目录
- 让故事活起来：场景、细节与修辞 [00:00:00 - 00:10:00]
- 修辞与多巴胺文化：写作的长期价值 [00:10:00 - 00:20:00]
- 叙事框架、笔记与故事的转变瞬间 [00:20:00 - 00:30:00]
- 商业文案：从问题到产品 [00:30:00 - 00:40:00]
- 文案结构、语言与说服力 [00:40:00 - 00:50:00]
- 广告创作：从冲突到反复迭代 [00:50:00 - 01:00:00]
- 写作的深层智慧：主题、细节与普遍性 [01:00:00 - 01:10:00]
- 写作、编辑与语言的层次 [01:10:00 - 01:20:00]
- 结尾：写作可以有多种路径 [01:20:00 - 01:21:19]
让故事活起来：场景、细节与修辞
让故事活起来：场景、细节与修辞
一凯：欢迎收听跨国串门计划,这是一档专注于让中文听众无障碍欣赏全球优质外语播客的节目。通过先进的AI声纹克隆技术,我们不仅将内容翻译成中文,还完美保留了原主持人和嘉宾的独特声音,为您呈现全球顶尖的AI、财经、健康与科技领域精品内容。我是主播一凯,一位热衷于AI领域的产品经理,很荣幸能为您搭建这座跨越语言障碍的桥梁。接下来让我为您简单介绍本期我们克隆的这档节目，本期我们克隆的是知名播客DavidPerel，171YearsofWritingKnowledgein90Minutes的一期特别回顾，主持人DavidPerel邀请了多位世界级写作专家，包括作家AmoTausz，修辞学家MarkFossis，文化评论家TedGilear，共同分享他们多年的写作心得，这期节目浓缩了这些专家总计171年的写作经验，围绕如何让文字更有生命力，如何写出令人难忘的句子，以及在这个快节奏时代，如何坚持深度创作等话题展开。 [00:01:09]
David Perell：那我们就一起来听听这期完整的对话，嘿大家好，2024年对我来说是写作上很重要的一年，我想做一期视频，一起回顾这一年里最精华的经验，想想这对我们的写作意味着什么，今年做这档节目，最触动我的是成功写作者的多样性，我学到的教训是，你想怎么写，就可以怎么写，学校里教的是，你得这么写，你得那么写，但不是的，市场里容得下每一种风格，每一种兴趣，每一种性格，应有尽有，但不管你选哪条路，都得做到非常非常出色，卓越的标准很高，比我预想的还要高，但可能性的范围，也比我曾经想象的更宽，所以再次强调，这些是我今年最喜欢的片段，如果你有个朋友，你一直跟他们说，嘿你得听听我是怎么写东西的，你得听听，那这期节目就是，可以分享给他们的那一期，你只要说，相信我，这一期绝对值得你花时间，如果他们问为什么，你就告诉他们，这期节目就像一盒，好玩的巧克力食井盒，各种口味都能尝一尝，好那我们开始吧。 [00:02:24]
Amor Towles：假设你要写一个故事，或者一本书里的一章，场景是一个小女孩正走下楼梯，快到晚饭时间了，那是1960年代，1960年代初，她走进厨房，妈妈正在做晚饭，收音机里放着音乐，如果你说，好找个法国作家或德国作家，他们没在美国待过，我们想让你写这个故事，这个场景，这里有一些生活杂志，还有一些关于1960年代，美国关于郊区的维基百科页面，诸如此类，那么会发生什么，你面临的风险是，这位作家可能会写出这样的句子，他走下楼梯，走进厨房，妈妈从冰箱里拿出，Bird'sEye冷冻豌豆，收音机里放着披头式的，LoveLoveMeDo，这就是陈词烂调，对就是这样，这些元素堆在一起，我们懂了，冷冻，豌豆，冰箱，披头式，这是1964年，全是我预料之中的，没错，所以你退一步想，与其放这些地标性的元素，来告诉我们身处何时何地，该期待什么，也就是你所说的，我们已经预料到的东西，不如问问自己，这个女孩会看到什么，假设她七岁或八岁，1964年，一个七八岁的孩子走进房间，看到妈妈在做晚饭，她会看到什么，对我来说，如果你把自己放在那个位置，最先跳出来的是冷冻豌豆那种奇妙之处，你把冷冻豌豆从冰箱里拿出来，打开袋子，整块豌豆砖可以整个滑出来，它们像砖块一样冻在一起，我们小时候看到父母这么做，是件挺神奇的事，然后他们会把豌豆砖在锅檐上敲碎，孩子会看到这一幕，然后总会有几颗豌豆坛跳着滚过台面，孩子会去捡，某个时刻趁妈妈不注意，你偷偷尝一颗冷冻豌豆，你会想，哦，冷冻豌豆是这个味道，有些孩子特别爱吃冷冻豌豆，吃冷冻豌豆，有一种很特别的质地和体验，总之我的重点是，这才是孩子会看到的东西，对吧，所以如果你想从孩子的视角，把这个场景写活，你不会提冰箱，bird'seye，披头饰，而是这些别的东西，现在我们可以让这个场景更有意思，比如说这是从女孩视角出发，她正在目睹这一切，假设那天早些时候，她母亲发现丈夫出轨了，母亲在洗衣服时，在丈夫口袋里发现了一张纸条，意识到自己被背叛了，于是母亲感到脆弱，愤怒，恐惧，担心丈夫会离开她，家庭会破裂，或者换个说法，假设那天是她第一次背叛丈夫，他开车去洗车店，结果在车经过洗车机时，和洗车店的那个男人，在后座发生了关系，他感到危险，性感，兴奋，充满活力，各种情绪交织在一起，现在无论哪种情况，当女孩走进房间时，他不会知道这些事发生过，也许多年以后，在书的后面部分，他会发现那天就是，你填空，母亲被背叛了，或者母亲背叛了，看是哪种，所以写那个场景时，除了孩子看到的那些小细节，比如让画面生动鲜活的动弯豆，你还得用完全不同的语言，节奏和语调来写那个场景，取决于母亲那天早些时候做了哪件事，因为虽然女孩不知道，但母亲的行为中必须透露出某种东西，女孩在房间里能感觉到，甚至自己都没意识到她在感知，所以就像我说的，后来当你发现真相时，可以回头重读那段，然后说一切都在那里，那晚发生的就是这个，这就是为什么当时感觉有点不对劲，所以作为作家，你进入这种状态，就像你说的，这是一个迭代的过程，努力准确观察，认真书写，然后开始构建语言的层次，你的用词和语言的诗意，去暗示一个更大的真相，不只是我看到了什么，而是母亲，乃至家里每个人的完整情感内容是什么，这些情感如何存在于那个空间里，又如何被历史背景所暗示，比如我们是中产阶级，中上阶层还是中下阶层，我们在俄亥俄州还是洛杉矶郊区，还是其他地方，所有这些都得写进去，你明白我的意思吗，所以通过写作和重写，你尽量在开头就把这些做对，提前听到这些元素，选择适合你要呈现的，那个目的地的基调和词汇，然后通过编辑和再编辑，你不断打磨，确保越来越接近你想要的效果，我想补充一点，我自己是这么想的，我觉得每个作家的方法都不一样，但对我来说，第一稿是写给我自己看的，只给我一个人，所以在写的时候，我想象什么都可以，有什么奇思妙想都行，什么让我着迷就深入进去，我觉得什么好笑就写什么，我可以长篇大论，就像我现在这样，我就让一切自然发生，不做任何约束，但是一旦第一稿完成，而且状态还不错，我就会把镜头转过来，说好，这是写给我自己的，充满了自恋离题探索，旁之末节和各种岔路，现在我要从读者的角度来想，而不是从我的角度，这不是为了卖书，而是从读者角度看，意味着我要履行这份契约，完成我这一半的责任，当读者买我的书，他们花了钱，更重要的是，他们要花时间阅读这本书，所以这是他们对我的艺术的投资，我欠他们的，作为回报，我有一些必须做到的事，其中之一就是确保，我把初稿拿过来，删掉那些重复的，陈词烂调的，无聊的，只为了满足我一时兴致，但对整个故事没有作用的东西，所以对我来说，编辑的很大一部分就是做简法，让文本越来越精炼，真正围绕这个故事该有的元素，和为该故事服务的语言来组织，然后其他一切都被推到一边，你明白吗，什么是diacope。 [00:08:57]
