的战争。资金。所以他确实有火力去做Rick Amir这里建议的事。Rick Amir来找他的时候。他当然非常兴奋。

David Rosenthal：他会想。对 这就是我的机会。那他很自然会做什么。他立刻去找自己的朋友。导师兼银行家。Lazard Freres的Antoine Bernheim。跟他谈这件事。这其实正是。Rick Amir在接触Burner之前。本来应该想到的明显问题。因为你猜。Mowat Hennessy那一边的。投资银行是谁。Lazard当时在为。Mowat Hennessy工作。对 Lazard。在合并里。Lazard一直是。Mowat Hennessy的银行顾问。LVMH合并期间。Lazard站在Mowat这一边。 [00:57:10]

Ben Gilbert：所以Arnold一去找Lazard。而他对Lazard。又非常非常忠诚。Lazard就说。你可能得重新想想。你的联盟关系。你应该买下这家公司。但也许你应该。跟我已经结盟的那个人结盟。是的。Lazard这么做。

David Rosenthal：当然非常有自己的利益考量。但我觉得这其实也是相当不错的建议。因为Guinness是一家大得多的公司。财务资源也强得多。所以Lazard的意思是。听着。如果你要跟Guinness打。你们会输。这事情不通。

Ben Gilbert：所以很明显这里发生的事是。Bernard从LV这一边。转到了MH这一边。但他跟谁结盟为什么重要。说到底。他买的都是同一家公司里的股票。我们马上就会看到原因。Lazard在自己的办公室。安排了一场深夜秘密会议。让三方坐到一起。所以房间里所有人都在。除了Louis Vuitton。除了Louis Vuitton。而Arnaud和Guinness的Anthony Tennant非常投缘。还记得。Guinness是大得多的公司。 [00:58:03]

David Rosenthal：财务资源也强得多。所以这次会面之后。Arnaud最终真的和Guinness站到了一起。不久之后。1988年7月。他们宣布。Bernard Arnaud和Guinness。将共同成立一个新的JV。JV是60比40。由Arnaud控制60%。

Ben Gilbert：他们把这个新实体叫做Jack Rober。这个实体会获得15亿美元融资。用来买下LVMH24%的股份。于是Bernard Arnold登场了。他拥有一个实体的多数控制权。而这个实体持有LVMH的少数股权。当时LVMH的市值大约是60亿美元。所以这是一个价值60亿美元的东西里。24%的股份再乘以它的60%。算下来他在LVMH这笔新权益的价值。大约是8亿6千万美元。

David Rosenthal：对你刚才说的8亿美元左右。就是他通过之前那套战争资金。安排筹出来的资本。但Arnold和Lazer。在这里设计的策略非常聪明。因为他在每一层实体里。都保留了多数控制权。所以他只拥有新的Jack Rober。JV60%。而Guinness拥有40%。这一点并不重要。一旦协议签了资本到位。Arnold就控制这个实体。Guinness的资本。现在只是Arnold的杠杆。明白。 [00:59:09]

Ben Gilbert：所以这是用杠杆。控制LVMH24%的股份。但这为什么重要。为什么这对Rick Amir来说。意味着大难临头。这对Rakamir来说糟透了。记住。他之前就很怕Guinness。持有20%的股份。

David Rosenthal：他以为自己找到了一个盟友。可以帮他在公司里。对抗Trivalier这一边。以及持有20%股份的Guinness。结果现在他的盟友倒戈了。而且一笔24%的股份。看起来跑到了公司另一边。所以他真的是觉得。自己被这个年轻人。从背后捅了一刀。这个年轻人。本来是他准备培养成门徒。甚至可能是接班人的。他可不是什么。没本事的家族成员。当然。我不是说家族成员都没本事。但Rekamir是个传奇人物。他是法国最有进取心的商人。Rekamir就像在说。你们到底在对我做什么。这个东西是我打造出来的。这颗明珠是我打造出来的。

奢侈品价值与手袋逻辑

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奢侈品价值与手袋逻辑

David Rosenthal：就像凯撒一样。他简直不敢相信。 [01:00:03]

Ben Gilbert：Rekamir正是那个创造。初现代全球奢侈品战略的人。自己掌控分销渠道。并且在全球各个市场。建立品牌声望。没错。那他怎么办。可悲的是。他基本已经没有选择了。但他开始四处寻找办法。

David Rosenthal：什么都想试。他亲自拿着自己。以前创业赚来的钱。还有Louis Vuitton家族的钱。进入市场。尽可能多地买入LVMH股票。他的目标是想办法。积累到公司33%的股份。因为我记得按照法国公司法。如果你持有公司。至少33%的股份。那就是阻止性少数股权。对 阻止性少数股权。你就可以在董事会层面。阻止任何决定。所以到了这个时候。他基本就是对所有其他人说。去你的Chevalier。他当然早就讨厌了。Guinness和Arnold。他也要在市场上。用他们自己公司的股票。跟他们开战。这件事一开始发生。Arnold对Rachemir。也完全没有好感了。他和Guinness。又通过Jack Robert。这个JV回到市场里。这就是Guinness。为什么这么重要。他们的金融火力。比Rachemir。自己能凑出来的强太多了。所以在三个交易日之内。Jack Robert。这个实体。也就是这个JV。又向市场投入了6亿美元。把他们在LVMH的经济持股。提高到37.5%。但因为投票权结构的关系。他们还没有拿到33%投票权。所对应的阻止性少数股权。这真的很奇怪。公开市场上竟然可以同时交易。 [01:01:24]

Ben Gilbert：有投票权和没有投票权的股票。或者至少是一票股和多票股。事情就是这样。所以Bernard现在真的已经站在。接管LVMH的边缘了。而这根本不是任何人原本的打算。对 他本来只是被请进来。给某一方当家强版伙伴。看他最后选择站哪边。但绝对不是让他。这个后来被称为。穿着羊绒衫的狼的人进来。然后把一切都接管。所以现在终于是这件事。把Chevalier和Ricamier。拉到了一起。

David Rosenthal：他们之前彼此痛恨。但现在他们意识到。糟了我们到底干了什么。我们两个都快要。把自己的公司。输给这个年轻人了。敌人的敌人就是朋友。没错。于是他们走到一起。在1988年12月。发起了一次。非常像最后一波的行动。想要保住自己的公司。这件事很疯狂。1988年12月。记住创造LVMH的那次合并。才刚刚过去大概18个月。他们两个人没有告诉Arnold。我想也没有告诉Guinness。就宣布要拆分LVMH。他们要把两家公司分开。本质上就是废除这场婚姻。反正从一开始就注定不行。他们要回到各自。独立上市公司的状态。所以他们真的在照着。企业掠夺者的剧本来做。 [01:02:31]

Ben Gilbert：通过拆分公司。试图拯救自己的公司。所谓拯救其实是试图保住。他们对公司的控制权。对 是保住控制权。因为当然Bernard。会让这些公司。变得比他们想象中。成功得多。到这里。

David Rosenthal：他们对Bernard Arnold的误判。已经是第几次了。第三次还是第四次。他们很清楚。如果没有他的同意。他们现在显然不能这么做。否则他一定会。把他们告到天翻地覆。他们以为可以安抚他。让他同意这件事。因为他们以为自己知道。他这段时间。真正想要的是什么。他们甚至想象不到。他想要的是经营LVMH。他们以为他想要的是。把Dyer香水业务拿回来。让他重新和Dyer团聚。因为记住。 [01:03:10]

Ben Gilbert：Motie在1968年。买下了Dyer香水业务。而且我觉得。他一直也是这么说的。这有点像他嘴上给出的说法。我参与这笔交易是合理的。因为Dier这幅拼图。还缺最后一块。而这块在你们手里。另外这也会让他变得非常富有。因为这整个过程中。你要在市场上买入股票。就得不断把价格推高。所以他和Guinness。一直买入的那些LVMH。持股价值也一路涨上去了。于是他们就想。你看他会变得更有钱。还能把香水品牌拿回去重新合并。这看起来就是他想要的。所以Ricamier和Tavellier。现在又重新站到一起。都想拆分公司。他们给Arnold开出一份分手礼。基本就是把Deere香水还给他。

David Rosenthal：让他能把自己的业务重新合并起来。然后各走各的路。也就是在这里Bernard露出了真正的意图。他不是冲着国王来。只想偷走权杖之类的东西。他是想自己当国王。他要的是LVMH。所以他收到这两个人的提议之后。反应大概是。好 我回头答复你们。接下来两个交易日。他就在市场上出手。基本把自己的资本全砸了进去。两天里又投入了5亿美元。这让他在很短时间里。 [01:04:17]

Ben Gilbert：额外投入的资本超过了10亿美元。所以到这时。他自己的资本大概已经投进去了20亿美元。而且我记得他还卖掉了一部分Dior。以及以前Bosek旗下那些实体的股份。越来越接近。不再是控股股东。所以他基本上是在拿那家公司抵押。腾出资本去打一场大仗。拿下LVMH。他把筹码全推上去了。他说哈了通过这次买入。他把这组持股提高到经济权益。43.5%。投票权35%。这意味着他拿到了阻止性少数股权。事情就定了。他在短短几个月里。从一个零起点的外部人。接管了世界上最大的奢侈品集团。是当时来说很大。当然跟现在不能比。现在LVMH有75个品牌。当时的LVMH也就是。三四个四五个品牌。规模还挺小。收入当然也小得多。奢侈品集团这个概念。在80年代末本来就是新东西。完全是而且把它做成是。Bernard明确的目标和战略。对Ricamier和Ciavelli来说。那只是一次权宜之计的联姻。我觉得这就是他们误解Bernard的地方。他们误解了Bernard想要什么。也误解了他的核心动机。他的目的不是变得更有钱。也不是把手里那一小块精致的资产。打磨得更漂亮。他想建立一个帝国。控制这个帝国。然后在这个帝国内执行自己的战略。改变整个行业的面貌。这些都不是他们的动机。所以我觉得他们不可能看出。他的野心有多大。所以事情发生之后。Bernard拿到了阻止性少数股权。Chivalier立刻辞职。就这么退出舞台了。Reckmere气坏了。他继续打。 [01:05:47]

David Rosenthal：他起诉Bernard也起诉所有人。这些案子在法院里拖了好几年。媒体上也闹得特别难看。最后到1990年4月。当他发现自己赢不了这些官司时。他私下辞职了。他没有告诉Bernard。也没有告诉LVMH的其他人。就直接离开了岗位。所以那天Bernard打电话到Louis Vuitton。接线员接起电话说不好意思。Rackamere先生已经不在公司了。我觉得他们后来再也没说过话。哇。不过回到你刚才说的。他们不理解他。如果他们理解了。也许对他的做法会不一样。Bernard不是一个公司掠夺者。他这里有一个很大的愿景。他当时接受了很多采访。留下了一些很精彩的话。他说我当时告诉我的团队。我们会打造世界上第一个奢侈品集团。就像你说的Ben。这当然非常有野心。但他把团队凝聚了起来。然后我们开始建设。还有人说我是狼。这完全不对。狼会把公司拆成一块一块。 [01:06:39]

Ben Gilbert：想把公司切成碎片的是Rekamir。我是唯一不想拆掉它的人。这话有点双重话术的味道。如果你可以自己定义什么叫狼。那你当然很容易显得自己不是狼。他是不是公司掠夺者。我不知道。他确实用了公司掠夺者式的手段。来取得控制权。但他没有照着每一条公司掠夺者的剧本。来拿到之后再把公司全部切开。可是如果你拿到之后继续控制它。就能说明你不是公司掠夺者吗。我也不知道。也许这么说是公平的。这里面有细微差别。我确实觉得把它称为公司掠夺者。是对它的误解。前几天我发推说它是公司掠夺者。你给我发短信说。得了吧。它不只是这个。 [01:07:20]

David Rosenthal：你是对的。它是用那些手段取得控制权。你当时是故意挑衅。不过我觉得这一段故事。和所有这些戏剧冲突里。最重要的战略启发是。Bernard当时谈到Traveler时说的一句话。相比Ricamier。他对Chevalier要缓和得多。因为他们两个人之间。没有那种大冲突。他说Chevalier先生。是一位优秀的管理者。我也认同他的战略。他的问题在于。他不是自己公司的大股东。在我管理的企业里。我是主要股东。这有助于我控制局面。对他想实现的目标。也就是打造第一个。全球奢侈品集团来说。尤其是在那个公司。掠夺盛行的年代。这件事。只有在他对一切都拥有。牢不可破的多数控制权时。

Ben Gilbert：才可能成功。我觉得这里值得专门讲清楚。为什么Louis Vuitton。是这个帝国里皇冠上的明珠。我们前面说过。它的增长速度比酒类业务快得多。但除了那些出色的商业决策。比如控制分销。拿到更多利润。并且走向国际化之外。它为什么会是这么有魔力的产品。Louis Vuitton的业务。是从旅行箱发展到手袋的。而手袋后来变成了一个。有重要文化意义的东西。因为女性时尚里。很多其他元素都慢慢消失了。Deluxe这本书对此讲得很细。帽子没有了。手套没有了。有时候鞋子也没那么重要了。手袋则从过去那种。挂在手腕上的小包。变成了更大的。可以背在肩上的包。因为女性开始用双手。做更多事情。这里也伴随着。女性行动自由的解放。手袋就成了。剩下的一个核心配饰。你可以把所有东西放进去。然后带着它出门。到这个历史阶段。女性已经有了很多随身物品。即使是富有女性。也不像Louis Vuitton。早期做旅行箱的时代那样。总是有仆人跟在身边。你就是自己出门过自己的一天。身边没有别人。你自由了你自己来做这些事。所以手带在某种意义上。成了女性社会角色。演变到这个阶段的一个神奇象征。对一个奢侈品集团来说。这里还有很强的协同效应。那这个阶段。女性随身带的东西是什么。花装品。太阳镜。山水。很多东西本身就是奢侈品。而且会放进包里。而LVMH现在也在卖这些东西。在这些之外。手带本身还是一门不可思议的生意。这也是Deluxe那本书里讲到的。手带很容易卖。它不需要尺码。不需要试穿。不需要改裤脚。也不需要任何修改。你看一眼。喜欢就买了。事情就结束了。你也可以说服自己。花很多钱买它。因为它能搭配很多东西。不是所有包都能搭配一切。但你买一个非常好的皮质手带。它会适合很多套衣服。所以你可以为它花一笔相当高的钱。因为如果有人真的这么算的话。按使用小时来算成本其实很低。它不像一条裙子。说实话。你可能就穿一次。 [01:09:59]