Mark Forsyth：diacope就像那种三明治式的重复，比如理查三世里的一匹马，一匹马，我的王国换一匹马，终于自由了，终于自由了，感谢全能的上帝，我们终于自由了，还有古周子永里的，独自独自，或者全然独自，独自在茫茫大海上，这又是一个，让一句话变得好记的公式，你也可以用更短的三明治式，比如邦德詹姆斯，邦德生存还是毁灭，这些都是让台词变得极其难忘的强力手法，你看邦德·詹姆斯，邦德是整个电影史上最有名的台词之一，可那不过是一个人用有点奇怪的方式说自己的名字，但我们就是记住了，而生存还是毁灭，大概是英国文学里最有名的一句话，莎士比亚完全可以换种写法。 [00:10:00]
修辞与多巴胺文化：写作的长期价值
让故事活起来：场景、细节与修辞
Mark Forsyth：莎士比亚完全可以换种写法。
修辞与多巴胺文化：写作的长期价值
Mark Forsyth：他可以说生存与否，意思一样，但我们就是特别喜欢在电影里诗歌里听到这样的句子，游戏结束，火鸡，游戏结束，跑吧，为我们跑，责得死了宝贝，责得死了，它们都是同一个公式，做起来非常简单，可这些句子就是会刻在我们脑子里，还有一个特别棒的例子，我特别喜欢，因为我在写这本书的时候，发现了一个现象叫虚假记忆，当一个形式强大到能改变你的记忆，绿野仙踪里有一段西方坏女巫对飞猴说，飞吧，我的宝贝们，飞吧，所有人都记得这句台词，我记得，我问过好多人，他们都记得电影里有这句，可它其实不存在，什么，这句台词根本不在绿野仙踪电影里，它只在某个时刻说了，飞，飞，飞，飞，从没说过飞吧，我的宝贝们飞吧，但我们全都记得是这句，我们都把它记成那样，因为Diacope这种修辞手法太强大了，强大到我们自己去改写了记忆，所以基本上你是说，我们的大脑里有某种特定形状的记忆接收器，而你在写作的时候，如果想让某句话被记住，你可以用这些小小的修辞技巧，去塑造你的词句和想法，让他们刚好嵌进人脑的那个槽位里，完全正确，对，你这个说法特别好，我讲这本书讲了好多年，自己都没想到过这一点，从来没说得这么清楚过，他们就是那些我们天生爱记的东西，烧吧，宝贝烧吧，迪斯科地狱，比烧吧，宝贝更好，还有家，甜蜜的家，或者，哦，船长，我的船长，全都是，Diacope，我们刚才说的是，马丁，路德金的，我有一个梦想，演讲，对，同一个十年，肯尼迪，他的就职演说，他在莱斯大学的演讲，约翰F肯尼迪，做了什么，让他成为，这么令人难忘的，演讲撰稿人，他用了chiasmus，就是先说一遍，再倒过来说一遍，换二，二换T，是最直白的chiasmus，不要问你的国家，能为你做什么，要问你能为你的国家做什么，人类必须终结战争，否则战争将终结人类，让我们永远不要因恐惧而谈判，但让我们永远不要恐惧谈判，他用了多少次简直惊人，不过你也能在其他地方找到他，我记得Culio唱过，脑子里装着钱，钱装在我脑子里，这是同样的倒转，人类就是爱对称，我们喜欢看对称的东西，我们喜欢太极灵圣保罗大教堂，因为它们完全对称，而chiasmus就是让你的句子变得对称，就像那样，我注意到chiasmus的一个效果，我立刻会觉得这话说得对，这观点真好，一个句子里的清晰和优雅，会让大脑觉得，当然这肯定是对的，对所以你看，除了肯尼迪，好多美国总统都用过chiasmus，小布什说过，如果我们不能把敌人带到正义面前，我们就把正义带到敌人面前，奥巴马对一群老兵说过，你们为美国挺身而出，现在美国必须为你们挺身而出，这句话真棒，对对，这些都是好句子，但他们背后有公式，你可以用那个公式，去铲除这样的好句子，让他们在公众记忆里，留存很多年，你见过有人滥用这个吗，没有，没有我没见过，我从没见过有人过度使用修辞手法，有时候你能感觉到，有时候你知道这是修辞，但你并不介意，比如巴拉克奥巴马另一位总统，他那些演讲里用了很多，epistrophe，每段结尾都是事的，我们能每段结尾都是事事的，我们能，还有温斯顿丘吉尔，他最著名的演讲是，我们将在海滩上战斗，我们将在田野里战斗，我们将在城市里战斗，我们将在一长串地点，你知道那是修辞，你知道他在干什么，他每句话都用同样的词开头，我们将在战斗，但你不会介意，尤其是在那样宏大的场合。 [00:14:39]
Ted Gioia：我把它叫做多巴胺文化，这是一种让人分心的文化，这和过去有本质区别，因为二十年前，如果有人跟我辩论文化问题，辩论的核心是艺术对娱乐，艺术要求更高更严谨，它会逼你走出舒适区，娱乐则更贴合你的预期，更模式化，但现在出现了第三个类别，你有艺术有娱乐，还有纯粹的消遣，比如人们刷手机上的视频，看别人的宠物，或者有人晒一张饭菜照片之类的，那甚至算不上娱乐，你没法把它叫做娱乐，它就是消遣，我们发现它会向大脑，释放一记多巴胺冲击，而那些设计社交媒体平台的人，在过去12到18个月里，全都转向了这种滑动刷屏式的界面，他们没有告诉你原因，但他们这么做的理由是，这玩意会上瘾，如果你每15秒就获得一次多巴胺刺激，这就是一个成瘾过程，于是你留在手机上，他们就能给你推送更多广告，这和公司在其他产品领域做的事，没什么两样，我认识一些在一家很大的薯片公司工作的人，公司名字我就不提了，他们shorted，你根本不知道，我们花了多年时间研究怎么做出一种薯片，让你吃下去，嘴里有味道，然后在特定秒数内味道消失，这样你就得伸手拿下一片，我们就是把这些东西做得让人上瘾，目标就是让人上瘾，因为这样才能最大化销量，硅谷没人会给你明说，但我敢肯定，所有做社交媒体平台的硅谷公司，都做过类似的研究，他们推出这种滑动界面，于是人们沉迷于消遣，这对文化不可能有好处，你知道我的背景，我来自一个比较永恒的时间尺度，当我思考文化里发生的某件事时，我会把它放在，过去两三千年的大背景里看，对，所以我们现在转向这种，快速多巴胺刺激，这个想法让我非常担忧，而且我要再次把我的职业生涯和努力，压在更有益于文化，更有益于社会的事情上，最典型的例子是，我先选择我的价值观，然后我的作品必须配得上这些价值观，否则我就不是一个诚实的中间人，那么作为一个写作者，如果我不喜欢多巴胺文化，但我觉得自己又不得不参与其中，我觉得我得有一个好的开头钩子，我觉得我得马上抓住人，我觉得我得直奔主题，那我该怎么办，我的建议是这样的，别人会给你不同的说法，但我觉得去追逐文化潮流，就是死路一条，这些年我见过不少编辑跟我说，Ted你得把内容降制，要更快要更短，人们不想要任何有挑战性的东西，我要告诉你的是，那些编辑现在全都失业了，他们供职的刊物，往往已经从这个世界上消失了，因为靠这种方式，你跟读者建立不了长期关系，前几天有人把我的一个视频，发到Instagram上，有200万播放量，200万人看我说话，但只有几秒钟，我今天还跟我妻子说，这没给我带来任何读者，没有趋势，你没法跟人互动，这黑，能触达200万人，确实满足了我的虚荣心，但我在那个平台上，没法建立任何互动，如果我想互动，我可以做像我们这样的一期视频，因为我们是在深入长谈，这能跟人产生连接，我的文字能跟人产生连接，如果你在这样一个层面做事，你就能跟人建立连接，但当你进入消遣文化，你拥有的只是那十秒钟的名气，享受它，但你没法在上面继续建设，所以我会告诉写作者，别去追那个忠于你自己的价值观，有人渴望更实质的内容，我们在食品上已经看到了，我小时候流行的是那些高科技食品，冷冻食品，微波餐，罐头，诸如此类，现在我们看到了反作用，精致烹饪，健康生活，有机食品，所有这些饮食潮流，现在食品界最火的是有机和天然，这些东西在市场上的增长速度，实际上超过了那些深加工食品，我觉得写作领域也会发生同样的事，用天然的原料，用有机的方式去做，忠于品质，如果你试图去追逐科技平台，和那些预消化过的东西，你可能会有一阵短暂的爆发式成功，但你没法像我这样，在几十年里建立起一份事业，因为那需要跟读者建立更深层的连接，而这种关系是那种方式给不了你的，我觉得讲故事这个词，现在太老套了。 [00:19:25]
Lulu Cheng Meservey：超级老套，而且被用烂了，人们其实没有真正定义它，到这一步它就是个流行词，但如果你把讲故事定义为制造悬念，给人们一些可以支持或害怕的东西，让人们期待一个结果，每个好故事都会让你期待一个结果，你在盼着某件事发生，那么怎么把这种感觉植入人心，我觉得其实是有公式的，我不知道那个公式，但我在试着搞懂它，我现在正在研究，而且我觉得，如果你确实有文学背景，那你一直就是通过那个框架来写作的，我再给你一个定义。 [00:20:01]
叙事框架、笔记与故事的转变瞬间
修辞与多巴胺文化：写作的长期价值
Lulu Cheng Meservey：我再给你一个定义。
叙事框架、笔记与故事的转变瞬间
Lulu Cheng Meservey：就是你之前给的那个，我们脑子里都有这些空洞，而故事是最能跟这些空洞对上的东西，信息就这样嵌进记忆里，对我们的接收器天生就是故事形状的，不是事实论点或统计数字的形状，这也是为什么，顺便说一句，很多时候你看到公司试图为自己辩护时，其实已经输了，因为指控通常是一个故事，而辩护通常是一个统计数字，所以你想一想回顾一下，这是我华盛顿地缘政治背景里的一个例子，北约和自由贸易，数据显示，北约和自由贸易的通过是好的，就是好的在很多指标上都更好，生产率提升了这么多，GDP提升了这么多，创造了这么多就业岗位，等等，自由贸易的反对者，没有这些数据，但他们有故事，所以反对者会说，你看大卫他是七个孩子的父亲，他失业了，因为工作被外包了，他是各种玉米的农民，现在不种玉米了，他待在家里，很抑郁，这不应该，也不能盖过那么多，生活变得更好的人，包括你，如果你现在能用上，以前用不上的iPhone，但指控会是一个故事，然后辩护时，但生产率提升了4%，你知道，一个人的死亡是悲剧，100万人的死亡是统计数字，你要是拿统计数字去对抗故事，你永远在输，你在多大程度上会思考框架，就是叙事层面的，因为这是另一回事，对吧，一旦指控方掌握了框架，你一旦开始回应，你就已经失去框架了，我觉得没错，对指控方选择框架，你看谈判的世界，比如国际谈判，如果你想敲定一份条约，谁握着笔写条约的第一稿，谁就处在极其有利的位置，而大家争的就是这个位置，所以这里也一样，如果别人把那个故事放出来，你再回应他，你自动就处在劣势，因为你必须回应他们的框架，而他们已经设定了标准。 [00:21:57]
David Perell：你平时会记笔记，周末回顾一下吗，还是就靠脑子，不，我是重度笔记爱好者，跟我说说，世界上有各种花哨的笔记本，你不需要那些，你绝对要一个螺旋装订的本子，因为很重要的一点是，你要能经常撕页，而且你要它能平摊在桌上，如果你喜欢摊开的页面，你要它能这样平放着，你绝对要能撕页，我非常相信这个，我记一大堆笔记，然后干脆利落地撕下来，这样我能同时看多页，还能把它们揉成一团扔地上，等保洁阿姨来的时候，地上就是一堆柔皱的纸，我就说把我的笔记打出来什么的，你绝对要一种好写的纸，这是手感问题，但大多数纸都很难写，笔记本的封面和封底要硬，而且你还要能塞进口袋，我刚想说这个，我觉得UniballMicro，5笔是整体最好的笔，但无印良品的0.36或0.37深蓝墨水笔，因为别的原因也很好用，所以这两支是我会用的，但我觉得这种笔记本加上，那两只笔里的任意一只，就是正确答案，你每天在那上面写多少笔记，我大概每两到三周用完一本，哦，哇那你写很多，你看我撕了多少，这本原来大概有一百页，所以你就是这么想的，你基本上就是拿笔记本，然后撕页，你没有完整保留的笔记本，我没有完整保留的笔记本，哇是什么启发了，这个这从哪来的，大量试错，试过很多种笔记本，很多种笔，很多不同的系统，这个真的很好用，我不太知道怎么形容你在做的事，但它早期是被你的流程影响的，你在说谷歌文档和黑的时候，我们需要一个意识，这里要一个快故事，但你做了一件喜剧演员很擅长的事，打好框架，然后飞快地讲完故事，人们以为，哦我得讲个故事，好你得坐下来，你需要一个观众，一个被吸引住的观众，然后讲上一阵子，不不不不，一个故事，一个意识，可以是一句话。 [00:23:59]
Matthew Dicks：说话时五秒钟，写作时一句话，很快又回到正题，它给文字带来，那么多生命力和连接感，而且我觉得，时不时打断一下节奏，也很有趣，所以我的TED演讲，我一直在讲，在讲，我在论证社保转移的观点，我停下来，放了一张杰夫，贝索斯和劳伦，桑切斯，那张黑帮风照片，然后你就停顿一下，然后你就停下来，大家都在笑，你就看着那张图，再看看观众，制造一种创造性张力，然后停住，他们都在等你开口，最后你说，我就是喜欢这张幻灯片，它跟主题毫无关系，然后他们笑了，心想我喜欢这家伙，现在我可能更愿意，让他来改变我的想法，对吧，如果是真诚的情绪化，会改变节奏，以一种有力的方式，打断节奏，他们会想，哇这家伙，也许他真的信这套，所以有各种情绪操控的小技巧，放一张照片，我偶尔会放一张我和孩子们的照片，这就是情绪操控，我知道他们会更喜欢我，所以就是打断节奏，但每个人都有自己的路子，我偶尔喜欢做点奇怪的事，比如那场Ted演讲，我开头说，如果Ted叫大胆而精彩，是一部巴西肥皂剧会怎样，然后我说，马尔科姆、格拉德威尔和比尔盖茨，一夜激情生出了西蒙斯涅克，这跟我的演讲毫无关系，但我觉得好笑，我觉得人们会觉得有趣，从学术角度也是，而且要做自己把你亲近的人熟悉，但别人可能不知道的那些个性元素带出来，我是个粗俗的人，不是吧，这不是装的，我真的很粗俗，我会失去一些客户，沃尔玛请过我几次演讲，后来他们就说，哥们你不仅是在圣经带，你是在圣经带的带扣上，当你开始谈性生育和勃起功能障碍，这在南方真的很难接受，可以这么说，我理解，我会失去一些客户，对吧，一个强大品牌的关键，不仅在于你为谁服务，还在于你不为谁服务，没错，所以总之，对我来说，那是真实的，也是差异化的一点，但偶尔会让人不舒服，我也会失去一些听众，storyworthy是一本很棒的书，作者是个老师，拿过20次，TheMoth故事会冠军，我本来都不知道那是什么，但不管怎样，如果你在某件事上是冠军，我就会稍微留意一下，他写了这本书，书里基本上就是怎么讲好故事，我觉得这本书值得一读，他有一个观点我特别认同，就是风险，他说每个好故事都需要风险，意思是如果故事是意图加障碍，但你没说清楚主角如果得不到，会失去什么，那故事就不会很吸引人，所以当你讲故事的时候，比如说不一定要是高风险，他其实还有一点，他说不要讲那种，度假狂欢式的故事，就是说不要只讲你某个美好的夜晚，某个派对，因为没人关心，没人想听你的假期，没人想听你参加过的酷炫大学派对，从根本上说那些都是烂故事，第二点是，好故事不只是我在海里游泳，被鲨鱼咬了，我活了下来，不需要那么极端，而且其实不那么极端反而更好，但你仍然需要风险，那如果没有鲨鱼咬你，风险从哪来，他的答案是，风险来自情感，只要你相信那个人会有某种感受，故事就有了风险，比如我想用豹子甘蓝那件事，打动我妈，那读住就是尴尬，对吧，我会尴尬，我的自尊会受挫，只要你相信对我来说这是真的，当我真正讲出来的时候，故事就会有趣，他还有一点，他说，什么是故事，故事就是五秒钟的改变，瞬间，哇那是什么意思，五秒钟，他说你讲故事的一切，都汇聚到这一个瞬间，这五秒钟里人物发生了转变，你知道，我拿电影举例比较容易，因为大多数人脑子里，没有那么多文学作品存档，但我们都看过同样的剧和电影，每部浪漫喜剧基本都长这样，男主是个花花公子，他永远不会安定下来，这是电影的开头，或者他是个事业有成的高能律师，但从来没为爱情留出时间，故事总是这样开头，浪漫喜剧只有两种，对吧，比如他曾经爱过，他以为他们会幸福的结婚，他伤了他的心，这是浪漫喜剧的开头，那猜猜浪漫喜剧的结局会是什么，永远和开头完全相反，如果他是个从不为爱情留时间的高能律师，那他现在会坠入爱河，而且会真的辞掉律师工作，去开个面包店，对吧，电影就会这样结束，或者如果他不想安定，是个花花公子，到最后他会去追她，会向她求婚，对吧，他会想要安定下来，所以这是所有浪漫喜剧的剧透，其实也是所有电影的剧透，《无胆龙威》，《侏罗纪公园》，你都可以做同样的练习，看开头一分钟，结局一定是那个角色，和他现在的生活方式，信念体系或习惯完全相反，斯科鲁奇讨厌圣诞节，他最后爱上圣诞节之类的，所有电影，所有故事都一样，所以故事的核心就是那五秒钟，他们真正完成转变，真正切换的那一刻，而且通常是在，他们失去一切的时候，在他们心碎的时候，在他们跌到谷底的时候，在他们别无选择，只能勇敢的时候，因为他们终于被逼到墙角了，不管是什么情况，对吧，你知道在蝙蝠侠里，他在洞穴里，他必须出去，从来没有人成功出去过，我不知道你还记不记得，黑暗骑士，或者某部蝙蝠侠电影里的，这段导师说，只有一个人出去过，他问，他怎么做到的，导师说他没有用绳子，基本上就是说，他没有任何安全网就跳了，所以那五秒钟的转变瞬间就是，角色爬上那个地方，解开绳子，如果他不跳，他就会死，但正因为他跳了，而且真的成功了。 [00:30:00]