Louis Vuitton 的高利润模式

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Louis Vuitton 的高利润模式

Ben Gilbert：手袋也更容易设计和生产。你刚才也提到过。它的利润率惊人。对大多数奢侈品牌来说。利润是制造成本的10到12倍。而在Louis Vuitton。是销售成本的13倍。 [01:10:12]

David Rosenthal：相当惊人。这和珠宝生意不一样。珠宝当然也可以是很好的生意。LVMH后来确实也进入了这些领域。但手袋是皮革制品。世界上有很多牛。人们也吃很多牛肉。对它是一种可再生资源。

Ben Gilbert：不像钻石。地球只形成了有限数量的钻石。而且地球制造更多钻石的速度并不快。相比之下。地球制造更多皮革的速度快得多。所以有意思的是。一方面你可以为高价找到理由。另一方面反过来也成立。正因为这是你经常使用的东西。你也可以说服自己买更多。Coach在2000年委托做过一项研究。我记得是说。购买手袋的美国女性。平均每年会买两个新手袋。到2004年。这个数字变成了每年四个新手袋。所以这是一种昂贵的反复发生的购买。而且销售时需要的overhead很低。这太夸张了。它的利润结构也非常好。还有一个关于Louis Vuitton手袋的事实。在东京那家巨大的四层全球旗舰店里。40%的销售都发生在第一个房间。那个房间只卖monogram图案的手袋。钱包和其他小皮具。所以它很快就成了Louis Vuitton的核心产品。但即使到今天。在还有另外75个品牌的情况下。Louis Vuitton仍然占整个帝国的四分之一。所以整个体系在某种程度上。都是围绕这个漂亮的品牌。标识极强的皮质手带运转的。还有一个很能说明问题的点。回到整个帝国。刚开始的时候有Deer。那是一家时装屋。它的核心是展示新一季的服装。是高级定制。模特走上runway。衣服是定制的。当时人们去看这些秀。最初是为了看顾客可以买什么。顾客会留意这些衣服。金融家也会在现场。从顾客那里观察需求信号。然后给制造商提供资金。让他们把生产做起来。但到了今天。他们做这些衣服。并不是真的。为了让很多人。甚至任何人去下单。他们这样做。是为了办一场。品牌展示活动。也就是说。来参加Louis Vuitton的秀。你会沉浸在一个。Louis Vuitton的体验里。我们并不真的指望。你去买模特身上的那些衣服。但所有模特。都拿着我们的配饰。所以不管他们穿着。多么疯狂。多么酷的衣服。或者现场有人在唱歌。或者有多么夸张的灯光秀。重点都在这里。我告诉你。如果你很久没看过。时装秀了。去Louis Vuitton的网站上看一段。今天的秀是什么样子。那是制作规格极高。非常疯狂的一场活动。就像周一的橄榄球赛。但归根结底。他促使消费者做的事。就是更喜欢这个品牌。 [01:12:36]

David Rosenthal：然后买更多手袋。对 很明显Louis Vuitton。过去和现在。都是LVMH里的明星品牌。Bernard完全意识到了这一点。也顺势把它做得更大。但这里还有另一层。就是打造一个。全球奢侈品集团。这其实是。他独特而反直觉的洞察。在奢侈品行业。也可以获得非常强大的规模经济。只是不能用其他行业那套办法。它之所以反直觉。是因为你想想Procter & Gamble。这类消费品公司。他们有规模经济。是因为把生产外包出去成本更低。然后做出比任何人都多的Tidy洗衣液。可是在奢侈品行业。这么做会把整件事都毁掉。对吧。奢侈品天然有规模不经济。你做得越多。奢侈品消费者就越觉得它没那么值钱。我们在50年代和60年代的Dyer身上。就看到了这一点。当时授权业务稀释了品牌。所以即便是像Ricamier这样的创新者。 [01:13:26]

Ben Gilbert：也从来不会想象奢侈品里能存在规模经济。比如说你绝不会在奢侈品行业把生产外包出去。没有人意识到这些东西。本来就可以成为大规模的生意。他们当时都是小型家族企业。服务一小群客户。做的是很细分的市场。所以几乎成了一种同义反复。他们是小生意。因为他们本来就是小生意。对 但Bernard意识到的是。没错。这些规律对单个品牌都成立。可如果你手里有一整个品牌组合。

David Rosenthal：那么做这些产品所需要的原始投入。材料 人才 员工和工匠。都可以在这个品牌组合里共享规模。更重要的是。产品出来之后的分销体系。也可以跨品牌放大。零售店 地产 体验 客户关系。都可以在不同品牌之间形成规模。所以他的愿景是。如果我们能把一大批品牌。放进同一个集团。就可以把分销集中起来。把和零售商的关系集中起来。我们就能真正压住他们。对他们有很强的话语权。这个我们待会儿会讲。我们还可以拥有自己的地产。还可以集中采购广告。集中采购广告。广告上的规模经济。没错。这些东西的规模效应非常巨大。在一个奢侈品集团里。 [01:14:33]

Ben Gilbert：哪里可以实现协同。哪里必须远离协同。这个判断大概是。Bernard想明白的最大价值释放点。也决定了这个集团到底该怎么运转。因为他的儿子Alexander。把他形容为亲协同。你只在谈广告合同。谈地产和分销合同。这些地方有协同。还有就是给员工在公司内部。调动职业路径的机会。让他们可以从一个品牌。跳到另一个品牌。但其他地方不能有协同。而且你必须非常小心。不能把创意这件事搞乱。一个时装屋的设计负责人。就是这个品牌设计上的最终负责人。管理层不能插手。也不能说这家店的设计师。也去给另外三家店工作。绝对不能这样。这块必须隔离开来。你刚才提到人。 [01:15:14]

David Rosenthal：这里有一个非常重要的点。Burner会说。而且直到今天还会说。LVMH最大的优势。就是它的人和人才。我做研究时。听他说过很多次。一开始我会想。好吧。这像是Bernard。作为公众人物会说的话。大家都会这么说。等等等等。但他其实是对的。这一点真的很重要。尤其是在奢侈品行业。他们通过建立这个集团。意识到。自己可以在吸引奢侈品行业。顶尖创意人才。和商业管理人才。这件事上获得规模经济。这种规模经济。第一是钱的问题。因为他们作为一个集团。大的多。所以能比任何人付得更多。第二是职业发展的问题。对那些去那里工作的人来说很重要。如果你加入LVMH这个大家庭。他们总是把它称作一个家族。连他的孩子们也这样说。而且他们会说。我说的家族。不是指我们自己这个家族。而是指整个公司像一个家族。他们不断让员工轮岗。无论是业务端还是创意端。都能在不同品牌。不同垂直领域里学习工作。并获得机会。对一个人来说。这比去一家家族控制的。单一品牌公司工作。要有吸引力得多。在大多数公司里。 [01:16:19]

Ben Gilbert：你想晋升唯一的办法就是。等你的老板退休。我们都很幸运。尤其是在科技行业。金融行业。或者类似的业务里。工作过。那里到处都有横向调动的机会。也可以换部门。但这其实是一个相当现代的概念。Bernard把这个概念用在了这里。你可以通过换一个品牌。继续往上走。而不用等你的老板退休。甚至看看他的孩子们。现在他们都不是小孩了。他们全都经历过这一套。在集团里的很多不同品牌和岗位之间。轮转学习这门生意。而且不只是他们。外部高管也在做同样的事。还要给Arnold一个功劳。他把垂直整合推进的。比Henry Raykmeer更远。Raykmeer当年想明白了。分销到门店这一端的垂直整合。但Bernard的功劳。是把业务上游也做了垂直整合。我觉得他非常明白。奢侈品牌的力量来自哪里。它来自设计和制造。来自一种地点感。源头感和故事感。Louis Vuitton当时。已经有点走上Deer那条路了。也就是开始稀释自己的品牌。他们把70%的生产。外包了出去。所以他们虽然没有。像Dier那样做授权。但产品是在很多。不同国家生产的。质量水平也层次不齐。如果你想卖2万美元。一个的手袋。那这样肯定不行。所以他拿到控制权之后。就把这些生产都买回来。收回内部。接下来10年里。Louis Vuitton。自有工厂的数量。从5家增加到14家。差不多翻了三倍。他有一句很精彩的话。把公司两端都说得特别清楚。他说。如果你控制工厂。你就控制质量。如果你控制分销。你就控制形象。我们也把这一点再展开一下。 [01:17:51]

David Rosenthal：因为你说的太对了。Recommere当年做了创新。开始控制分销。但那一步只是做到。我们要开自己的零售店。Arnold和LVMH做的是。把这件事继续往前推。而这真的把全球零售业。尤其是百货商店掏空了。我相信他们是从日本。学到这个模式的。因为这在日本百货商店里。已经是被接受的做法。他们意识到。现在他们有这么多品牌。规模已经非常大。顺便说一下。接下来的十年里。Bernard领导下的LVMH。出手收购了C-Line。收购了Berluti。收购了Kenzo。收购了Gerland。收购了Louis。也收购了Mark Jacobs。他们一直在买进这些品牌。Fendi和Bulgaria是很大的收购。没错。他们收购手表品牌。收购香包品牌等等。Tag Heuer也是。到了某个时候。像美国的Nordstrom。Niemann Marcus。这类百货商店里面。50% 60% 70%的商品都来自他们。于是他们去找这些百货商店。也就是这些零售商说。你看过去那个模式是。我们把货批发卖给你们。你们从我们这里买走再拿去零售。但我们以后不这么做了。我们要在你们的商店里。自己零售自己的产品。这就是电钟店的概念。我们付租金。向你们租一块空间。在你们的百货商店里开一个精品店。库存归我们。员工归我们。销售体验由我们控制。我们还会拿到高得多的利润率。 [01:19:08]

Ben Gilbert：而你们基本上会被降级成一个三流房东。真正有意思的是。这一切在90年代初。就开始发生了。当时LVMH。还没有真正开始。大规模买买买。所以百货商店的人。会说你们这是什么意思。你们只靠。Lewis Vinton和Dior。就要这样对我们吗。虽然Dior。当时是单独拥有的。但Bernard。基本上把他们。都当成同一个帝国来经营。他就像Dior。已经并入LVMH。一样去运作。后来他确实会并进去。但那是很多年以后的事。不过当时。他的做法已经是这样了。随着时间推移。他基本上赢下了。这场较量。百货商店。最后说好吧。我们店里需要你们的东西。来吸引顾客进来。因为你们开始在广告上。投入大量资金。你们的产品是人们想要的产品。你们的品牌。是人们想要关联在一起的品牌。所以我们某种程度上只能让步。我不认为一开始主要是经济账。

直连顾客与百货商店

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直连顾客与百货商店

Ben Gilbert：这些百货商店控制了所有利润。所以我们要进去。把和他们的关系变成固定成本。而不是分成。我觉得更重要的是。他们想开始控制顾客体验。这几乎也是承认。百货商店之前确实已经摸索出。怎样把顾客体验做到最好。而如果Bernard想真正打造。跨越几代人的品牌。打造一个跨越几代人的控股公司。他们也必须和顾客建立直接关系。而且这完全符合整个战略。你想想。 [01:20:28]

David Rosenthal：卖奢侈品的时候。你卖的是体验。你卖的不是一块皮革。你卖的是一个梦想。如果你把销售这个过程外包给别人。那和你正在做的事情。本质上是相冲突的。对。正如你说的。他们完全可以从别人那里。

Ben Gilbert：买到一个满足同样使用需求的皮革手袋。而且更快更便宜。但他们买的是Louis Vuitton的梦想。他们是在把这个梦想的一小部分。纳入自己的生活。并且通过这个标志来定义自己。所以你必须给他们提供最好的方式。让他们完成这件事。再说得更准确一点。他们完全可以买到一个。写着Louis Vuitton的同样实体产品。那是仿品。买起来容易得多也便宜得多。从逻辑上说。 [01:21:08]

David Rosenthal：你去买一个官方Louis Vuitton包。唯一的原因就是那个梦想。那个体验。还有两件小事。我们还在90年代中期这个阶段。第一件是关于这种新的租赁式零售模式。我觉得它之前没人做部分原因是。虽然它看起来很明显。但它需要很大的资本规模。你要去美国所有的Nordstrom门店。然后说。我要租下你们所有门店里的空间。如果你只是一个单独品牌。你没有这个规模去做。但现在LVMH有这个规模。也有规模优势。可以把这件事做起来。这是第一点。另一件事是在零售端。90年代他们还出去收购了一些零售商。他们收购了Sephora。也收购了Duty Free Shoppers。这些动作都非常有战略意义。他们其实并不是真的想进入零售业务。但这都是同一套战略的一部分。进入这些零售商渠道的很大一部分。都是他们自己的产品。而且是在他们最关键的地理市场。现在他们可以把整条链路。都完全掌握在自己手里。Duty Free Shoppers。这个故事也顺便简单说一下。给不了解的听众补个背景。这家公司是Chuck Feeney创办的。他可能是有史以来最有意思。也最了不起的人之一。他用自己从这家公司赚来的资本。创办了私募股权公司General Atlantic。这个公司的整个目标。就是把这笔资本继续做大。然后再通过Atlantic Philanthropies。捐出去。他现在还在世。 [01:22:25]

Ben Gilbert：但他在有生之年。几乎把所有钱都捐掉了。这个故事真的不可思议。这件事也特别有意思。整个业务本质上是。在利用一个很奇怪的税收漏洞。可就是这样一个漏洞。居然足够围绕它建立起一门巨大的生意。到了今天只要你出国旅行。机场大厅基本上就是一个免税店。你必须从这些东西旁边走过去。所以这是一种很奇怪的体验。你每次出国旅行都必须路过香水和手袋。好吧。但这已经变成了这门生意里非常大的一部分。而现在Duty Free Shoppers已经由LVMH内部拥有。Duty Free Shoppers的故事还有Chuck Feeney的故事。真的太酷了。 [01:23:03]

David Rosenthal：而且直到很近的时期以前。他做这些事全都是匿名的。关于这件事。最后还有一个很好玩的细节。必须说一下。你知道Duty Free Shoppers的logo。是谁设计的吗。不知道吧。这个甚至比Enron的故事还精彩。