商业文案：从问题到产品
叙事框架、笔记与故事的转变瞬间
Matthew Dicks：而且真的成功了。
商业文案：从问题到产品
Matthew Dicks：那才是转变的时刻，所有故事都建立在这个上面，对，如果你不知道主角，那五秒钟的转变瞬间是什么，你就没有一个真正的好故事。
Jason Fried：我们就来拆解一下，你在这里做的事，我想从你这两篇的开头说起，就是你直接切入问题，比如在Once那篇里，你说商业软件出事了，我能先停在这吗，请继续，我们来拆解一下，好，我写下那句话的时候就想，我知道这会很好了，我知道整篇都会很好，对我来说，它必须以一个好句子开头，我喜欢这种句式，商业软件出事了，这种句子，能在别人脑子里植入一个问题，而我根本不用提问，这不是问题，是陈述句，对，商业软件出事了，所以读者会想等等，商业软件出什么事了，于是他们就被吸引了，因为他们自己问了自己一个问题，他们想得到答案，这不是陷阱，听起来像陷阱，但并不是操纵，我只是喜欢这种句子，带着一点神秘感开头，让人想知道我到底在说什么，所以我觉得这能把人带进来，所以你直接写在那里，而且你是先写这句的，你不是后来才回来补的，不是，我就是先写这句的，写的时候我其实有点来气，你懂我意思吧，对，这里有一种态度，我能感觉到它是真实的，我对这件事有话要说，所以这句话把我带进了那个状态，你以前付一次钱就行，对，装好就能跑，不管是装在个人电脑上，还是装在服务器上给所有人用，感觉就像你拥有它，而且你确实拥有，对，所以你现在说的是它以前的样子，对，而且这话说得很硬，今天大多数软件是一种服务，不是拥有，而是租用，我们得聊聊拥有和租用，还有房东和那些事，我们马上就会讲到，买下来就等于签了一份永久的房东租客协议，每个月你都在为跟上个月一模一样的东西付钱，一旦停止付费，软件就停止工作，碰，你被扫地出门了，这算不算太俗，我不知道，但感觉很好，我喜欢结尾，喜欢那种收尾殆尽的段落，而殆尽的收尾通常都很短，它有点像总结，像答案，像在说，事情就是这样，所以这是另一种写法，前面说你拥有它，你做到了，那是在总结一切，下一句就是，碰你被扫地出门了，基本上把租用模式的阴暗面全概括了，对，所以这是我比较偏爱的一种套路，我并不是因为它是套路才这么写，而是写着写着发现它成了套路，它是自然涌现出来的，我写作大概就是这样，但我不会刻意去追求，我不会说，我需要写一段结尾带梗的段落，它就是自然而然流出来的，但当我能用这种方式收尾时，我就知道这是个好段落，对我来说，段落的结尾才是让它出彩的地方，跟我讲讲房东租客这个说法的由来，你是怎么想到的，其实纯属偶然，我写这段的时候，脑子里想的是，你以前是拥有它的，然后我就想，现在你不拥有了，所以我在心里问自己，拥有的反面是什么，是租，软件级服务，从来没人真的把它说成是租用，这个词根本不会出现，它几乎是被埋起来了，被藏起来了，人们不想面对，软件是租来的这个事实，你想想，提到租来的东西，你会想到什么，他们通常有点破旧，有点用旧了的感觉，软件行业不会用这个词，但从某种意义上说，它确实就是租的，我就想，我要用这个词，因为租用在很多方面都很好，人生某个阶段也好，一直租也好，但租用有它的阴暗面，而且大多数人，都在生活里遇到过，所以如果我能把它框定成，人们能联想到的租房经历，比如冰箱坏了，房东从来不修，墙上有洞，漏水，所有那些房东的破事，那些糟糕房东的故事，每个人多少都经历过一次，对吧，大学时候也好，现在住的地方也好，所以我可以把SAS，拟人化成房东，而且它确实有点像，这其实就是建立一点，拟人化的手法，然后我让这个意象自己发酵，让它沉下去，然后再继续往下写，对，近20年来，SAS模式，让房东们赚得盆满钵满，靠着例行公事的祈祷者和付款者，没错，这个得聊聊，对，走进经常性收入的教堂，对，这些都得聊聊，我们能先停在这吗，好，这个付款者和祈祷者的说法，我其实挺纠结的，我喜欢他，但写的时候很挣扎，就像你刚才念的时候，也卡了一下，我写的时候也卡了，付款者，祈祷者，太接近了，但我还是用了，因为我真的很喜欢，而且后面讲到教堂的时候，他自然就呼应上了，不过我确实有点担心，读者会念不顺，因为他确实有点拗口，其实这句话，我越想越觉得，是反着来的，我先想到的是，经常性收入的教堂，因为我喜欢那句，然后祈祷者和付款者，这个押韵感，虽然不算严格的投韵，但那种感觉，是从前面那句里冒出来的，我就想，我喜欢这个，我喜欢这个文字游戏，这就是写作，对我来说变得好玩的时候，这时候我就知道，它也会是好东西，我觉得写作必须好玩，我不喜欢把这种事，搞得太严肃，所以写到这的时候，我就在想，付款者和玩家，这太有意思了，而且我某种程度上，还在调侃房东，这越来越好玩了，让我先打断你一下，关于玩这件事，我刚意识到一个，我很喜欢的点，当你真正在玩的时候，你不可能不露出，真实的自己，没有不带个性的玩，所以我觉得，玩的作用就是，他把那么多人，苦苦寻找的个性，给带出来了，对，估值冲上了天，靠的是那些，以奢侈价格订阅，基础服务的企业，而这些服务，他们几乎无法掌控，算算你去年，所有的SaaS订阅吧，这些东西，你现在早该买下来了，对我喜欢这个感觉，对吧，我觉得那句，确实打中了要害，你现在就该拥有那些东西，这是第三个终极点，而对我来说，这就是那个顿悟时刻，对，这就是个顿悟，就像在说，你说的对，我早就该拥有那些东西了，这就是我想塞进别人脑子里的念头，就像，对，我这些年一直在为这些订阅付费，其实都差不多，对，我确实在拿到新功能，但本质上还是同一回事，这些公司赚了无数无数的钱，估值都冲到天上去了，我该拥有这些东西，你说的太对了，我确实该，这就是我想在那一刻，传递给对方的感觉，让他心里想，你说的对，我确实该拥有，我之前怎么没想到，但没错，我确实该，就是那种感觉，所以那一段就是为了这个，那么接下来你还有一句关于SaaS的话，然后你就开始引入，Once这个产品线了，跟我讲讲这个过渡，以及你为什么用这种结构来组织，先讲问题，再过渡，然后讲Once，我想先让人点头，如果我想让一个人之后同意我，某种意义上，我得先让他同意我，所以就像这样，你读前半部分的时候，你大概会一路点头，对对对，对，你在点头，我要找到这种共鸣，就像我在点头，你也在点头，这时候你就愿意听，我接下来要说什么了，我已经描述了，我认为的现实，现在我要讲的是，我希望接下来发生的事，我认为那可能成为新的现实，所以这就是，为什么这种结构，对我很管用，我见过，你看那些优秀的产品演示，也是同样的路子，他们先展示一个产品，然后说这个产品，或这个品类有什么问题，接着是，这是我们的解决方案，我觉得这是一种很好的方式，先建立一个现实，让人点头认同，然后他们就敞开了，然后你在once上玩了一些花样，onceonce，onceonceonce，但最突出的是你的开场方式，你说从前你拥有，你付钱买的东西，你掌控你依赖的东西，你的隐私和安全，是你自己的事，我能打断一下吗，AuntC这个名字，就是这个品牌，AuntC.com，这个名字其实来自，写从前Aunt'sUponaTime的时候，其实我当时想的是，从前人们买软件是要付钱的，对，我就想Aunt其实就是从前的意思，这不错，我喜欢这个词，而且因为我们是一次性付费PayOnce，再加上从前Aunt'sUponaTime，这里有双重含义，我真的很喜欢，当然，所以这个产品的名字，其实是从写作和思考，怎么讲这件事的过程中来的，那你怎么考虑，现在讲once时用的这五个要点，对，为什么是五个要点，为什么你聚焦在这些上，你说一次付费，永久拥有，你说我们写代码，你能看到，你说我们给你软件，你自己托管，你说简单直接，不搞企业级那套臃肿的东西，最后一个固定价格，once，这些要点其实遵循了类似的结构，句子的前半部分，是过去的形态或现实，后半部分是新的东西，我喜欢这种模式，我喜欢这种弹跳感，我喜欢这个节奏，我喜欢这种弹跳，对我来说，如果什么东西在弹跳，它就是在动，我喜欢词句里的动感，我觉得它能带着人往前走，句子短，有冲击力，对不过，咱们接着看Hey的那封信，这封你开场的方式不太一样，你说，Hey大家好，我是Jason，37signals的CEO，你当时想达到什么效果，对这是个好问题，我们发布，这个邮件服务的时候，我最初就是靠这封信来发布的，这封信现在还在现有网站上，你拉到页面底部就能看到，对，但最初hater.com上，就只有这封信，而且只有这封信，持续了好几个月，我们不想把要做的事，说得太具体，但多少想透露一点，这次我觉得它，更像一封私人信件，Ons那封更像一份声明，这封更像一封信，就像我在写给你。 [00:40:01]
文案结构、语言与说服力
商业文案：从问题到产品
Jason Fried：就像我在写给你。
文案结构、语言与说服力
Jason Fried：说，嗨，这是我的名字，他用一种更私人的方式开场，我不确定从策略上，为什么选了这条路，但如果网站上只有这个东西，感觉就是对的，它没那么有攻击性，更像一封写给邮件的情书，所以我想用一个更温暖的开场，而不是一句尖锐的声明，不过有一点两片都出现了，就是同样的结构，过去是这样，我们喜欢他们本来的样子，对，然后它们变得破碎了，现在我们正努力，把现状拉回它本该有的样子，结构上是一样的，我觉得这件事重要的地方在于，如果你想传达点什么，这里确实有个公式，但它们不需要完全一样，它们是相似的公式，比如这一篇更像一封私人信件，你会看到这篇底部有我的头像，对，另一篇不是放在左边，我的邮箱地址在左边，这篇在右边，是有一些差异，但从策略上讲，甚至不用到策略层面，结构上传达信息的方式是一样的，先说明过去是什么样，或者现在有什么问题，然后我们打算怎么处理当下，然后他写道，邮件名声不好，但不该这样，邮件是宝藏，收到你在乎的人发来的邮件，你喜欢的通讯，或者你喜欢的服务发来的更新，感觉很好，邮件以前一直给人这种感觉，这是我想尽早传达的感觉，因为大多数人都不喜欢邮件，但你会想，其实不是我不喜欢邮件，如果我收到妻子的邮件，我喜欢，收到老朋友的邮件，我喜欢，我叔叔100岁了，他给我发邮件，我看到我妈的叔叔，我的叔公，我会想，这太棒了，对，我想读这个，所以邮件本身不坏，坏的是邮件变成了，现在这个样子，但它的核心仍然是，一件美好的东西，它是宝藏，所以对，我想让人们回过头去想，对，我不是讨厌所有邮件，我讨厌垃圾邮件，讨厌那些太多的东西，那些我不认识的人，发来的邮件，那些才是我讨厌的，但邮件本身其实很美好，就像收到一封手写信，很美好一样，但你也会收到垃圾信件，你会讨厌信吗，对，不你其实挺喜欢信的，婚礼请柬就很棒，对很棒对吧，对但事情变了，对，你开始收到不认识的人发来的，你不想要的东西，你失去了对谁能联系到你的控制，铺天盖地的自动邮件，把一切都塞满了，而GmailOutlook，Yahoo和苹果，就这么放任它发声，对，这里有个投运，那个AA，我喜欢这个，当我想真正制造冲击力的时候，我喜欢用同一个字母开头的词，我觉得这样能形成平衡，所以AvalancheofAutomatedEmails，Avalanche，Automated，多个音节的词放在一起，这就是平衡的来源，我在想这个红球，如果我在音节上画红球，这里有很多平衡，我喜欢这个，偶尔喜欢这种效果，你会发现我的大部分词都很短，我不喜欢自己的文字里有太多音节,，但偶尔我想来一下。正因为少见,，你感受它的方式就不一样。所以这就是它的用意。你会说因为它少见吗?Avalancheofautomated.这些少见的,，更少见的词。对,很多音节,，Avalanche,，Automated.这就像,，就像散步时碰到一只蜥蜴,，你会想,，这真漂亮,，我不常看到这个,，我得好好看看。这里的感觉就是这样。这是个有点怪,，非常怪的比喻,，但它就像碰到一件，你不常看到的东西，确实，所以其余的词都很紧凑，很短，但偶尔会有这些突出的东西，对，我想要自动邮件的，雪崩这个说法，因为那就是真实感受，像雪崩一样，你控制不了雪崩，你被卷进去，什么都做不了，当然，雪崩可以是悲剧性的，这里不是，但它是这种冲击，这种力量，对，邮件这件事上，感觉就像永远停不下来，所以我想，那就是我想表达的东西，是不是这么回事，对，还有我觉得每个写作者，都能用上的一点是，无论你的主导风格是什么，当你想强调某个东西时，反着来，它就会突出，因为它与众不同，对绝对，说得好，我同意，现在邮件给人的感觉，是苦差事而不是乐事，是你落后于它的东西，是你清空的东西，不是珍惜的东西，不是享受它，而是应付它，对同意吗，比我想要的更频繁，对，所以这就是我把邮件，从那些愉快的事情里，剥离出来的地方，比如，你知道，收到朋友的邮件，收到家人的消息，诸如此类，那是你能想象到的，现在这些都成了麻烦，而大多数人，就是这么看待邮件的，就像，对，这就是自动邮件的雪崩，全是这些麻烦，就像，对，我不喜欢邮件，所以我在铺垫，准备翻转局面，对，把它翻过来，我想让人们说，对没错，再次点头，对这很糟，对这很糟，SeanPury在这个播客上，分享过一句话，我特别喜欢，他说，所有故事都关于，五秒钟的改变瞬间，他的意思是，开头发生了一些事，到结尾，他会和开头相反，拿经典浪漫喜剧来说，对吧，有个人处于状态A，他身边有各种事情发生，到浪漫喜剧结尾，一切会反过来，他们会经历一次转变，这正是我们下一句要看到的，说得好，那就是，然而，邮件依然是个奇迹，所以我觉得你在这里做的事，你说，这就是邮件发生的事，你铺垫了这种痛苦，这种烦人，这种查看邮件的折磨，而现在你要做的，是把它转变成，某种可能性意义上的迟到，对，还有奇迹这个词，以及前面提到的珍宝，所以每当我谈到邮件的积极面时，用的都是特别正面的词，他们是带有魔力的词，对，所以我不是去翻资料，找这些词的，他们就是自然冒出来的，但他们冒出来的时候，他们就是那句话，最合适的词，而我想不出更好的，我真的很想这样看待他们，感谢电子邮件，让不同文化，不同大陆，不同国家，不同城市，不同社区的人们，全是C开头的词，全是C，我注意到了，再来一个，好，每天都在沟通，对，它可靠，它简单，它让两个人能轻松分享彼此的爱，也让数百万人能以此谋生，就是这样，你这段用了不少修辞手法，段落，我一点都不意外，感觉真的很好，写出来的时候感觉特别好，一气呵成，我喜欢当我凑了几个C开头的词，然后我就想，我得再找几个，而且我找到的那些不是硬凑的，又一个C，但他们就是，怎么说呢，我没有刻意去勾，那很巧妙，不错，有说服力，对所以我知道，但问题是我没有刻意去够，有时候你会，你知道想用个头运什么的，然后发现不合适，你能看出来，有人用力过猛，我想确保自己不是那样，但是那段话对我来说，就是那种让人充满积极感，还有惊奇感，承接前面说的，就像是在兑现我之前说的，现在用这些具体的东西，去填满惊奇这个词，好消息是，魔力还在，只是被掩盖了，埋在一堆坏习惯和疏忽之下，有些来自人，有些来自机器，很多来自邮件软件，电子邮件值得一次除尘，一次修复，为今天我们的使用方式而现代化，那我来说说其中几点疏忽这一点，要回到那篇文章前面我提到的Gmail，我忘了，像Gmail，苹果，雅虎什么的，他们放任了这一切，对，所以那就是疏忽，那是在闭环，把回路接通，人们不会记得这个，但我相信它会留在他们心里，以一种方式在潜意识层面，那个环被合上了，有些来自人，有些来自机器，很多来自邮件，软件，如果你看喜剧编剧，很多笑话的结构是，三个并列项里前两个是同一类的，然后第三个打破模式，对，我很喜欢喜剧，我不是喜剧编剧，但也许我只是潜移默化地吸收了