Ben Gilbert：不知道。Andy Warhol。Duty Free Shoppers的logo。是他设计的。太离谱了。是不是。很离谱吧。我都不知道他还设计过logo。真的是Andy Warhol设计的。太业了。很了不起的一家公司。我们一直在说奢侈品这个词。但其实还没有真正定义它。我觉得在我们进入2000年代之前。可能值得先停下来想一想。奢侈品到底是什么。因为它有很多不同的定义。而且我觉得你选择用哪一个定义。会影响你怎么看这些不同品牌。你会因此判断他们今天。到底还算不算奢侈品牌。所以我们为了准备这一期。还读了另一本很棒的书。叫The Luxury Strategy。里面有一句很好的话。大意是高端意味着付更多钱。得到更多功能性利益。奢侈则在别处。奢侈传递的是。买家有能力超越需求。功能或者客观利益。这就是奢侈品牌和高端。超高端品牌的区别。除了他们带来的体验之外。奢侈品牌还带来创造力。传承以及社会区分。我觉得这是一个很好的起点。因为这可能是最经典的奢侈品定义。有一种商品叫高端商品。意思是你付更多钱。得到更多实用性。也就是客观价值。当然这不一定是一条线性的曲线。Apple iPhone在这方面。就是最典型的例子。我多付一大笔离谱的钱。买一个Pro版本。稍微多一点存储空间。也得到一点点更好的实用性。但它是高端产品。对吧。它是高端。按照这个定义。它不是奢侈品。对 没错。这个细微差别。非常有启发性。能帮你理解这件事。一旦你开始用这种方式思考。你会在到处都看到它。对 高端是为价值付费。你可能为价值付很多钱。但你付的是价值奢侈。从字面上说。是你付钱买一个。并没有提供更多价值的东西。而且别人会知道这一点。所以别人会知道两件事。第一。你有财富。可以把钱花在这些东西上。即使他们对你来说。并没有更多实用性。第二。你有品位。而且你选择了这个东西。作为你愿意把财富投向的对象。因为它说明的是你这个人。而不是你需要他帮你。完成什么实际任务。我觉得这两件事。最后会被提炼成一个概念。就是你买的是一个梦想。 [01:25:24]

David Rosenthal：这些听起来都有点抽象。但用真实例子。就可以讲得非常具体。汽车行业就是最清楚的例子。BW和Lexus是高端品牌。对。Ferrari是奢侈品牌。你一想到它就会觉得。

Ben Gilbert：哦 我完全明白了。Ferrari有很多地方。甚至比我的Mazda CX-5还差。而且差很多。它实用性差得多。用处也少得多。但它能说明。我选择怎么花钱。我有多少钱。以及我的品味到什么层次。

David Rosenthal：如果你想把你现在。开的车升级一下。你可以买一辆Lexus SUV。那就是一辆高端SUV。你会多花一些钱。它也会比你的Mazda更好。但如果你买Ferrari。你要花的是那辆Mazda的20倍30倍。结果它反而更不好用。 [01:26:04]

Ben Gilbert：手袋也是特别好的例子。你到底需要一个手袋做什么。你需要它能拉开拉上。你需要它的各种功能都正常。你需要能把东西放进去。还需要它看起来别太糟。你去Target买一个35美元的包。或者你从Lewis Vitton买一个2万美元的包。其实要找到一个2万美元的Lewis Vitton。包还挺难。也许更像是Hermes Birkin之类的包。它们的功能其实是一样的。所以超过材料成本的那部分价值。至少某种程度上都可以算作奢侈。Coco Chanel也说得很好。奢侈是一种必需品。它从必须结束的地方开始。我喜欢这句话。我一直很喜欢这句话。我以前没听过这句 真好。Mark Jacobs。对 这个也有另一句话。他说奢侈是取悦自己。而不是穿给别人看。这就说到了一个观点。奢侈是为了满足你自己的内在目标。而不是为了社交信号。所以你会因此对自己产生某种感觉。这个说法我能接受。但我没那么买账。我真的认为奢侈的目的。就是信号传递和社会分层。而这一直都是人类的需求。我觉得关于奢侈。为什么需要存在。最有说服力的论点是。向世界展示自己的位置。是一种非常深的人性需求。每个人都会用不同方式展示。现在奢侈品。只是无数种方式之一。一个人可以选择。用它向世界表达。这不只是我在品位上。选择认同什么。而且如果你懂你就懂。尤其是像Hermes Birkin Ball。这种东西。它没有明显标识。你会注意到Lewis Vinton。到处都是LV标志。但有些品牌会选择。不把标识做出来。这样只有圈子里的人才明白。它为什么这么有价值。这么奢侈。我不知道。我确实接受这个说法。它是人性里一个必要的部分。我觉得尤其是。如果你把奢侈和时尚。看成两个不同维度。就更容易理解。我们前面也稍微聊过这一点。 [01:27:50]

David Rosenthal：当然有奢侈时尚。Dior就是很好的例子。Channel也是很好的例子。但那只是奢侈的一小部分。而且更难理解。坦白说也更难变现。相比之下耐用的皮具或者汽车就非常清楚。它们是很明确的例子。你可以很直观地理解。至少对我来说更容易真正明白奢侈品和高端产品之间的区别。这里还有一个耐久性的问题。我觉得奢侈品的一个关键特点。是它们的价值和地位会随着时间保持下去。而时尚里的很多东西恰恰是相反的。比如你买一辆Ferrari。很有可能这辆Ferrari未来会比你买下它那天更值钱。而且不是因为它的实用性。 [01:28:28]

Ben Gilbert：是因为其他人也相信了这个梦。认为这是有价值的东西。如果你买一个Burkenball。它很有可能会是一笔不错的投资。可是如果你从Target买一个手袋。你一走出店门。它马上就会贬值90%。这里特别有意思。因为它一方面确实和材料的耐用性有关。这个故事常常被拿来解释。奢侈品为什么这么贵。但其实材料耐用性。让它更像是一个高端产品。因为那说的是实用性是在解释。为什么多花钱其实还算划算。真正的耐久性。指的是它地位的耐久性。它有Lindy效应。它已经长期有价值。所以未来也会长期有价值。我觉得这对奢侈品牌来说。是最重要的。所以你看。Bernard Arnold买下的这些东西。从1300年代到1800年代都有。当然也有一些更近的东西。但核心都是在出售这样一种感觉。这些东西这个品牌。你选择用来定义自己的这种方式。属于一个比你大的多。也久远的多的东西。而且在很长的未来里。都会保持价值。所以Bernard对奢侈的定义里有一点很有意思。我故意把这个放到最后。说他认为奢侈是质量和创意的结合。而且Bernard其实不太喜欢在财务沟通之外。使用奢侈这个词。他的儿子Alexandro也是一样。Alexander尤其不会把这些看成奢侈品牌。而是看成由非常出色的工匠打造出来的品牌。覆盖各种价位。他很讨厌一种说法。就是奢侈品等于有钱人的东西。他也很讨厌另一种说法。就是人们买这些进攻制作的商品。只是为了身份地位。但我觉得这其实反映了。LVMH这门生意的变化。 [01:30:00]

奢侈与高端精品的边界

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• 奢侈与高端精品的边界 [01:30:00 - 01:40:00]

奢侈与高端精品的边界

Ben Gilbert：有一些确实是奢侈品。比如你买一个。两万美元的Lewis Vooten包。或者一个箱子。那就是奢侈品。但他们卖的很多东西。其实更像是昂贵的高端精品。重点在工艺。工艺足够好。这个耐用的东西。就可以用很久。里面投入的创意。让它和同品类里的。其他东西区分开来。而且是实实在在。给你提供价值。我确实觉得。随着他们用越来越多的品牌。越来越多的价位。触达越来越多的人。这些产品里。有越来越多的部分。其实是超高端精品。而公司管理层。谈论这些产品的方式。比如耐用性工艺。这些都是高端物件的特征。不是奢侈物件的特征。你这个观点很好。

David Rosenthal：LVMH在同一个集团里。既做奢侈品。也做超高端精品。这个点正好可以。带我们进入LVMH大戏的。下一个大章节。而且这一段真的太精彩了。他们甚至把这段故事。拍成了电影。也写成了书。太棒了。

Ben Gilbert：在讲2000年代的Gucci之前。我们可能先得了解一下。从70年代到2000年代。为了走到那一步。奢侈品行业经历了。多么大规模的全球化。Ben 你是在说。中国消费市场开始成型了吗。是的。但其实日本消费市场先成型了。70年代和80年代。日本在二战之后。终于建起了足够多的基础设施。经济也在高速增长。日本还有一个特点。就是他们几千年来。一直很崇尚精细工艺。所以随着经济发展。中产阶级出现。他们某种程度上。已经准备好。接受奢侈品了。这里成了一个。惊人的热土。尤其是Louis Vuitton。最早进入日本市场。卖手袋的时候。我记得2006年的时候。40%的日本人。都拥有一件VUITEN产品。到处都是品牌标识。非常明显的monogram。到2008年。全球20%的奢侈品。都在日本售出。另外还有30%。是卖给出国旅行的日本人。尤其是在夏威夷。也就是说。日本人买走了。全球一半的奢侈品。这太夸张了。从70年代到2000年代。奢侈品行业的全球化故事。就是这样展开的。再往后的下一章。就是中国规模又大了一个数量级。不过我先把这个话题放一放。因为我觉得等讲到今天的LVMH时。可以再多聊。对。不过为了让大家有个规模概念。我记得在疫情之前。中国是全球最大的奢侈品市场。对吧。是的。 [01:32:14]

David Rosenthal：而且中国绝对是LVMH最大的收入来源。好。那就像你说的。我们用Gucci来漂亮地收尾。90年代。这一段太精彩了。而且这真的是Bernard和LVMH最大的一次失败之一。它确实是一次失败。我们刚才聊的所有东西。奢侈品 皮具 手袋 Louis Vuitton。还有打造品牌组合的策略。如果你要在这个组合里继续收购品牌。其实有几个非常自然的目标。不多可能一只手就数得过来。

Ben Gilbert：而Gucci当然排在非常非常靠前的位置。如果你在想顶级皮具品牌到了2000年前后。基本格局就是Bernard手里有Louis Vuitton。另外就是Gucci和Hermes。到90年代末。LVMH本来有一个完美。

David Rosenthal：到不能再完美的机会。可以买下Gucci。结果他们彻底让这个机会。从手里溜走了。Vanity Fair。有一篇特别精彩的文章。作者是Brian Burrow。他也是Barbarians at the Gate的。合著者之一。这篇文章几乎是和事件。同步出来的。他真的采访到了所有人。Bernard还有Gucci那边的人。文章叫Gucci and Goliath。我们会放在Snotes里。真的非常好看。90年代初。Gucci虽然还是那个传奇品牌。意大利顶级皮具诸如此类。 [01:33:20]

Ben Gilbert：但它其实已经变成了。一场难以置信的灾难。我这周刚好看了。《House of Gucci》那部电影。董事会会议室里会有人被打。还有谋杀。总之就是一场灾难。我喜欢你这么轻描淡写地。把这件事说出来。我不想给没看过电影的人剧透。但主角确实被谋杀了。而且他就是当时掌管Gucci的。那个人姓Gucci。所以这里算是有剧透了。但这个故事太不可思议了。更夸张的是。这一切发生的时候。Bernard正在把LVMH的营收。从40亿美元。做到80亿美元。到2000年。接近120亿美元。然后突然之间。他有机会买下一个。对他的帝国来说。最理想的标的。而这家公司的人。真的在街头互相残杀。自眠一闪。互相谋杀。可是不知道为什么。他最后竟然没能真正。把他们收购下来。太不可思议了。随着这个家族。开始分崩离析。私募股权公司。InvestCorp。 [01:34:12]

David Rosenthal：进场先买下了。公司50%的股份。最后又把整家公司。都买了下来。所以他们拥有了。这家公司。百分之百的股权。到90年代中期。他们已经往这里面。投了大约2亿美元。但公司完全在崩塌。

Ben Gilbert：我们前面讲过。Deere因为授权。导致品牌被稀释。Gucci当时。我不是开玩笑。有22000个。不同的授权。连卫生纸都有。你在街上。看到Gucci。根本不知道。那是假货。还是说这种质量的东西。

David Rosenthal：真的就是Gucci。对 完全是这样。情况就是这么糟。但这些品牌名。本身仍然有巨大价值。所以这显然是。LVMH可以顺手买下来的目标。事实上。Bernard确实去找了。InvestCorp谈。并且在90年代中期。

Ben Gilbert：达成了口头协议。要以4亿美元从他们手里。买下Gucci InvestCorp。可以拿到两倍回报。摆脱这个麻烦。LVMH则能拿到。一个很棒的品牌。这基本上就像是。把Gucci偷到手一样。我的意思是。4亿美元买下。后来那个Gucci。LVMH。当时当然还不是。今天这么大的规模。但拜托4亿美元。怎么也应该赌一把。今天Gucci的母公司。Caring营收有。 [01:35:14]

David Rosenthal：是啊 天哪。Bernard当时为什么没有扣下扳机。真是无法理解。但在他同意交易之后。进入禁掉阶段。他又退出了。他还很有名地对InvestCorp说。Gucci实际上一文不值。这句话他后来可太后悔了。所以InvestCorp这下就像是没有奖。还被困在西里。他们手里有这家公司。有这个品牌。但家族已经互相毁掉了。那谁来管他呢。他们找来一个人。这个人原来是这个家族的律师。后来成了Gucci America的CEO。Domenico De Sol。Domenico De Sol。绝对的传奇人物。他熟悉这门生意。他本来是律师。但多少也在参与经营。没错。也许他能在这里救下一点东西。于是他们让他当整家公司的CEO。而他提拔了Gucci。工资单上最后一个真正的设计师。一个33岁的初级设计师。名叫Tom Ford。成了Gucci的创意总监。 [01:36:05]

Ben Gilbert：你一直在说这些人的名字。听起来像是时装屋里年轻人被提拔。但其实我认识他们。是因为他们后来都有了。以自己名字命名的品牌。没错没错。后来在行业里。大家把这个组合叫做DOM和TOM。