这些，不过说真的，我们马上就要做邮件软件了，所以到目前为止，我还没说我们要做什么，我只是说了它应该是什么样，所以这是我第一次暗示，问题其实也出在邮件软件本身，现在我其实还没有深入说，我们一定要做邮件软件，但这是一个暗示，关于我们要用hey.com这个产品做什么，而hey就做到了这一点，它是一次重做，一次重新思考，一次简化而有力的邮件重塑，一个全新的开始，本该如此的样子，hey是我们写给，邮件和日历的情书，我们把它送到网页，MacWindowsLinux和安卓上，对，我后来加了日历，因为我们后来确实加了日历功能，对，有意思的是，那句我不太喜欢，感觉像是硬贴上去的，我刚才差点结巴了，我心想，等等，那句在里面吗，还有日历，对，我心想，我们加了日历，所以我就加上了，但就这样，这就是全部，我几乎没怎么说话，这整件事的重点是，虽然我想把话题收拢，而且我知道，离发布还有好几个月，但我想先让大家知道，我们拿下了，hey.com这个域名，我想让大家有理由点进去，然后想这帮人到底要干嘛，大概就是这个想法，所以里面有些线索，但又不算真的线索，然后感觉就这样收尾了，然后我想说的是，它会无处不在，所有平台基本上，都在暗示这一点，这不是什么小打小闹，这是件大事，我们要全力投入，刚才这20分钟里我学到的，是你有多喜欢玩文字的节奏，对吧，你说了一次重做，一次重新思考，还有那些重复式的文字游戏，那是次权，对，就像拳击比赛，有次权，但都是友好的，我喜欢这样，对我来说。 [00:50:00]
广告创作：从冲突到反复迭代
文案结构、语言与说服力
Jason Fried：对我来说。
广告创作：从冲突到反复迭代
Jason Fried：这又回到了那个词，它是一种弹跳，就是这种弹跳，我一直在说弹跳这个词，都快重复了，但感觉就是这样，我喜欢文章里有这种东西，我喜欢文字里的动感，我想给你看看一则广告是怎么成型的，我在做一门文案写作课，这是我写的一则广告，大概是给落地业用的，放在广告牌上可能内容有点多，但我想让你看看这个过程，因为这里面门道很多，大概改了20稿，你看的是和我一样的东西吗，是的没错，所以1%和2%的差别不只是1%，而是100%，这是我大概4年前在推特上看到的，我觉得这是论证文案价值的一个绝佳例子，因为如果你能把落地业转化率，从1%提到2%，那并不难，我也能做到，你也能做到，对大多数落地业来说都不难，但你的增长直接翻倍了，所以我特别喜欢这句话，我心想，这里面有东西，这就是一个想法的种子，我大概把它写在了纸上，我心想，好，也许，我能拿这个做点什么，卢克，沙利文，一个很棒的文案技巧，我们之前聊过冲突，他告诉我，在页面中间画一条线，写下任何想到的两个冲突，所以右边写的是，把落地业转化率从1%提到2%，这就是那条推文里的想法，那这里明显的冲突是什么，那就是在广告上多花一倍的钱，这是与之平行的选项，一或二，解释一下你说的冲突是什么意思，我看冲突的方式就是，可以是红色和蓝色，可以是基督教和无神论，可以是白衬衫配红毛衣，不一定要复杂，有三种类型的敌人，如果你想说的更技术一点，有ABC三类，A.不同的方法，解决同一个问题的不同方式，B.信念，我相信这个，你相信那个，C.竞争对手，那就是苹果和Mac，我们之前看过的例子，这里有点像之前和之后，说实话，我没把这个太当回事，就是画条线，写下脑子里冒出来的东西，互为对立面的东西，所以我有了那个想法，我心想，好我们得稍微铺垫一下，那我怎么写个标题呢，想增长快一倍，你有两个选择，在广告上多花一倍的钱，或者把落地业转化率，从1%提到2%，到了这一步，这就是为什么，我觉得你作为写作者，吸收什么太重要了，因为几年前，我看到一则大众汽车的广告，我特别喜欢，如何为你的车准备过冬，大众汽车，普通汽车，普通汽车要准备过冬，你得排干散热器，彻底冲洗，检查橡胶软管，重新加注，等等等等，而大众汽车，你只需要换机油，我喜欢这个排版，他们想展示的，就是简单，省事，他们想展示简单，想展示省事，但说到底，还是敌人，而且说实话，我最喜欢的其实是，这则广告的排版，我太喜欢这个布局了，所以我想，我怎么把我手头的东西，我的想法种子，变成这个样子，所以我又改写了一遍，不知道递多少次了，这里我放了两张站位图，先别管图片，但我觉得，我喜欢大众汽车和普通汽车，那两张图的对比，所以我想要两个站位图，这样我就能围绕他们来排版，然后我复制了那些方块，那个清单，然后不能只在左边放一个，所以我写了，想以两倍速度增长，你有两个选择，多融一倍的钱，多招一倍的人，广告费多花一倍，或者学会写作，把落地业转化率，从1%提到2%，开始有点样子了，那你现在到哪一步了，你喜欢这个的什么，不喜欢什么，你来批评一下，给我个感觉，我当时David，我写这个的时候，我就觉得这里头有点东西，我喜欢这个，但在我看来，它还能好上200%，我觉得这是个教训，你可以喜欢一个东西，然后继续打磨，直到真的榨干最后一滴墨水，而且创作过程中，有那么一个时刻，你有了个想法，然后你想，我知道这会很好，我现在手里这个也还行，但你内心知道，只要你待在这些迭代里，你接下来做出来的东西会很棒，我觉得你现在就处在这个状态，你得，对你得喜欢，我觉得这跟标准无关，我现在不会签掉这个广告，眼下我就是不满意，但我想继续走这条死胡同，看看它到底是不是死的，结果它不是死的，所以我再改一版，这次我想缺的是什么，你看大众那只广告，它有标题，所以我得让这个更简单，所以想以两倍速度增长，你有两个选择，要么走企业路线，要么走文案路线，就这么搭，然后我还喜欢大众广告里，框框更多，所以我加了多融一倍的钱，多招一倍的人，广告费多花一倍，两手交叉起倒，或者学会写作，把落地页转化率从1%提到2%，到这一步，有件事特别让我烦，我不能让右边那行字占两行，学会写作，把落地页转化率从1%提到2%，太长了，太乱了，所以我想，我得让它变成一行，不管用什么办法，容易删掉，划掉落地页，学会写作，把转化率从1%提到2%，然后我想，怎么才能更短，我可以把学会写作拿掉，放到标题里，最后就成了学文案，所以现在，我的标题是学会写作，下面是把转化率，从1%提到2%，这又制造了一个问题，整个流程就是这么乱，这制造了一个问题，我喜欢标题里的对账，企业路线是选项A，学会写作是选项B，两者之间没有对称感，而企业路线，文案路线，那个是对账的，所以我解决了一个问题，又制造了一个问题，进一步退一步，然后我想，好我得写点跟学会写作，气质相近的东西，于是我开始乱抛点子，彻底扎克伯格式，往下滚，至大富翁头子，暗藏希望，羊毛上的意大利面，这些都不好，但我就是不停往外冒，你做的其实就是把想法倒出来，甚至不去评判他们，就像那个伊丽·舍恩，开水龙头的事，对，很久以前那个，你写一个想法，不去评判，再写一个，你是在把脏水，从水龙头里放出来，你就让水龙头一直流，一开始堵着点泥，有点脏水，但你就让它流，过几分钟，几次重写之后，水就开始清了，你只要相信它会变清，我现在就在做这个，羊毛上的意大利面，最后我落到扔钱祈祷，到这一步，我不知道什么好，什么不好，因为我已经写了大概，我不知道两三个小时了，我就是不知道，我判断不了它好不好，所以我给几个朋友发了短信，继续说，有件事特别能说明问题，你刚说你写了有两三个小时，但设计是你写作流程里，至关重要的一部分，这是写作，设计，视觉配图，视觉配文字，和谐地一起工作，所以如果我在word文档里做，我没法，我没法这么干，这是文案，Jason在你的播客上说过，文案和设计是一回事，我没法把他们分开做，你是在Figma里做的，我是在Figma里做的，我从来不在我用的工具之外，做任何事，从来不会，所以如果我在做，就像我说的，如果我做Newsletter，我就在Newsletter里写Newsletter，挺怪的，如果我做广告，我直接进Figma做，如果我做落地页，直接做，如果我做广告牌，我会把它放到，所有其他广告牌中间，放到它该在的位置，我不喜欢，在东西不在的地方做东西，所以到这一步我有点懵，而且我喜欢要反馈，所以我把这个发给了几个，