David Rosenthal：他们就像从灰烬里重生的凤凰Ford。冒了一个很大的险。你可以去搜TOM。Ford Gucci。90年代Portnoy Chic。后来就成了形容他的词。时尚行业要赢。就得冒很疯狂的风险。要有冲击力。结果人们为之疯狂。TOM Ford的第一批系列推出之后。几乎一夜之间。Gucci的收入翻了一倍。他们重新实现了盈利。Bernard放弃那笔交易。是在1994年底。到1995年底。这个品牌已经红到不行。InvestCorp把公司拿到纽约证券交易所。IPO市值一路涨到差不多30亿美元。太离谱了。Bernard这时候肯定气疯了。这一球挥棒。打空了。但他还有第二次机会。因为就像我们在这些公司和家族身上。反复看到的Bernard说过。如果你不是自己公司。最主要的控股股东。你就很脆弱。现在Dom和Tom就是这样。他们是外人。不是家族成员。也不拥有这家公司。公司归InvestCorp所有。而Investcorp刚刚把它IPO了。这家公司的全部股权。都在纽约证券交易所公开流通。所以这简直就是给Bernard和LVMH。准备好的局面。他们可以照着自己的打法进场。接管这家公司。Vanity Fair。那篇文章里有Ford的一句话特别好。他说我们就坐在这里。等着别人来收购我们。这真的让我很难受。太令人沮丧了。然后到了6月。一家欧洲大型奢侈品公司披露。持有Gucci 9.5%的外部股权。所有人都在想。包括Dom和Tom。他们都觉得Bernard肯定要来抢这家公司了。但那不是LVMH。是Prada就是另一家意大利PG公司。DeSoul和Ford都觉得。这肯定只是LVMH的幌子。这里面一定有点奇怪。几个月后。1999年1月LVMH终于现身了。他们在市场上买入了Gucci 5%的股份。Borrow采访Arnold时写道。Arnold坚称他的计划不是马上收购Gucci。他担心Gucci的复兴能不能持续。所以他想先建立持股。进入董事会待几年。然后引用Arnold的话说。到时候也许我们再提出收购。这其实有一定道理。几年前Gucci还一文不值。Tom和Tom确实彻底扭转了局面。但他们还没有证明。这种复兴能长期持续。于是Gucci请Morgan Stanley来帮忙。Morgan Stanley建议Domenico。接下来Bernard很可能会去找Preda。把Preda手里的Gucci股票买下来。所以他们应该回头去找Preda。让Preda站到自己这边。但DeSoul没这么做。他觉得去找Preda会显得软弱。因为他认为消息反正会传回Bernard那里。所以他没有去。结果当然24小时内。消息就出来了。LVMH收购了Preda持有的Gucci股份。现在他们拥有公司15%。这可以叫做一种逐步逼近的收购。DeSoul在媒体上也这么说。是creeping takeover。然后这句言语太精彩了。他说。坦白得有点丢人。我们一开始的策略没有想清楚。我们完全被打了个措手不及。他们是收购专业户。我们平时花时间想的是。怎么多卖几个手袋。你能听出来。他真的不想卖给Bernard。与此同时。Morgan Stanley都快急疯了。他们说老兄。你必须做点什么。不然你会被撵过去。他们说我们一直在和LVMH沟通。我觉得如果你去找Bernard。说我们谈个方案。我让你进董事会。条件是你的持股。保持在20%以下。DESOL的反应是20%。他现在已经有15%了。我不想让他持有更多公司股份。这算什么交易对吧。所以他说。不行不行我们不这么做。然后Morgan Stanley说。那你就得找一个白衣骑士。找别人来投资公司。把LVMH挡在外面。他们开始给行业里。其他所有奢侈品和时尚公司的CEO打电话。没人感兴趣。这就很奇怪。 [01:39:42]

Ben Gilbert：Gucci明明正在上升。为什么这些行业CEO里。没人愿意投资Gucci。是不是有人提前把水搅浑了。是不是有人放了话。这里到底发生了什么。接着更多奇怪的事开始发生。有几次大概两次他没说具体和谁。

David Rosenthal：但Domenico的谈判已经接近成功。对方公司也有兴趣。

Hèrmes 争夺战的开端

# Hèrmes 争夺战的开端

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• Hèrmes 争夺战的开端 [01:40:00 - 01:50:00]

Hèrmes 争夺战的开端

David Rosenthal：LVMH就在那个时点又买入更多股票。接着谈判就结束了。Burrow在这件事发生期间采访Arnold。他说当被问到这件事时。 [01:40:10]

Ben Gilbert：Arnold笑了。Arnold说通过我们的银行家。我们非常清楚正在发生什么。说到Dissolve。那些没做成的动作。他说那些拒绝他的人都给我们打了电话。这就说明他能让别人对他保持某种忠诚。而这会让竞争变得非常困难。因为每当你觉得自己可能要找到一个盟友时。你就会发现对方其实已经在Bernard手里。或者只要Bernard出现。他们就会站到他那边。因为他们要么怕他。

David Rosenthal：要么未来还想从他那里得到什么。到了这个时候。Dissau Ford和Gucci已经走投无路了。Skadden的一位律师。想出了一个听起来相当疯狂的主意。他说如果外面没人愿意买下一大块Gucci股票。把你们从LVMH手里救出来。那我们能不能从内部来做。我们可以设立一个员工持股计划。也就是ESLP。然后干脆把公司大约25%的股份给这个ESLP。这个办法很像是最后一波。确实有点疯狂。连Morgan Stanley都有点犹豫。说这个我也不太确定。但Domenico说好吧。做吧。于是他决定。如果要这么做。就得留下书面记录。证明他们不是完全不顾所有股东利益。只是在防御LVMH。所以他联系Bernard说。我们可以把整家公司卖给你。现在就买。每股85美元。在这场风波开始之前。Gucci的股价大概是每股35美元。85美元当然是很高的要价。但他需要Arnold拒绝这件事。来证明自己是在为股东利益行事。Arnold当然拒绝了。于是Gucci按下了和按钮。他们设立了ESOP。并向他发行了公司25.5%的股份。这下LVMH很震惊。因为他们研究过相关文件后理解的是。如果你在纽约证券交易所上市。就不能在没有通知所有股东。也没有获得特别豁免的情况下。做一笔涉及公司20%或以上股份的交易。基本上就是需要股东投票。对 需要股东投票。我理解还要通过证券交易所本身。但他们不知道。这里有一个漏洞。外国公司不受这条规则约束。而是受注册地所在国家的。本地法律约束。而这个版本的Gucci。也就是之前由InvestCorp。持有的Gucci。 [01:42:09]

Ben Gilbert：刚好注册在荷兰。在荷兰他们可以这么做。于是他们就这么做了。然后事情彻底炸开了锅。所有人都气炸了。每个人的处境都很糟。因为现在LVMH。持有了一家。试图伤害自己的公司的。大量股份。所以LVMH。压了很多资本进去。但从机制上。又没法完成收购。于是他们说。好吧 我们先停战。能不能想办法把这件事收住。他们在荷兰法院起诉Gucci。但这里还有一个大问题。这个ESOP里没有钱。

David Rosenthal：所以这并不是说Gucci拿到了一大笔资本。之后可以用来加强公司。这更像是他们只能发射一次的武器。也就是说别人仍然可以进来。或者LVMH也可以回来。在市场上继续买股票。然后说好吧。我们不在乎你们稀释了我们。我们再来一次。所以他们仍然需要一个新的投资者进来。这个时候Morgan Stanley已经四处打电话找人。最后他们联系了。另一位富有的法国商人。一开始他们未必会想到找他。因为他并不在奢侈品行业。他们联系了Francois Pinot。而这就是LVMH。最大竞争对手Kering的诞生。Pinot的职业生涯。一开始竟然是做木材贸易。后来他进入了零售业。在法国这个语境里。他更像是Sam Walton。而不是Bernard Arnault。他绝对不是奢侈品圈的人。但他也是Morgan Stanley的客户。于是银行家把DeSoul和Pinot。撮合到一起。DeSoul Pinot和Ford都挺合得来。见面之后他们还在聊。Ford在Vanity Fair的文章里说。他和DeSoul见完之后谈到Pinot。Ford说Pinot太完美了。是个好人。显然对自己的人也不错。但在他看来。Pinot最大的资产是他的无知。这才是关键。他什么都不懂。我们不需要他的时尚专业知识。我们需要的是他的钱。我最不需要的就是有人走进我的办公室。告诉我该怎么做。这就是Pinot最大的优点。很明显Bernard不会这样。于是他们敲定了一笔交易。接下来几天。他们同意Pinot以每股75美元的价格。投资30亿美元。换取Gucci42%的股份。这比他们给Bernard的报价便宜了10美元。但DeSoult和Ford会继续控制董事会。而作为交易的一部分。他们会取消这个ESOP。当他们基本上已经原则性同意这笔交易之后。Pinot说我还有一件事。我觉得你们会喜欢。我本来就在考虑收购Sanofi的美妆部门。里面有几个我想要的资产。但里面还埋着一个。你们可能感兴趣的品牌残余。叫Yves Saint Laurent。现在归Sanofi所有。我再考虑把它买下来。如果我买了它。同时我们也做成这笔交易。我就把Yves Saint Laurent。交给你们。让你们来运营。Ford说。他问我想不想要。我说当然想。Yves Saint Laurent。是全世界第一品牌。他们所有人。现在都对Bernard和LVMH。恨得咬牙切齿。于是他们说。我们要去击垮这些家伙。于是他们宣布了这笔交易。Bernard彻底疯了。这件事不可能。以更夸张的方式反噬他。当初他有机会。以4亿美元买下Gucci那个选项。就摆在桌面上。但他错过了。 [01:44:58]

Ben Gilbert：后来他以为自己可以玩得很聪明。结果却创造出了一个资本极其充足的。直接竞争对手。而且这个竞争对手手里。还有一个传奇时装品牌。很惨。而且Kering到今天还是LVMH的头号对手。看奢侈品集团的话。LVMH是个巨无霸。营收800亿欧元。但再看周围。Kering规模小得多。不过是最接近的对手。营收130亿欧元。还有Richemont。我们还没讲到。它是一家瑞士公司。旗下有Cartier。和其他品牌。营收140亿欧元。所以其他玩家。大多都在这个区间附近。还有一些家族持有的玩家。不在这个类别里。而是在珠宝领域。比如Rolux。营收130亿欧元。Chanel营收160亿欧元。但它是家族似有。Prada小很多。营收40亿欧元。还有。当然还有Hermes。我们一会儿会讲。我记得它大概是。100亿欧元。对。它差不多就是100亿欧元。但你看。打造出强大的奢侈品集团竞争对手。Caring是更小的那个。不过他就是。对他显然是第二名。但事情结束的时候。LV Image仍然持有Gucci 19%的股份。虽然Pinout刚刚入场买下了它。并且准备把它改造成Caring。Pinout LV Image Gucci。 [01:46:05]

David Rosenthal：这三方又谈判了差不多两年。最后非常离奇的是。在2001年9月11日。他们宣布了一笔交易。哇 他们是在巴黎时间早上宣布的。当时9-1还没有发生。LV Image会分两批。出售他持有的Gucci股份。

Ben Gilbert：由于整个过程中。Gucci股价上涨。LVMH最后会赚到。大约7亿6千万欧元。J.Ron Domenico DeSoul评论说。就算他输了。他也还是赢。没错。某种程度上。这也是Bernard的。标志性特点。不过我觉得。

David Rosenthal：如果你今天去问他。而且他愿意说实话。他会说这一次他输了。哪怕我们赚了。7亿6千万欧元。这一局他还是输了。DeSoul和Ford。后来确实和Pinout。发生了冲突。他们留下来的第一要求。就是希望Pinout。不要插手业务。但这并没有实现。也许也可以预料到2004年他们离开了。然后创办了Tom Ford International。这家公司本身后来也取得了巨大成功。去年秋天刚刚被Estee Lauder。以28亿美元收购28亿美元。和我们前面说的那些数字比起来。听着不算多。但从一个创业品牌。到被收购也就是15年左右吧。这已经非常厉害了。所以Gucci这件事。 [01:47:09]

Ben Gilbert：我们前面讲了很多Bernard Arnold和LVMH的崛起。到目前为止。这差不多是唯一一次他们没有成功。即便如此。他们还是赚了7亿多美元。而且这段时间里。LVMH的营收。一直在越来越高。我记得2000年。他们营收是120亿欧元之后。继续增长。到2010年接近200亿。到2017年达到400亿。最近在COVID爆发前。他们大概是550亿。然后我刚才也提到。今天更接近800亿。所以一方面这是一次错失。但另一方面。在这次失守期间。他们自己的业务。也发展得非常好。这有点像NFL错过社交媒体。确实是错过了。但他们也完全没问题。对吧。对这个类比很好。好David Gucci。在某种意义上。是他们的白金。但还有另一头白金。我们不会把这件事。完整展开。因为我真的想。以后专门做一期Hermes。但这里我们必须。稍微讲一下Hermes。Gucci后来成了。Kering的核心。而Kering是LVMH的小兄弟。Hermes则是反LVMH。对Hermes从创立以来。一直留在家族手里。现在已经是第六代。而且家族股权非常分散。他从来没有那种。先转手给某个投资人。后来又回到家族手里的经历。它只有一个品牌。不是一组品牌。对吧。没有规模经济。你不是之前发短信跟我说。他们好像连电脑都不用吗。对Gucci会用电脑来建模新设计。Hermes肯定不用。或者至少在大约10年前。Deluxe那本书写作的时候。还不用。他们另一个不用的东西是流水线。在Louis Vuitton。你会拿到一批材料。比如20片手带侧边。你负责把某一段线缝上去。你做完这些之后。别人再给你送来下一批20片。但在Hermes。同一个人会从原材料一直做到成品。中间没有流水线带来的任何规模经济。这就是Hermes的公益。当然Bernard想要它。他当然想要。 [01:48:55]

David Rosenthal：所以就在Gucci那场戏快结束的时候。Bernard开始非常低调地在公开市场上。一点一点买入Hermes的小额股份。Hermes由家族持有和控制。但和其他这些家族企业一样。他们也把一小部分股份。 [01:49:08]

Ben Gilbert：也就是20%放到了公开市场上。只要他有机会。他就买一点。而且他不想披露买的人是他。因为他刚刚在Gucci这件事上。遭遇了一场灾难。对。所以他一直把持股压在5%以下。大概是4.9%。

David Rosenthal：他还用其他实体。以及和其他实体做股权衍生品互换。来获得那些实体买入股票的权利。但不让这些股票出现在LVMH名下。也不和他本人产生关联。这件事持续了差不多10年。最后他买下了Hermes。

Ben Gilbert：公开流通股里的大部分。这太疯狂了。对。到2010年10月。它已经持有14.2%。整整十年时间。它通过子公司和股权互换。慢慢一小口一小口地吃进去。最后就像你说的。

David Rosenthal：到2010年10月。这件事被公布出来。当时Hermes的CEO。对Bernard Arnold的意图。有一句非常有名的评论。你可以自己去查。我们在节目里就不说了。