我尊重他们品位的人，反馈陆续来了，大家明显更喜欢全面祖克伯格化，而不是企业风，诸如此类，但共识是，把扔钱祈祷放在左边，当标题效果最好，所以我就定了这个，然后我有个想法，要不要像大众汽车那样，做一个特别长的清单，因为我喜欢那种深度，我喜欢深度，结果没成，我就又改回去了，到这一步，基本差不多了，但我做大多数广告的最后一步是，试着给它加一点设计，再多一点设计，这里最简单的做法就是加粗，所以先退一步看，多筹一倍的钱，多雇一倍的人，多花一倍的广告费，双手合十，骑到，这些句子有节奏感，一倍和双手的重复，我想把这个节奏拎出来，标题想以两倍速度增长，我把两倍速度加粗，再加一行小字，转化率从1%提到2%，那就是两倍，以防有人没明白，1和2之间差的是100%，而这正是我整个想法的起点，最后，我手上有两张插图，只是站位用的，所以我上了Fiverr花钱，请了一位叫Kanzia的插画师，他一开始画的是这个人在祈祷，周围一堆钞票往下掉，我把油画风格的发给他当参考，因为我要的就是那种风格，然后他给我画了这支笔，我跟他说，我希望两张图里是同一个人，能不能重画一下，我记得我多付了他一点钱，然后他给我画了这个祈祷的人，但他在笑，第二张图里有个随意的乱糟糟的，撕放在对话气泡里，我不喜欢，所以我说，你看Kendy啊，扔钱祈祷，这两张很棒，我真的很喜欢，但扔钱祈祷，这个人这时候很懊恼，像个傻子，他在扔钱祈祷，我们不喜欢这个人，而那个在写字的人。 [01:00:01]
写作的深层智慧：主题、细节与普遍性
广告创作：从冲突到反复迭代
Jason Fried：而那个在写字的人。
写作的深层智慧：主题、细节与普遍性
Jason Fried：把它改成打字机，再加个灯泡，就这样，加一句，想以两倍速度增长，你有两个选择，扔钱祈祷，多筹一倍的钱，多雇一倍的人，多花一倍的广告费，双手合十祈祷，或者学文案，转化率从1%提到2%，那就是两倍，这就是我最终做出来的东西，让我把几件事穿起来说一下，第一件事，我刚刚意识到，我特别喜欢你对待这门手艺的方式，大多数人想到文案，会觉得它像鱼儿，我们要让消费者掏钱，我们要骗他们，你做的不是这个，你做的是简洁沟通的艺术，我想做的是，说清楚一件事，然后用一张图，抓住注意力，讲一个故事，而且你确实把它做得让人愉悦，就结果而言，这真的很美，这就是你对待文案的方式，它是简洁沟通的艺术，你做这件事的方式，就像做一个艺术项目，所以文案就是论证，它就是一个论证，学文案最好的论证是什么，你有两个选择，你可以扔钱，你知道的，一个老套的做法，祈祷它有用，但它大概率没用，因为我们见过Asana的例子，或者你可以学这个，把转化率从1%提到2%，还有，我喜欢这个广告的一点是，它没有夸下海口，我不是在说，学文案当百万富翁，不，我只是说你可以把转化率，从1%提到2%，这大概这是可信的，它不是，它是真诚的，这个广告真的很真诚，就像我相信这个，我真的相信，然后还有几件事让我印象深刻，首先我们是从visualizevalue，那句英语开始的，就是你可以从1%提到2%，你抓住了这个小C，你说我能拿这个做点文章，所以你从那里出发，一点一点的搭起来，那是你的第一份灵感，然后你的第二份灵感，是大众汽车的广告，所以你现在有两份灵感，一份在文案上，一份在视觉上，在信息的组织方式上，以及最终呈现的层级结构上，这两样东西都在，然后你做的是在Figma里设计，同时也在Figma里写作，设计和写作协同工作，你用它们互相放大，然后你一遍一遍一遍地打磨，直到文案活过来，讲出一个故事，再一次一密兮兮比，两密兮兮比，瞬间完成，就是这样，这大概花了两天，改了25遍，我不是想让人觉得，好像你就能做到，你能做到，没有唯一正确的做法，但我很少能从，我没法直接写出，屏幕上现在这个样子，你不能说去写那个，在我看来，唯一能做出，这个广告的方式，就是一块一块一块，一块一块的搭起来，这就是他成型的过程。 [01:02:53]
Robert Greene：我觉得应该有一个主题，不是说教，而是一种启示，就是故事真正想说的东西，是把整个故事串起来的那根线，当你心里有了这个主题，每个细节都会回到它上面，每一种颜色，每一丝闪光，里面的每一样东西，都跟这个主题有关，比如这个人很糟糕，是个骗子，或者很野蛮什么的，每个细节都像全息图，整体就嵌在细节里，细节极其重要，你想让东西活起来，对吧，所以你要讲颜色，你要用很多身体上的线索，人们能理解看到的东西，能理解很具体的画面，他们也能理解气味声音，所以营造一个很具体的物理环境，能把人带进故事里吸引他们，而且你要，如果角色是第一人称，我有些故事就是那样，或者是一个全知叙述者钻进那个人物里，你就要用一些小词小线索，把读者放进那个角色里面，这就是从内部体验他们的经历，这些就像炖汤的配料，让故事成为好故事，对，惊喜非常重要，要有转折点，比如我本来要去这儿，结果没想到发生了这个，还有共鸣，就是那种体验性的情感，每个人都能感同身受，你怎么看你写的东西的总体潜在市场，因为你站在那里，讲的是每个人都能共鸣的东西，但你也听到过一句话，普遍性其实藏在特殊性里，你知道，我们可以一边走路，一边嚼口香糖，所以你可以同时做两件事，细节，环境里的物理细节，让故事闪闪发光，火起来，让你感觉到，看到，闻到，听到，对吧，那些是特殊性，但情感基调，比如一个人面对死亡，濒临失败，被嫉妒折磨，或者变得自大，到处伤害人，这些是普遍的，这些我们都经历过，对，那就是故事的基调，整体主题是普遍的，但细节非常具体，在Mastery里，我讲到，利奥纳多，达·芬奇，他的话之所以那么逼真，那么奇特，是因为他们感觉像真实生活，感觉是活的，他就是通过细节做到的，他通过对细节的极度专注，创造出一种身临其境，超越时间的感受，这就是一个例子，我想用你所说的秘密抱负来收尾，你说你想让阅读，研习经典和哲学这件事变得酷起来，让年轻人受到启发，愿意离开电视和互联网，去挑战自己的头脑，为什么这对你那么重要，你知道，我很幸运，从小在一个不同的时代长大，书在我生活中占了很大一部分，它们塑造了我的想象力，从很小的时候就扩展了我的想象力，你小时候生活是有限的，如果你父母不完美，如果你家不是很有钱，哪怕你家很有钱，你的世界也是有限的，而且小时候你会因为自己个子小，没有力量而感到沮丧，你读一本书就能把自己带出那个小世界，你被带进一个幻想世界，被带进真实世界，别的国家过去就像做魔毯一样，我记得小时候，我无法理解人类在50万年前就存在这件事，他们是什么样的人，他们的世界是什么样的，你看看现在,我们开着车,有烤面包机,我说的是50年代,还有冰箱和电视。那时候还没有特斯拉?没有,这怎么可能?这件事让我着迷,也塑造了我的想象力,如果没有它,我根本写不了书,它成就了我的人生。你知道吗?所以我想让其他人也拥有这种体验,这是一种力量,最好在童年时培养起来。但现在孩子们被安排得太满了，他们没有自由去自己发现东西，一切都是味道嘴边的，我觉得人长大后，会变得有点暴躁，会变得有点绝望，因为他们没有内在的资源，无聊的时候，啊我好无聊，好让我想想一百万年前的事，让我去找本这方面的书，让我翻翻国家地理，让我去图书馆，对吧，我脑子里冒出来的词是，你身上有一种着迷感，对，这个世界本来就是迷人的，只是你不再去想它了，你不再能看见它了，我记得很早以前，《权力的四十八条法则》，出版之后，我不知道过了多久，有个男人联系我，他是佛罗里达州戴德县，一个图书馆的馆长，那个图书馆在一个，非常都市化，以黑人为主的社区里，他说有些孩子会进来，他们发现了权力的48条法则，他们才10岁，11岁，然后他们开始看关于尤利乌斯，凯撒和路易十四的书，还有海尔，塞拉西，以及我书里写到的所有其他人物，他们被历史点燃了，所以历史对我们来说好像死气沉沉，但它其实是你想象得到的最激动人心的冒险，你知道吗，过去的人想法跟我们现在不一样，风俗习惯不同，衣服也奇奇怪怪，他们就像奇异的动物，但他们是人，而且他们有着和我们一样的情感共鸣，进入那些世界，真的让人大开眼界，对吧，所以我想让历史对人们来说变得激动人心，尤其是对年轻人，让他们意识到历史不是一堆死的事实，它很刺激，而且它还能教给你，关于当下的惊人教训，关于写作的兴奋感，以及写作这门手艺，本身的兴奋感，你会怎么说，你在这方面发现了什么，你知道有时候，我年轻的时候会写作，有时候如果我喝了酒，或者用了药，或者什么都没有，我就是写，天哪，我当时，我当时害急了，太棒了，太爽了，然后第二天我再读一遍，哦，这写的是垃圾，或者我十年后再读，哦，这完全是胡说八道，明白吗，所以我的意思是，当你最兴奋的时候，你很可能在写你最烂的东西，对，对吧，有时候你确实能感受到那种兴奋，东西也会写得不错，会合拍，但十次里有九次，它会把你带进糟糕的地方，因为你开始不加思索地写，而且你觉得他很棒，对我来说，真正的写作发生在编辑阶段。 [01:10:02]