Hèrmes 抵抗与 Tiffany 收购

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• Hèrmes 抵抗与 Tiffany 收购 [01:50:00 - 02:00:00]

Hèrmes 抵抗与 Tiffany 收购

David Rosenthal：那也不是一句。适合全家收听的话。可以说它是用非常激烈的方式。表达了对这件事的不满。但结果是。LVMH这一次也没有赢。而且他们在这里。其实从来就不可能赢。这就是Hermes这件事。和Gucci那件事的区别。 [01:50:16]

Ben Gilbert：Gucci那次算是失败。他们本来应该赢的。但Hermes。他们从来就不可能买下来。不过在Hermes这边。他们到2013年。确实增持到了23.1%。是的。但就像我说的。我觉得。那基本上已经是。公开流通股的100%了。当时已经没有路径。能拿到所需的33%了。我觉得有一段时间。Hermes差点从股市退市。因为这只股票已经几乎没有交易了。很疯狂。情况就是这么极端。这件事有意思的地方在于。它最后是在法国法院里被理清的。2014年一家法国法院裁定。LVMH必须把持股比例。从23%降下来。因为他们在买入这些股份时。隐藏自己身份的做法是违法的。结果就是。他们其中一部分是通过Group Arnold做的。一部分是通过LVMH做的。所以Group Arnold最后持有了大约8%。其余部分由LVMH持有。法院命令LVMH。把这些股份分配给股东。对所有LVMH股东来说。这就是一笔很不错的小分红。而Group Arnold。拿着自己的8%。用它来支付。Deere剩下那25%的股份。也就是它之前。还没有拥有的部分。是的。这就是很早以前。他们把Deere的少数股权。IPO出去用来帮助融资。买入LVMH的那一部分。没错。所以就像Domenico DeSoul说的。Group Arnold。最后从整件事里。赚了大约50亿美元。哪怕他输了。他也还是赢了。于是他们最终加强了对Dyer的控制。然后到了2017年。Dyer最后也被并入了LVMH。控股公司Group Arnault。基本上通过股票互换。把他在LVMH的经济权益。从37%提高到大约48%。控制权我记得大概到了63%。所以现在问题解决了。LVMH、Dior、Group Arnault。都不再持有Hermes。而且因为从2001年。Bernard Arnault开始做这件事以来。这些资产都升值了。他现在也把对Dior和LVMH的控制。在可预见的未来彻底巩固住了。是的。不过他本来就有控制权。我的意思是。整个过程中他除了简化结构之外。真正赚到的大头。 [01:52:15]

David Rosenthal：是大约50亿美元的利润。更妙的是。因为这一切都是通过股票互换发生的。还是免税的。全都是免税的。难以置信。Domenico De Sol说对了。哪怕他输了他也还是赢了。

Ben Gilbert：不过Hermes真是一家了不起的公司。他今天的市值大概有1800亿美元。这太疯狂了。而且它的交易倍数也高得惊人。它所有的估值倍数。基本上都是行业其他公司的两倍。我记得LVMH的市盈率。其实已经很接近科技公司。像大型科技公司那种水平了。它大概是销售额的4.5倍。盈利的24倍。Hermes的交易价格是48倍。盈利13倍销售额。是的。它的市值比Caring。Richmond或者其他这些公司都高得多。好了我们把这一段收回来。COVID前不久发生了一件大事。LVMH说。我觉得我们要做史上最大的一笔奢侈品收购。我们要花162亿美元买下Tiffany。这种大交易第三次总该成了对吧。对而且这笔交易特别重要。因为Tiffany代表的是美国奢侈品。美国的奢侈品牌不多。因为跟欧洲相比美国没有那么长的历史。说实话美国人每次想做点什么。最后总会很快发生某种公司交易。Tom Ford其实就是一个很好的例子。公司创造了很多价值。但很快就卖掉了。也许他更偏时尚。不一定是奢侈品。总之最后大家会发现。Tom Ford。不会成为一个500年的品牌。这其实有点违背。美国的商业文化。对吧。你是创业者。你创办了一家公司。尤其是在这个行业里。要花50年100年。才可能把它做成一个。1000亿美元的品牌。如果你现在能把它。卖出几十亿美元。为什么不卖呢。没错。把现金放进家族金库里。然后用别的方式继续复利。所以Tiffany是一件大事。因为她某种意义上。是唯一的美国奢侈品公司。他由Charles Tiffany创立。和美国政府合作过。也和主要体育联盟合作过。他和NFL合作过。对 Tiffany制作Vince Lombardi Trophy。事实上 Tiffany的一位副总裁。当年和Pete Roselle本人一起吃午餐。当场画出了这座奖杯的设计草图。当然今天这座奖杯。仍然由Tiffany制作NBA的总冠军奖杯。Major League Baseball的奖杯。也都是他们做的。Tiffany就是美国奢侈品。现在一个法国集团要进来把它买走。这个我们美国人亲自训练过。杠杆收购技巧的人。现在要来买下。我们的皇冠明珠。我们是一个。很包容的国家嘛。他只要愿意。随时可以当美国人。没错。疫情期间。他还和Trump。一起在Texas合影。去给当地一家。新的Lewis Vidden工厂揭幕。他们开始推进。Tiffany这笔交易。可这毕竟是LVMH。所以他们要用一些策略。到2020年中。疫情已经来了。他们基本上。开始重新砍价。LVMH说。与其付162亿美元。我们想付158亿美元。Tiffany很生气。他们说你们为什么要这么做。LVMH的说法是。Tiffany管理不善。所以现在亏了这么多。本来应该赚到的钱。所以我们认为她不值那么多。你会想。可你们已经签了term sheet。于是整件事开始有点失控。Tiffany在控制权变更发生之前。开始向股东发放股息。这样LVMH就更生气了。Bernard Arnault。还把法国政府拉进来。试图让这笔交易暂停。并且从交易义务里获得豁免。因为政府说交易需要暂停。他就是忍不住。你以为他经历过。Gucci那件事之后会吸取教训。对吧。大家都在说。赶紧把交易做完就行了。他们争的是4亿2000万美元之类的金额。而且这是他在美国。唯一有兴趣收购的公司。10个月过去。他们终于完成了交易。价格是Bernard。重新谈下来的158亿美元。而不是162亿美元。但Arnold家族现在拥有了Tiffany。天哪。这家公司在他们手里。发生了巨大变化。完全是最大最醒目的象征。就是那场巨大的营销活动。还有Tiffany的新面孔。JZ和Beyonce。对还有那场。用了Tiffany Blue的。Basquiat画作的广告。对天哪。执行的太完美了。围绕那件事。有各种各样的争议。但你想想。对Tiffany来说。还有什么比这。更能制造声量呢。还有那句。不再是你妈妈的。Tiffany campaign。他们为了争取Gen Z。等于是在冒犯。整个现有客户群。他们让模特儿。戴上那些。你从来想不到。会出现在Tiffany广告里的东西。他们把这个庞然大物。变成了一种。更粗底。更直接冲到。你面前的东西。Alexander Arnault。在一次采访里。也谈过这个大意识。我不是直接引用他的话。只是转述。他说这其实不算。冒犯现有客户群。因为那些妈妈们。也不想当妈妈。他们也想像女儿一样哭。所以结果是。没有人想要你妈妈的Tiffany。这里面。其实还有一些。更深层的东西。我觉得值得讲一下。为了把故事讲到结尾。我们刚才快进。跳过了一件事。 [01:56:50]

David Rosenthal：在2000年代末。和2010年代初。奢侈品行业。曾经有过很大的争议。当黑人文化开始拥抱这些老牌奢侈品牌时。行业到底该怎么办。对Crystal那件事。顺便说一句。 [01:57:02]

Ben Gilbert：Crystal最早就是专门为俄国沙皇做的香槟。每个国家都有这种给王室做奢侈品的历史。对完全是不了解的听众可以看我们的资料来源。里面有几篇很好的文章。我们会放链接。

David Rosenthal：其实这也是我以前在普林斯顿写香槟行业论文时的一部分观点。我刚才还在想你会不会提到这个。JZ当时发起了对Crystal的抵制。因为Louis Roderer当时拥有Crystal。他的董事总经理接受经济学人采访。被问到怎么看。说唱歌手和Crystal。他的意思大概是我相信。Dom Perignon会很愿意做他们的生意。他们可以去找Dom Perignon。这里我是在转述。接下来发生的事特别精彩。Jay-Z在说唱圈发起了对Crystal的抵制。然后他收购了另一个小香槟品牌。叫Armond de Brignac。把它重新包装成Ace of Spades。他在F. Gary Gray导演的。Show Me What You Got。音乐视频里推出了Ace of Spades香槟品牌。

Ben Gilbert：时间快进到2021年。对那时Beyonce和Jay-Z。正在成为Tiffany的全球门面。这时候谁进来用未披露。但很可能是几亿美元的价格。收购了Ace of Spades。50%的股份。LVMH LVMH。 [01:58:07]

David Rosenthal：与此同时。过去几年里。LVMH内部少数几个。自己打造出来的品牌之一。就是Rihanna的Fenty。Rihanna在Jay-Z的。Rocknation厂牌旗下。这段关系就是这么开始的。Fenty是一个惊人的成功案例。他们一开始的设想。

Ben Gilbert：是把它做得像传统Mason一样。既有时装线也有美妆线。时装线没做成。但Fanty Beauty现在的收入。很可能已经接近20亿美元。对Fanty Beauty绝对是。这年的成功安利之一。对太厉害了。所以这些线索。最后都汇到Tiffany这笔交易里。对这很有意思。LVMH是不是有意变得更包容。还是Bernard只是永远知道。哪里能赚钱。他当然永远知道哪里能赚钱。而且我会说。他也知道去哪里找到艺术家。奢侈品行业转向名人。这是一个很有意思的变化。名人当然自带分发能力。但我觉得LVMH和很多其他公司。现在也意识到。和音乐人、电影明星这类名人合作。有双重好处。因为他们本身就是有创造力的人。他们真的知道怎么设计出。大众会喜欢的产品。所以他们某种程度上。既可以当Christian Dyer。也可以当Natalie Portman。我觉得Kylie Cosmetics和Kylie Jenner。算是给这条路开了头。 [01:59:14]

David Rosenthal：后来Fenty比她还成功。Jenner是这样吗?对,根据我研究时能找到的所有资料。我认为Fenty Beauty现在的规模明显大于Kylie Cosmetics。很疯狂。Rihanna现在已经是亿万富翁了。

Ben Gilbert：而且是有史以来最富有的女性音乐艺人。比Taylor Swift富有得多。这全都是因为Fenty Beauty。哇 最后再把Tiffany这部分收一下。她的财务表现也非常出色。这很快就会变成一笔很棒的财务交易。Tiffany是两年多前被收购的。价格就是我们提到过的158亿美元。Tiffany刚刚在财报里宣布。她的利润会超过10亿欧元。过去几年欧元和美元比较接近。所以我们这里就把它和美元大致等同来看。这已经是收购时这门生意利润的两倍。哇 就两年前。

Tiffany 交易与品牌估值

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Tiffany 交易与品牌估值

Ben Gilbert：这相当厉害。真是厉害。 [02:00:05]

David Rosenthal：Ben 就像你刚才说的。2019年也就是疫情前LVMH整个集团的收入大约是500亿美元。到2022年他们刚公布了财报。收入接近800亿美元。而且利润率还扩大了。他们的经营利润超过200亿美元。

Ben Gilbert：也就是说整个集团的EBIT。利润率接近30%。太夸张了。这可不是一家软件公司。太疯狂了。他们在这么大的规模下。还能产生这么多自由现金流。我简直不敢相信。他们在增长的同时。经营利润率还能继续扩大。我觉得过去五年里。他们的收入翻了一倍。过去四年里。利润也翻了一倍。而这是一家收入规模。达到800亿美元的公司。当然其中一部分来自收购。所以不全是自然增长。但很明显他们有一套机器。他们收购品牌之后。就把这些品牌放进这套机器里运转。这非常证明了那些战略的价值。最早从Rachamier和Chevalier开始。

David Rosenthal：后来Bernard Arnault又加了自己的东西。整个行业也被改造了。他们做到了这些。同时外面还有Kering。还有Richmond。还有Hermes。并不是说他们拥有整个行业。这个行业还有非常大的空间。 [02:01:09]

Ben Gilbert：无论是通过完成一些收购。还是抢占份额或者别的方式。都还有很多路可以走。人们没有意识到奢侈品行业到底有多大。尤其是如果他们扩展到奢华旅行领域。现在他们在这块只有几笔小收购。但奢华旅行的市场非常大。非常大。这个我们等会儿在分析部分稍微聊一下。因为我有一些想法。再给一些数字帮大家理解一下。今天这家公司有多大。所有业务加起来。他们有20万名员工。他们有75个品牌。也就是75个house。全球门店接近6000家。David。你刚才提到他们收入800亿美元。利润200亿美元。我觉得这个利润率。也就是25%的营业利润率。其实是被压低了。原因是他们非常看长期。Arnold把更多钱重新投到门店。这种固定成本里。投到招揽最优秀的人才上。也投到签长期合同上。尤其是长期广告合同。他们在为这75个品牌。持续建设品牌资产。其实他们本来可以产生。比现在多得多的现金流。这个点很好。当然这一切也让Bernard Arnault。最近非常有名的。重新登上了世界首富的位置。2180亿美元。我记得疫情前大概是760亿美元。所以这个涨幅非常惊人。当Elon和Bezos的身家往下走的时候。他是在往上走。如果回到10年前。他的身家是300亿美元。所以从300亿美元到现在。这是一个相当大的变化。300亿美元身家的人有不少。但2000亿美元身家的人没有第二个。这就是富力啊。当然现在关于他的家族。关于他五个。都在公司工作的孩子有非常多讨论。他们每个人看起来都是非常有成就的高管。而且都是靠自己在公司里一步步成长起来的。他们非常非常能干。也非常聪明。这一点很突出。还有一点值得知道。据报道。每个孩子都持有控股公司20%的股份。但这里有一个机制。他们30年内不能出售自己的股份。所以不管他们在LVMH内部。具体担任什么运营职位。这里面都内置了一种很有意思的长期安排。有意思。我是说Bernard过去非常高明地利用过。其他品牌里的家族分裂。当然Gucci是一个明显的例外。所以他肯定不会让这种事。很快发生在自己家族身上。而且看起来这也挺真实的。他们关系很近。似乎经常一起相处。他们都经常提到。小时候家里常常一起吃晚饭。Alexander也常说。他几乎是从出生起就在读MBA。因为家里一直在聊生意。但这也说明。爸爸一直在饭桌上。并不是只有妈妈在带孩子。我确实觉得。这个家族内部的关系非常紧密。这和其他被大量报道的。继承权斗争不一样。比如Murdoch家族。就是一个很好的例子。家族成员互相放料。但Arnold家族。看起来友好的离谱。我不知道这是不是一种。非常法国。非常体面的做法。但他们彼此之间。看起来都有。很好的工作关系。这个家族里的孩子。有一个很突出的地方。至少大多数人。如果不是全部的话。 [02:04:02]

David Rosenthal：看起来并不是。被直接送上这些位置的。他们是在公司里。一步步坐上来的。可以说是自己挣来的。当然这种挣来的方式。也很像Burner。当年在自己家族公司里的。路径。他上的就是一个。很好的例子。

Ben Gilbert：他上的是Polytechnic。对吧。那是匿名考试录取。我还觉得挺有意思的是。这一集里。我们聊到的。很多人的背景。听众可能不太熟悉。但如果你看Alexander的履历。会觉得很像。很多Acquired听众的履历。我觉得这一点。很值得指出。他大学学的是。计算机科学。后来在McKinsey工作。又在KKR工作。然后才进入家族企业。我的意思是。他和美国科技界。商业界之间。有很多交集。这一点很有意思。好 关于接班这件事。我们先讲到这里。Alexander和我都觉得。把故事停在Tiffany这里。再开始猜测。未来正好可以把历史和事实部分。带到现在。接下来我们进入分析部分。这家公司有太多可以分析的地方了。所以我很兴奋。这会非常好玩。我们当然会有playbook环节。但在那之前我们先讲力量。对新听众来说。这个环节来自Hamilton Helmer。写的Seven Powers。他真正要问的问题是。什么能让一家公司。持续获得差异化回报。换句话说就是。它为什么能比。最接近的竞争对手。更赚钱。而且还能长期保持下去。这样的力量一共有七种。所以叫7 powers。对这七种是。反定位。规模经济。转换成本。网络经济。流程力量。品牌力。以及稀缺资源。David我想这期节目。可以把这个练习做两遍。一遍是看LVMH。这家公司本身。相对于它最接近的竞争对手。也就是其他控股集团。另一遍是看LVMH。旗下的一个品牌。那就做Louis Vuitton吧。对 我觉得这是最合适的。我想这么做的原因是。我们做这一期节目。本来就是被品牌力量吸引来的。那我们就拿世界上。最了不起的奢侈品牌之一。来看看它的力量到底是什么。而且我觉得控股公司。这个层面的力量。和品牌这个层面的力量。会非常不一样。完全不一样。你前面观察到一点。Bernard意识到奢侈品集团。可以比单个奢侈品牌。成为更好的生意。而且他们盈利和保持。可持续性的方式完全不同。我觉得这个判断非常敏锐。这里我们就可以把它拆开来看。对完全是前面节目里。我们已经聊了很多。在控股公司这个层面。我现在毫不怀疑LVMH。拥有极强的规模经济力量。很高兴你提到这个。Bernard有一句很棒的话。他说过去25年里。我们看到人们对高品质产品的需求。越来越强。购买力也在加速提升。如今互联网让这个星球变小了很多。现在产品发布要想成功。就必须是全球性的。今天你要开始做一件事。通常就必须在全世界同时开始才可能成功。而且你还需要能够立刻看到各地正在发生什么。这需要更高的投入。而这给了我们优势。这里面有太多维度了。前面我们也聊过很多。 [02:06:54]

David Rosenthal：但最明显的当然是资本拥有远远超过任何单一品牌的财务活力。这件事极其重要。不管你谈的是房地产还是买广告还是原材料都是这样。对 你是想拿LVMH的广告牌价格。还是想按这块广告牌的标价来付钱。我觉得人才这一块也非常重要。你到底是去吸引最好的创意人才和管理人才。加入某个XYZ家族品牌。还是加入LVMH。祝你好运吧。你说得非常对。 [02:07:19]

Ben Gilbert：我觉得这也体现在合同谈判和资本上。这个行业里今天要把一个东西做起来。花的钱比过去多得多。说实话。要参与竞争也是一样。这和Bob Iger接手Disney时。意识到的事情完全一样。也正是他做Fox交易的原因。他意识到在内容和分发的这次重组里。最后能站住脚的玩家会非常少。他想让Disney。成为少数几个。有规模的玩家之一。因为要成功就需要规模。我觉得他意识到。为了达到那个规模。哪怕西式股东。也值得去做一系列收购。我认为Bernard。对奢侈品行业。也意识到了。完全同样的事情。对 这里还有另一个维度。也许你可以把它。归到广告规模经济里。但我觉得它。

David Rosenthal：可能又有点不一样。我会把它叫做。文化规模经济。尤其是在社交媒体时代。这一点特别明显。想想JZ和Beyonce的关系。还有Rihanna的关系。这些关系横跨多个LVMH品牌。我相信他们成本极高。也需要大量资本。但这不只是资本的问题。Jay-Z和Beyonce。为什么选择和Tiffany合作。如果Tiffany还在。以前的所有权之下。他们会不会为这次campaign。跟Tiffany合作。我不知道。也许不会也许会。但你说的对。 [02:08:27]

Ben Gilbert：这会让他更有吸引力。他们和LVMH。在Ace of Spades上。是商业伙伴。他们也通过Fenty。间接和LVMH是商业伙伴。而且LVMH。现在也围绕重新发明自己。建立了一个企业品牌。所以JZ和Rihanna会信任。以前那个老派古板的Tiffany吗。如果Tiffany对他们说。我们想让你成为全球代言人。而且我们要把一切都推倒重来。吸引一批完全不同的新受众。我不知道你会不会接这个合作。但如果背后是Bernard。Alexander Arnold家族其他成员。还有已经验证过的成功案例。那就不一样了。我觉得对JZ。Beyonce。Rihanna。以及任何这个级别的人来说。做这类合作时。 [02:09:04]

David Rosenthal：考虑的绝不只是钱。我觉得甚至远远不是。对他们来说。自己的品牌价值。才是最重要的。所以现在如果他们和。LVMH集团旗下的某个品牌。或者一组品牌合作。他们可以非常确定。这不会伤害自己的品牌价值。

Ben Gilbert：其他任何人会提升。这是Luxury Strategy里。一个很有意思的观点。也就是奢侈品广告里。怎么使用名人双方。不能有一方盖过另一方。你要选那些。能稍微抬高品牌的名人。或者选那些。能稍微抬高名人的品牌。但双方绝不能错位太严重。否则大家就会说。这人就是收钱了。比如你找一个非常高端的演员。来给你新创立的珠宝品牌打广告。大家会说。等等什么情况。

David Rosenthal：然后他们就不会信任你的品牌。或者我们先别说创业公司。我觉得这也说明了。控股公司层面的力量。和品牌层面的力量之间。可能有什么区别。假设Herms想做这样一个广告活动。我不知道对Beyonce。这个级别的名人来说。

Hèrmes 广告与控股公司力量

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Hèrmes 广告与控股公司力量

David Rosenthal：哪怕是Herms这么伟大的品牌。他们以前也从来没做过这种事。对整个组织来说。那会是一次非常激进的转变。但对LVMH来说。 [02:10:10]

Ben Gilbert：虽然Tiffany做这件事。本身是一次激进变化。可对LVMH集团来说。这就是日常工作的一部分。这是个很有意思的点。他们知道怎么管理这种事。那除了规模经济集团层面。还存在什么力量。

David Rosenthal：我觉得没有反定位。只有在这个意义上。算。一组品牌组成一个集团。这个想法本身是不同的。但背后这么做的理由。还是规模经济。其他品牌本来也可以。而且确实也建立了。自己的集团。比如Caring。

Ben Gilbert：Richmond之类。所以这并不是独一无二的。关于品牌的这个点。很有意思。我们显然之后。会讲品牌自身的power。但我确实认为。现在LVMH本身。也有品牌力量。我觉得他们是在。有意为LVMH。建立品牌资产。只要他们给股东。做视频或者做任何。围绕LVMH品牌的内容。制作水准都更高了。所以我确实认为。他们在努力把LVMH。打造成一个企业品牌。我觉得这和我刚才说的。和名人合作那件事有关。这就像Warren Buffett。围绕Berkshire Hathaway。建立企业品牌。他传递的信息是。同样的价格被我收购。比被别人收购更好。我完全接受这个说法。考虑到LVMH和Bernard。过去的收购历史。这还挺讽刺的。但确实是这样。接下来很有意思的一点是。LVMH会不会更多出现在。面向消费者的东西上。现在它还很无聊。就只是一个缩写。LVMH。我其实一直在给这一集。做那个小小的封面图。但我很难决定。到底该怎么做。听众们之后。你们会看到我最后做出来的版本。但问题是在更广泛的世界里。还没有多少人认得LVMH。我应该用Lewis Vuitton的logo。这样大家才会点进来吗。还是应该用LVMH的logo。这样在知识上最诚实。虽然大多数人不知道它是什么。这是一个挺有意思的难题。我觉得LVMH正在通过。在商业世界里打造LVMH品牌。来解决这个问题。这件事肯定正在发生。过去也有过一些时刻。Bernard是世界首富。但我不记得当时有这么多人。拿这件事大做文章。这一次明显多得多。我觉得是这样。最后我确实认为。在集团层面。Cornered Resource Power。正在发挥作用。想想Burnard。关于明星品牌的想法。世界上的明星品牌。就那么多。LVMH收集的越多。就越能把他们投入到。飞轮的其他部分。到了现在。它基本上是在。和其他集团竞争。想把这些品牌。全都抓到手。但这甚至都算不上。什么竞争。Kering是第二大。但他们拥有的。明星品牌少太多了。实际上选择就是。保持独立。或者卖给LVMH。比如Christian Laboutin。以后如果真的决定出售。或者George Armani决定出售。或者我们看看Herms以后。 [02:12:40]

David Rosenthal：会不会出售。看起来最后都会是卖给LVMH。这也是有关联的。这是规模经济优势带来的结果。就算Herms有一天真的卖。可能100年内不会发生。但也许100年后会发生。到时候还有谁有资本买下它。

Ben Gilbert：品牌层面的power。我们拿路易威登做个案例。这个例子很好。因为旁边就有Hermes。这个直接竞争的例子。其实换个问法。对这些品牌来说。除了品牌力之外。还有什么。因为品牌力这件事太明显了。我可以去Target。买到功能完全一样的东西。也可以去路易威登买功能一样。但价格是一万倍。所以我非常愿意为那个标志。付出高得多的价格。我有两个想法。 [02:13:19]

David Rosenthal：不过我不确定。他们最后会不会都归到品牌价值里。但我觉得这里。可能有一点垄断资源的成分。你想想。对这些奢侈品牌来说。最重要的是传承和出处。也就是这些商品背后的实体故事。

Ben Gilbert：而这些故事来自人、材料和具体地点。这些都是被锁住的资源。比如香槟。比如Hermes或者路易威登那些产品制作所在的Atelier。对 按你刚才说的。如果用最传统的奢侈品定义来看。奢侈品牌和普通高端品牌的区别在于。它的吸引力不只是来自功能本身。而且人们相信这种吸引力能跨越几代人持续存在。而你让这种持久性真正成立的方式往往就是地点和故事。所以如果你拥有这个地点。也拥有这个故事。你就拥有了让别人相信。这个品牌会长期存在的理由。也就能让他们愿意。以这样的价格买它。但说到底。它最后还是会体现在品牌价值上。我不知道。我们得请Hamilton来。好好辨一辨这里面的细微差别。这里可能也有一点反定位。我确实觉得Hermes和Louis Vuitton。是直接反定位的。我觉得Hermes是在反定位。或者说是直接互相定位正面竞争。不不不。我完全不觉得路易威登是在反定位Hermes。我觉得反过来肯定成立。路易威登其实已经相当大众市场了。老实说这里面也有一点品牌稀释风险。 [02:14:38]

David Rosenthal：你能买到很多带LV标志。或者路易威登名字的产品。LV非常直给。老花很显眼也很张扬。而Hermes是非常刻意的不直给。它就是那种懂的人。自然懂不懂的人就看不出来。

Ben Gilbert：但LV这门生意真是太好了。太好了。它们两个都是非常惊人的生意。还有别的吗。你对其他Power还有什么论点吗。没有。但这一段可能。很烦人的可以总结成一句。奢侈品牌的power。来自品牌本身。在品牌层面是这样。但我觉得控股公司层面。很有意思。而且不一样。好 我们来聊playbook。我们来讲playbook。我想用这种方式。讲听完这一集。你应该带走哪些洞察。学到哪些东西。或者哪些东西。可以用到你的生意里。我觉得最有意思的一点。是Bernard看到了规模经济。会让奢侈品行业。出现巨大的利润池。我们可以讨论一下。为什么从90年代到今天。奢侈品会变得这么大。但当他有了这个判断之后。他经营公司的方式。就是确保这些利润池。最后都流向他拥有的资产。所以百货公司过去20年过得并不好。中国那些没有品牌辨识度的制造商。过去20年也过得并不好。所有利润都从这些环节被挤出去了。尤其是在美国。其他地方我不太熟。但单纯的零售商真的被打得很惨。对吧。如果你不是Walmart, Target或Amazon。你基本就死了。如果你在美国。只是一个纯零售商。或者是一个专业零售商。那就很难。当然某些特定情况下。可能做得非常好。比如Home Depot。所以我觉得。对我来说最重要的一点。是他真的想明白了。怎么确保自己拥有价值链里。会承接价值的位置。比如品牌。而且不只是拥有品牌这个位置。他还拥有那些具体。会吸走全部利润的品牌。另一个很重要的点。是要知道哪里该实现协同。哪里不该用Alexander的说法。LVMH是亲协同。尤其是在媒体采购房地产。留住人才这些方面。还有一件事我们其实没怎么讲。我觉得这里正好可以提一下。就是广告。70年代以前奢侈品牌其实不怎么打广告。你想想原因。就是因为他们的客户是谁。对他们的客户来说。自己找到这些品牌反而是一种好处。那时候这类客户更少。坦白说全球财富规模也更小。全球化也还没有发展到后来那种程度。所以当时没有那么多开。在日本和中国的门店也没有互联网。你不需要一下子在全世界。制造巨大的声量。这些公司当年真的可以。在广告上花0美元。但现在LVMH。广义上的营销开支。超过收入的三分之一。LVMH是全世界。最大的奢侈品广告主。三分之一收入是多少钱。他们一年在营销上。花超过200亿美元。这太惊人了。从70年代到今天。有一个慢慢推进的趋势。大家开始意识到。原来我们确实需要做广告。或者至少做广告。会带来巨大好处。这就引出了一个问题。他们到底在广告里。宣传什么。有意思的是。他们宣传的并不是产品。而奢侈品。真正差异化的地方。就在这里。其他所有行业。都会宣传自己的产品。是那个梦。奢侈品永远卖的是那个梦。奢侈品广告。卖的是那个梦。我其实说不出。Louis Vitton的产品名字。但我知道Louis Vitton。所以如果你问我。你现在很有钱。想花钱买点高级的东西。你会买什么。我能说出品牌。但说不出。他们的任何具体产品。 [02:17:52]

David Rosenthal：我觉得这就是卖梦这件事。非常有意思的差别。但在高端和超高端行业里。情况就不一样了。我们前面说过。那是很不同的行业。拿Apple这个最成功的例子来说。你会非常了解它的产品。对。 [02:18:06]

Ben Gilbert：比如你应该去买那台更贵的iPhone。因为它有Dynamic Island。这简直正好相反对吧。他们会把产品功能做成品牌店。奢侈品牌永远不会把某个产品功能。做成品牌店。他们甚至几乎不会给某个产品。本身做品牌。奢侈品牌是在说服你。加入他们的生活方式。加入他们的梦。产品是次要的。还有一件事我们没讲。但我觉得很值得。在playbook里提一下。在LVMH。也许这有点口头上说说而已。就像Apple当年说。不做焦点小组。在某种程度上。也一直有点口头成分。他们看待营销部门的方式。和Steve Jobs。一直看待营销部门的方式。是一样的。设计师是一个有创造力的人。有一个天才的想法。然后和一群负责落地的人。一起把产品做出来。只有到需要让全世界。觉得这个产品。很有吸引力的时候。营销才会介入。但至少在Bernard看来。如果你委托市场研究。去问人们想要什么。然后再照着做给他们。你最后做出来的。往往是很差的产品。或者没有灵感的产品。营销和产品。会一起把产品推向市场。但营销不参与产品创造。是的。不过再说一次。我不确定这一点。在奢侈品之外。有多大用处。奢侈品是艺术和商业的交汇点。它其实就是在创造一种。非常接近艺术的东西。只不过它必须有某种功能。这就是一件东西。为什么会成为奢侈品。而不是纯艺术。纯艺术没有功能。它要么是为了购买者。用来传递信号。要么是为了购买者。按自己的审美去理解。把它纳入自我概念里的那种奢侈。我们前面聊过这个。一旦它有了某种功能。它就变成奢侈品了。 [02:19:39]

David Rosenthal：我其实觉得这个经验特别有用。我本来在笔记里写着。想早一点提到它。但现在放在分析部分。时机反而刚刚好。做完这一期之后。我现在觉得。奢侈品行业。本质上是一个创意产品行业。还有其他创意产品行业。比如电影 音乐 出版 电子游戏。这些行业之间的相似点和经验。我觉得都非常可以迁移。

奢侈品作为创意产业

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• 奢侈品作为创意产业 [02:20:00 - 02:30:00]

奢侈品作为创意产业

David Rosenthal：我们在历史和事实部分可能没有讲够。那就是Bernard Arnault带给这个行业。LVMH带给这个行业的东西。把奢侈品行业里的商业管理专业化。并且让商业管理者和创意人才合作。商业本身也有一种艺术性。而这一点适用于我们节目里讲过的很多东西。比如媒体行业。NFL。CAA。Disney。当然也包括电子游戏行业。这是我做这一期。是一个很大的顿悟。原来奢侈品行业。其实很像这些行业。你说的对。只要你身处创意行业。真正关键的第一步。 [02:20:31]

Ben Gilbert：就是找到最有创意。最有才华的人来创作。这是成功的必要条件。但还不充分。它是艺术。但又是带有功能的艺术。然后你还要弄清楚。怎么把它营销出去。如果你用很Amazon的方式。从客户倒推。Amazon真的把这个叫做。Working Backward。那你最后就会得到Amazon式的产品。功能性高得惊人。但完全没有灵感。对也许这有点推测。行业里的人可以来点评一下。但我觉得这件事也是双向的。如果你想打造一家真正成功的。创意产品公司。创意负责人需要理解商业。也尊重商业。商业负责人也需要理解创意。并且尊重创意。你说的对。这种领导结构本身。确实也是一种发明。你看Tom Ford和Domenico DeSoul。那就是领导一个品牌屋的正确结构。这也很有意思。他原本来自小型家族企业的传统。是一个工匠在做东西。是一个本地小生意。可一旦要把他变成全球品牌。就真的需要专业管理者。和专业创作者搭档。对Tom Ford参加所有银行家会议。这一点就特别说明问题。我们没有采访他。但我敢说Domenico当时的态度。应该是他是我的搭档。他必须在场。我觉得是这样。在Playbook这里。我还想点到一个问题。我想用提问的方式问你。让Bernard能够把1500万美元。变成2000亿美元股权价值的主导因素。到底是什么。天哪。李美佑纳斯给大的跨越。这真是一个巨大的跃迁。他并不是这些企业中。任何一家企业的创始人。却把1500万资本投入。变成了2000亿美元。一个结论可能是。如果你判断对了杠杆就有效。你可以承担很多杠杆。我这里不一定是字面意义上的杠杆。不一定只是借钱用债务来融资。他做的所有创造性金融结构。本质上都是杠杆。不管是债务结构设计。还是别的什么。对不同形式的杠杆。等这些生意变成。现金流极其充沛的公司之后。你当初承担杠杆。就不再是问题。事实上。它只会放大你的回报。给回报加杠杆。是提高IRR的好办法。它做的事情。本质上就是这个。但我们在Acquired。不会讲那些。用杠杆判断错了。做了一堆疯狂操作。最后破产的人的故事。事实上。大多数时候。也没人关心那些故事。我们甚至都不知道。那些故事没法讲。Enron是一个不寻常的例子。那种著名巨大灾难性的暴雷。会被记住。但大多数暴雷都很小。也不重要。而且我怀疑大多数。涉及杠杆的故事。结局都是暴雷。而不是巨大成功。对吧。最有意思的是。像LVMH这样的故事。其实是一个不断复历。不断筛选的故事。它是第一章里活下来的。十个人之一。然后它又是第二章里。活下来的十个人之一。再往后它又是十个人之一。突然之间。它就变成了一个。有点离群的案例。像是70亿人里才出一个的人。把很少的钱。变成了世界上最多的钱。当然我们会讲这个故事。但总会有人完成这个故事。它总会发生在某个人身上。所以我在Acquired。经常想这个问题。我们会说。哇 又是一组。极其不可能发生的条件。那我们到底应该。从中学习经验。还是说这件事。本来就会发生在某个人身上。于是你就会有一种。幸存者偏差。会觉得。只要你也做。 [02:23:37]

David Rosenthal：他们做过的所有事情。你也可以变成那样。当然这里有很多幸存者偏差。但我怀疑Burner确实有一个。几乎没人有的判断。奢侈品牌。尤其是Louis Vuitton这样的皮具。奢侈品牌可以变得。比任何人想象的都更大。在这一点上它是对的。我觉得它还有一个判断。这些品牌的Lindy Effect。比任何人意识到的都更强。所以即使一个品牌陷入困境。只要它有足够的传统和出身。你就可以把它救回来。我们可以做个思想实验。你能不能永久摧毁Hermes这个品牌。或者Louis Vuitton这个品牌。或者Tiffany这个品牌。你当然可以暂时摧毁它。我们这一集里。也讲了几个这样的故事。但你能不能永久地。 [02:24:17]

Ben Gilbert：永远地把它从地球上抹掉。可以毁掉。只是它得烂上60多年。因为我觉得。它得在一个成年人。一生的记忆里。都很烂才行。Gucci还能活下来。部分原因就在这里。哪怕你不知道。Gucci过去10年好不好。世上还有很多人。记得它曾经很有声望。但这些品牌。确实很难被毁掉。我觉得这种事。发生的概率极低。因为不管现在是哪家公司。在管理这个品牌。到了某个时候。它要么会破产。

David Rosenthal：要么会换控制权。或者发生别的变化。现在外部的人。有太强的动力。会进来把它买下。再把它救活。而且这种品牌的保质期。太长了。我觉得你说的对。要永久杀死这类品牌。得让它沉寂。

Ben Gilbert：整整一个人的一生。Dyer当时就是这种情况。我觉得伯纳德阿尔诺。比任何人都更早。看到了这一点。说到Dyer。其实也回到刚才那个问题。他不是以某家公司。100%股权所有者的身份起步。而创始人通常是这样变富的。那他怎么能在这段时间里。积累这么多财富。我觉得Dyer这笔交易很关键。他判断对了Dyer品牌。本身有多大价值。也判断对了那些。可以出售的资产有多大价值。这很快带来了巨大的倍数增长。我记得他的净资产。从1500万美元。涨到后来。其实我们可以算一下。他靠LVMH股份身价。达到8亿美元是哪一年。他把8亿美元投进。和Guinness的合资公司。是1988年。他买下Belsak和Dior是1984年。4年。对 所以4年里。他把1500万变成了8亿。很多复利其实就在那一下发生了。那是关键节点。4年里完成了那次跃升。然后后面才是复利。对 他从法国政府那里。拿到了一笔很好的交易。而且真的看出了那个市场的低效。很讽刺社会主义的法国政府。某种意义上。把有史以来最成功的商业。和金融成果送了出去。我发过一条推文说。这件事真的讽刺到很深。历史上最伟大的LBO高手。居然是一个法国人。我们身处这种竞争极强的美国文化里。最看重GDP。把资本主义看成一场伟大的竞争。认为这是为世界创造最大价值的正确方式。结果真正创造出世界最大价值的人。是伯纳德·阿尔诺。我只能说欧洲人就是比别人想得更长远。对 太疯狂了。好 我还有几个简短的点。 [02:26:29]

David Rosenthal：第一个挺有意思。尤其是在皮具业务里。奢侈品最后证明是一个可以规模化的生意。但我觉得对于奢华旅行。这个问题可能还没有完全定论。我认为把旅行和体验式奢侈加入业务组合。肯定是LVMH。

Ben Gilbert：以及奢侈品集团战略的一部分。但酒店永远不会像Louis Vuitton那样。你可以生产很多皮质手袋。可一家酒店的房间数就是有限的。尤其是奢华旅行里。你必须给每一位客人提供的服务质量。

David Rosenthal：要求高的惊人。对 肯定是。所以我觉得这里也有一个很有意思的行业分析角度。如果你要进入一个行业。就要问他能不能规模化。无论是不是有意为之。伯纳德在奢侈品上。确实判断得非常准。他可以规模化。好 这是一个点。另一个点也很有意思。我们现在所处的这段时期。可以继续观察。但我觉得在全球金融危机期间。这一点表现得很明显。奢侈品相当抗衰退。 [02:27:22]

Ben Gilbert：我一直等着聊这个。这也是奢侈品。另一个很深的悖论。真正的奢侈品抗衰退。但LVMH做出来的东西。到底是不是都抗衰退。就不一定了。有一件事是没法反驳的。LVMH生产的东西里。有某个比例是奢侈品。剩下的比例不是奢侈品。我不知道这两个比例。分别是多少。但他们肯定有一类产品。是卖给亿万富翁的。哪怕市场跌了50%。这些人仍然是亿万富翁。或者至少还是几亿美元身家。这对他们想买。某样东西的欲望影响。大约是零。所以他们还是会用。同样的价格。甚至更高的价格去买。而且完全不受价格影响。我觉得这里也可以看汽车行业。例子很清楚我没有研究过。但我有点怀疑。Ferrari的销量会不会真的受到经济衰退太大影响。对 但如果一个人正在考虑。买一个400美元的Louis Vuitton手拿包。那你现在是有一份年薪20万美元的工作。还是刚从一份年薪20万美元的工作里被裁掉。我想会非常明显的影响。你会不会去买那个手拿包。所以对于他们卖给的那部分客户。如果这些人并不是对所有东西都极度不在乎价格。或者如果他们的股票资产。跌了50%。就会担心并改变自己的行为。那就会影响LVMH的业务。我没有感觉出来。完全不在乎价格的。真正奢侈品客群。占比到底有多大。又有多少人落在。更偏Mastage的大众高端区间。我这里其实把两件事混在一起了。一方面有Mastage这个区间。另一方面他们也有一些产品。其实是超高端。而不是奢侈品。所以人们会按产品本身来评估。它到底有多有用。我觉得奢华旅行。其实就是超高端旅行。我觉得这里有不同的细分市场。要看你说的是哪一种旅行。如果你说的是Chival Blanc。在瑞士阿尔卑斯山里。只有36间房。对吧。我想那是第一家Chival Blanc。我不觉得它会太受经济衰退影响。这说得通。但如果是某个地方。11500美元的Four Seasons呢。或者Bellman LVMH。收购了Bellman。我觉得Bellman的平均房价。大概也在11000美元左右。那肯定会受影响。对 原因是。人们是真的会评估这件事。值不值。他们看的不只是。向别人展示什么。也不只是住在。这些酒店里。带来的那种自我认同。你会想。如果我不告诉任何人。我在这里住这家。特别高级的酒店。还有没有价值。还是说。我少花500美元。也能得到。差不多好的体验。那我就会选后者。关于奢侈品。抗衰退这个观点。或者至少。真正的奢侈品。抗衰退。我最后想提一点。当然这也是。你看多LVMH。未来几年的理由。Burner的时机。实在太惊人了。他打造这家公司时。正好赶上。全球财富大幅增长。 [02:29:59]

互联网、中国与新市场

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• 互联网、中国与新市场 [02:30:00 - 02:40:00]

互联网、中国与新市场

Ben Gilbert：把所有人连接起来。也让这些产品。可以向全世界发布。同时互联网也让很多人。变得非常富有。我的意思是。LVMH在Dotcom泡沫期间。表现非常好。除此之外。过去五年又是零利率环境。整个国家摆脱贫困。另一些国家。则从只有一个中产阶级。变成拥有大量。可自由支配收入。你看日本人。中国人。以及不久的将来。和今天的韩国人。在LVMH商品上。花了多少钱。这是一场完美风暴。被创造出来。人们又想用这些财富。做点什么来展示。自己的品位水平。如果没有这些。完全独立于。Bernard行动之外的因素。这一切都不可能发生。这点特别有意思。你之前给我发了一些。90年代奢侈品广告活动的照片。看着很有意思。但我们一边看一边觉得。哦哇。很明显这些广告的目标市场。是日本不是美国。我觉得没错。好。那我们从playbook部分出来。结束我们的分析。我们要替换掉。grading这个环节之后。改成讨论bare case和bull case。我们这是在忍痛砍掉自己喜欢的东西。没错。按我的看法。bare case是这样的。他们对mastage暴露太多。我想我在这一集里。已经把这个观点说得很明显了。或者换一种说法。他们用入门级价格吸引了很多客户。至少对这些产品来说算入门级。在这些产品上。他们卖出去的一部分是价值。而不完全是奢侈本身。这些客户还没有全部升级到高价。高利润率的产品。所以他们收入里的很多实际金额。更容易受到经济衰退影响。到底有多少。很难知道。我猜过去几年里。可能也有相当多。客户确实升级到了高价产品。但现在随着经济。尤其是科技这些特定行业。估值被剧烈重估。他们可能又会从这个层级退出来。David。我们认识的人里。有多少人在一年半以前。还觉得自己是百万富翁。千万富翁。甚至更高。现在才意识到。他们不是。他们不是。我敢说那些人里。有很多都在买奢侈品。还有一点。这是很短期的。但奢侈品在COVID期间。涨得很猛。当然中国销售额断崖式下跌。因为所有人都被封控了。但从全球来看。奢侈品市场去年增长了22%。预计明年会放缓到3%到8%。所以这是对奢侈品销售的短期影响。我不觉得LVMH。真的会用两三年的时间框架来思考。我在Bearcase里还有两点。第一。尽管他们买了75个品牌。但组合里仍然没有一个品牌。能像最初的品牌。Lewis Vinton那么好。Lewis Vinton贡献了。四分之一的总收入。而且他做的产品。仍然是最好的生意。这件事很值得注意。我的意思是。时装和皮具占LVMH。全部业务的50%。而时装和皮具里。又有一半是Lewis Vinton。这不完全是对这家公司。业务的bare case。但确实是一个有意思的观察。密率确实存在。确实。好David。你还有别的看空理由吗。没有。我没什么要补充的。谢谢Charlie。不客气。我还在想。你要多久才会接住这个梗。好说看多理由。我们聊过奢侈品抗衰退。也聊过这些品牌的生命力。强得离谱。我觉得我们还没聊到的是。Z世代买奢侈品的时间。比千禧一代早了。三到五年。这点挺有意思。另外尤其是在Alexandra的领导下。LVMH比过去更愿意做联名合作。你能看到Tiffany和Nike的联名。也能看到JZ和Beyonce。还有他们跟Rimoa做的一些东西。我觉得Z世代里奢侈。街头服饰和球鞋的兴起。最后会对LVMH有利。Tiffany和Nike那个联名鞋子。看起来确实很酷。我想要那个梢子。我也是。你看价格了吗。这些球鞋要5000多美元。太夸张了。这就是奢侈品。他们做的事。和我120美元的球鞋一模一样。另一个看多理由是。虽然不会再有另一个中国。但现在韩国的趋势很惊人。去年韩国奢侈品行业的销售额。达到了170亿美元。所以他们在那里。肯定已经有了一个市场。东南亚也发展得很快。印度也可能成为一个。很强的奢侈品市场。所以这里有很多。值得期待的地方。也有很多人认为。中国还有很大的增长空间。尤其是他们逐渐。从疫情中走出来之后。还有一个我前面提到过。就是LVMH。本身作为一个品牌。以及打造这个集团品牌。让它成为卖方。最愿意选择的收购方。我们会看看这件事。会不会发生。但这肯定是一个看多理由。最后一个是关于家族控制。如果他们能把。这次接班安排好。就能让公司。保持非常非常长期的视角和领导力。如果你刚才没讲到。这也是我本来想补充的一个看多理由。 [02:34:25]

David Rosenthal：我们没有详细讲Bernard的每个孩子。但我觉得最近围绕LVMH的很多叙事。都是在说接班这件事好像是一场大戏。谁会接班五个孩子彼此竞争。我觉得在某种程度上。有些人会认为这是股价上的一个压力。但真正研究之后我也说不好。也许他们只是很法国。也很擅长对外展现团结。但至少大多数孩子。甚至可能所有孩子都非常有成就。

Ben Gilbert：而且看起来都是非常有才华的奢侈品业务管理者。我觉得所谓接班大战是媒体希望它存在。但现实里并不存在的东西。即使它真的存在。我觉得最后赢的人大概率也会继续把公司管得很好。这点说得很好。好 在我们进入Carvels之前。我确实想围绕接班做一个小小的下注。既然已经聊到这了。有意思。我先说说我的想法。我们赌什么。赌什么一瓶Dum。好。好 到底哪一个。哎呀我们现在已经录了五个多小时了。我不知道剪辑版里。这一段会出现在什么时间点。但我们到现在还没提到。 [02:35:24]

David Rosenthal：那句著名的Steve Jobs名言。对给大家讲讲。Bernard和Steve Jobs是朋友。他们后来认识了彼此。我在节目开头提过。LVMH对Steve Jobs和Apple有很大影响。尤其是在Apple零售店诞生前后。Jobs主动找到Bernard和LVMH。想听取他的建议。后来他们成了朋友。据说Bernard讲过这样一个故事。他们在这段过程中逐渐熟悉时。其中一个人对另一个人说。你正在发布的这台iPhone。你觉得20年。

Ben Gilbert：30年后人们还会用它吗。据说Jobs回答我不知道。但我很确定。30年后人们还会喝Dom Perignon。香槟。我喜欢这个。那就这么定了。你我之间赌一瓶Dom Perignon。赌谁会成为LVMH的CEO。好 你选谁你先说。我按顺序来。先从Delphine说起。她现在大概47岁。是Deer的CEO。也就是那家高级定制时装屋。我觉得Delphine和Antoine。这两个年纪最大的孩子。会继续留在LVMH董事会。他们也是现在。唯一在董事会里的两个孩子。我觉得Delphine。会继续管理Dyer Antoine。会管理家族控股公司。里面也包括一些外部投资。再说第三个孩子。我选Alexander。我觉得他会是LVMH。非常棒的CEO。他说话的方式。特别能体现出。他非常理解这些。品牌背后的原则 战略。控股公司战略。以及公司的艺术性。他懂这家公司的灵魂。很惊人的是。他现在才30岁。但我觉得他在Ramowa做的事。企业家精神太强了。他基本上是自己。去和那个家族合作。然后说。我用了你们家的产品10年。虽然我爸一直骂我。为什么用。但我还是用。因为我觉得他们真的好。然后他慢慢培养这段关系。最后等到Rymova家族。给他打电话。说我们想交接。也想出售这家公司。他们说。除了你之外。我们不想卖给别人。我们唯一的条件是。如果LVMH想买。那你必须当CEO。然后我觉得。他就主动去说服。LVMH的管理层。接受这个想法之后。他管理了那家公司。现在他是Tiffany的EVP。而Tiffany正在经历一场相当惊人的转型。所以我肯定选Alexandra。我觉得Frederick和Jean都太年轻了。他们现在就像家里最小的两个孩子。我记得他们一个24岁。一个28岁。而且他们各自都在管手表业务。Jean负责LVMH的手表业务。Frederick28岁是Tag Hoyer的CEO。而他25岁就被任命为CEO了。对 太疯狂了。所以我选Alexandra。我的意思是。他比Delphine小17岁。所以让他接班也许会很疯狂。不过我觉得很大程度上。取决于Bernard能活多久。我不觉得他会很快交出控制权。他刚刚投票。把CEO年龄上限延长到80岁。而且其实当初74岁。还是多少岁的限制。就是Bernard自己设下的。为了赶走Rekhamiere。对 太棒了 太棒了。现在没人想去逼Bernard退位。这也挺有意思的。我觉得媒体显然认为。Delphine是最有可能的人选。我一开始做这期节目时。也是这么想的。但我看了尽可能多的演讲。和访谈之后就觉得。我觉得Delphine和Antoine Bernard。 [02:38:16]

David Rosenthal：第一次婚姻里的两个孩子。说法语比说英语更自在。而年纪小的几个孩子。说英语更自在。不过我同意你的看法。Alexander在Oxford的那场访谈。非常棒。很值得看。我们会在资料来源里放链接。他非常有说服力。而且很明显。他从骨子里理解这门生意。所以我觉得他会成为。一个很出色的CEO。但既然这是打赌。我就选Delphine。好。我总不能也选Alexandre。

Ben Gilbert：那就没什么赌的意思了。也可以啊。那我们就互相交换酒就行了。还是让他有点意思吧。好很好。正式记录在案推荐环节。推荐环节。来吧。我先说我有两个推荐。一个和本期有点相关。

David Rosenthal：一个不相关不相关的。那个是我们朋友。Mitch Lasky和Blake Robbins。做的GameCraft Podcast。Blake在BenchWare。是那位不那么神秘的。BenchRec Principal。Mitch则是已经退休的。BenchRec合伙人叔叔。他们做了一套。非常棒的限定播客系列。我觉得目标是做成一本。相当于The Genius of the System的东西。讲Hollywood创意。经济管理生意是怎么运转的。这么说起来。它其实还是和本期有关。我们一直在聊奢侈品创意管理生意。而他们讲的是电子游戏行业。在电子游戏行业里。真的没有太多这样的内容。这个节目非常好。它是播客形式。听起来特别吸引人。他们做得很棒。他们是我们节目的朋友。但我本人就是这个节目的超级粉丝。到目前为止。他们出的每一集我都听了。我很喜欢。这是第一个。第二个也和本期有关。也是一位创作者Doug DeMuro。他是我最喜欢的汽车YouTuber。我其实没那么在乎汽车。但我就是觉得。他很有吸引力。发生了一件特别特别棒的事。去看那个视频就好。就是这个故事。他刚买了一辆Porsche Carrera GT。那是他一辈子的梦想之一。Porsche Carrera GT。 [02:39:59]

Porsche Carrera GT 作为终极奢侈品

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• Porsche Carrera GT 作为终极奢侈品 [02:40:00 - 02:43:53]

Porsche Carrera GT 作为终极奢侈品

David Rosenthal：我本来并不了解。也没那么在乎汽车。但我在乎Doug。这基本上是终极奢侈汽车。买家会买的车之一。这是一辆传奇车型。是Porsche。在2000年代中期生产的。我记得它刚推出时。售价大概是40万美元。现在那些状态。完美颜色稀有的车型。能卖到200万。300万。甚至500万美元。Doug刚买了一辆。还做了一个视频。这会是你在YouTube上。看过的最好的内容之一。真的太棒了。 [02:40:27]

Ben Gilbert：而且特别暖心。好。这会是我看的。第一个Doug DiMiro视频。但我得去看看。太酷了。他在视频里。讲了自己。做创作者的整个故事。然后又创办了一家公司。叫Cars and Bits。这是一个汽车爱好者。

David Rosenthal：拍卖网站。专门拍卖他所说的。现代时期的车。他频道里唯一做的广告。就是给这家公司做广告。这个互联网业务。是他在自己的。创作者世界里搭起来的。他掌握自己的分发渠道。然后他们刚刚从。

Ben Gilbert：The Churning Group。融了一大轮。他也在里面卖了一部分老股。去看那个视频吧。真的很棒。我也有两个推荐。第一个是我刚买的东西。到目前为止非常好用。就是Peloton Tread。豪华产品还是超高端产品。我都不确定算不算超高端。我觉得算高端吧。好的跑步机本来就很贵。所以它也没有比一台好跑步机贵太多。但它确实很好用。我用同一个会员费就能看所有plot内容。西雅图的冬天真的太难熬了。所以当我不想去外面那种灰蒙蒙湿漉漉的天气里走路时。能在家里走几步感觉很好。西雅图的夏天是世界上最好的。我觉得我们可以和科莫胡比一比。 [02:41:32]

David Rosenthal：但冬天确实难熬。西雅图的夏天确实太棒了。旧金山的秋天也很不可思议。不过现在是我在旧金山最喜欢的时候。因为现在是二月。外面65华氏度阳光很好。

Ben Gilbert：我就会觉得这就是我住在这里的原因。我们接下来有几期特别节目。干脆先下录吧。来吧 客房已经给你准备好了。谢谢。我的第二个推荐是一篇文章。作者是Derek Thompson。标题叫The Eureka Theory of History is Wrong。这是一篇很棒的长文。我12月读的他基本上讲的是。我们总是会特别强调。某个人的发明和想法。但真正的价值。很大一部分来自那些艰难的工作。也就是把这个想法。真正带到现实世界里。尤其是分发和推广。其中一个重要案例是疫苗。特别是最早的天花疫苗。那个疫苗来自把牛豆取出来。用它注射到人体里。即使有人发现了这个办法。真正把它推广到世界各地的。其实还是政府的努力。今天我们不再害怕天花。并不是因为某个人。有了一个天才想法。当然这也是一部分原因。但更大一部分在于。分发和推广。我们把政府工作。塑造成不性感的事情。其实对所有人都是一种伤害。因为在这个世界上。很多创新里。最难最重要的部分。都是政府承担的。所以我非常推荐这篇文章。里面还有很多其他内容。这只是其中一个案例。但万事万物的。尤利卡利伦是错的。很好。我去看看。那么等你听完这一期之后。可以到acquired.ffm Slack。和acquired社区里。另外14000名。聪明又好奇的成员。一起讨论。如果你想买。大家都在聊的那些Aquire周边。可以去Aquire.fm Leicester。看看。如果你想听LP Show。我们明天。也就是David和我录完这期之后。会发布一期很棒的节目。嘉宾是Static的CEO Vijay Raji。他会聊一些。他以前在Facebook。做过的很有意思的事情。他基本上开创了。Facebook移动端App Install。这套商业模式。也会讲他在Facebook那段。有点趋之的Gin Lee。也就是顺手创造了。几千亿美元。市值的那种酷市。对。它等于是发明了那套东西。还有Facebook内部。那些很疯狂的工具。它现在把那些东西。做成了一家公司。叫Statsig。正在把它带给。更大的市场。作为一个前工程师。和产品经理。听他讲这些。非常有意思。这期在LP Show里。你可以在任何播客。播放器里搜索。Acquired LP Show。来找到。各位听众。我们下次见。我们下次见。 [02:43:53]