写作、编辑与语言的层次
写作的深层智慧：主题、细节与普遍性
Robert Greene：真正的写作发生在编辑阶段。
写作、编辑与语言的层次
Robert Greene：当然有些人不是这样，所以我只能代表我自己说话，但如果你进入写作，是因为你觉得那是一种快感，那哥们，你要是这么想，你入错行了，写作是孤独的，他可能非常无聊，他可能非常令人沮丧，然后当他结束的时候，天哪，你会感觉棒极了，所以当我写完一本书，或者写完一章的时候，我会有一种非常好的感觉，但它不会持续太久，但当整本书完成的时候，我可以回头看，我明天死了也没关系，这种事谁都可能碰上，我不介意，没关系，我得到了我想要的，我表达了我想要表达的东西，我没有那种浪费了生命的感觉，那种感觉非常非常强烈，非常有力，所以完成一本书，把它写好，把它做完，然后意识到尽管我们的文化有某种低质化的倾向，作家依然因为某种原因被尊崇，因为这是某种非常古老的东西，因为我们所有人都用语言来交谈和沟通，但那些真正能用书面形式做到这一点的人，这里面有一种被尊崇的元素，有某种神圣的圣徒般的神异般的东西，所以作家被尊崇，所以如果你投入时间，写一本书，那会是痛苦的，可能花你一年时间，对我来说，要花好几年，但你做到了，人们会对你另眼相看，你也会对自己另眼相看，它会持续很多很多年，但愿如此，所以回报会在某个时刻到来，但它们从来不是即时的，有时候在写作过程中，你会感到兴奋，你会觉得，哇，这太棒了，那些时刻你不能靠它们来激励自己，因为他们太稀少了，对我的学生来说，有件事常常让他们大开眼界，我走进教室会说，你们作为英语使用者，天生就有一种内置的双语能力，他们会说，你什么意思，我说，由于历史原因，你们有可能调用两种完全不同的词源，和历史来创造语域和色彩效果，你说的是拉丁语和安格鲁萨克逊语吗，对，绝对是的，所以如果你说，我住在一座曼城豪宅，对吧，或者你说，我住在一栋house房子，为什么一个听起来比另一个更贵，我的意思是，追溯到最开始，他们是一回事，Maison和我们的英语house是同一个东西，但是，因为诺曼人来到英格兰，征服了当地的英国人，把自己安置在宫廷里，所以拉丁语系的，通过法语传来的词汇，获得了更高的社会经济语，对，所以你用的词立刻就能说明你的阶级，当我的学生意识到这一点的时候，就像哇，我拥有了一种以前没有的力量，也许我能在耳边听出某人在装腔作势，或者某人在试图建立自己的街头信誉，但现在我知道了让这一切起作用的实际规则，我的耳朵变得更敏锐了，对吧，而且freedom和liberty之间的区别，变得更清晰可闻了，对，对吧，所以这就是词汇层面上的声音考量，另一个考量是句子层面，我试着教这个，这是个很复杂的问题，因为英语语法并不简单，但它极其灵活，你可以通过英语灵活的句法和语法，创造出各种不同的调色效果和色彩效果，但我想说的是，我怎么教我的学生，让他们不用回到六年级时讨厌的那门课，却能掌握其中的精髓，我在想，我能不能用20%的语法，做出80%的效果，完成80%的工作，当然，所以我把它归结为，把句子想成基本上属于三类之一，句子的核心和灵魂，我们称之为主位结构，就是主要主语和主要动词，每个句子都有这些，你可能有一个隐含的主要主语和一个其实动词，比如给我，对吧，给，主位结构是你给我那个主语被省略了，只剩下命令，但每个句子都围绕这个内核构建，如果你能在页面上或耳朵里找到那个内核，你就能以某种方式构建句子，让句子在情感上韵律上重现说话者所处的心理状态，或者叙述者想让你处于的状态，句子开始参与他所描述事物的情感表达，对吧，所以如果我以主位结构开头，然后加入很多修饰语，那会创造一种特定的句法，他把枪指向他的朋友，对吧，这是一种前置式的表达，对吧，或者枪响了，一缕烟雾从枪管中飘出，对吧，这些从句把动作放在前面，主要主语主要动词就这样被呈现出来，然后我们看到这些动作的后果，这和把主位结构延迟到很多修饰语之后，是完全不同的，所以如果你想让读者进入完全相反的心理状态，你可以说远远的穿过院子靠近篱笆，一条小溪沿着古老的树篱流淌的地方，它藏在那里，对吧，当然通过把这些修饰语放在前面，读者处于一种悬念状态，对就像你要说什么，你要说什么，你要说什么，而他直到最后才出现，所以他在句子中对读者是隐藏的，哦哇我没注意到这一点，对吧，对，就像他在物理空间中被隐藏一样，我没注意到这一点，你得等啊等，哦他在那儿，对吧，现在第三种方式是把这个主位结构从中间劈开，基本上以主语开头，在中间放一堆东西，然后是动词，对吧，你可以出于各种原因这样做，你可以用它制造悬念，也可以用它制造喜剧效果，对吧，这可能是最罕见的形式，如果你数一数一本普通小说里的句子，大多数都属于第一种，主语和动词相当靠前，少数是这种延迟的主位结构，也许最少的是我不知道，我想找时间做那个实验，真正拿到数据，但我的直觉是，劈开主位结构是最罕见的，但它有非常强大的效果，而且不仅它本身的效果，能创造各种形式的延迟，悬念或intrigue，而且在段落中使用它，当你刚刚连续写了三个脱位句子，突然停下来改变节奏，就像音乐中的转调或换和弦，跟我说说你从彼得蒂尔那里学到的沟通经验吧，他沟通的方式太独特了，我知道你和他相处了很多时间，尤其是在你职业生涯早期，他是个了不起的沟通者，他做的非常好的一件事是，他能想出那些非常生动，非常简短，真正印在你脑子里的陈述，我不知道怎么做到那一点，我真的不知道还有谁能像他那样做，但他有非常有趣的观点，也有非常有趣的方式来表达他们，大多数人你能得到其中一个就很幸运了，他是那种非常罕见的两者兼备的人，非常令人印象深刻，你觉得是什么促成了这一点，他以一种深度不受约束的方式思考世界，我是说任何人对他说的第一句话就是，他是一个真正杰出的原创的思想家，这本身就很少见，你的思维有一种无边界感，真的很突出，我觉得你也有那种同样的不受约束，我觉得它更像是，这是一个完全不同的观点，关于某件事没有人表达过，而且听起来显然至少有趣，而且往往显然正确，而我认为我对世界的看法，往往更像是，我们能不能做得更多，就像我们有一个这样的向量，我们能不能更用力地推它，这是戴维多一奇异上的，一切皆有可能吗，不受物理规律约束的那种，对而且还有一点，就是不够人们不会回到彼得身上，我记得很久以前有人问过他，你最大的投资失误是什么，大家都以为他会说，我投了某家公司，投了很多钱，结果爆了，他说最大的失误，我不知道是B轮还是C轮，但最大的失误，可以说是没投Facebook的B轮，而那种失误，正是我努力避免的，所以我非常相信，找到正在起效的东西，然后全力扑上去，想法本身就是一种秘律，关键在于找到那个核心，然后不断加倍，三倍的压住，对我觉得真正好的想法很稀有，一旦你找到一个，就应该四倍压住，让它成为你唯一推动的东西，你知道，无论是写作，商业，还是别的，你只该推动少数几件事，我真的很，真的很相信这个原则，而且我觉得，这就是为什么，几乎所有商业书都很烂，对吧，大概有三个好点子，配上三百页废话，而读者想要的，是三个好点子写在一页纸上，对，保罗格雷厄姆有没有教过你，什么关于写作的具体东西，有主要是通过读他的文章，我想和很多人一样，我对创业世界的了解和兴奋，都来自读PG的文章，他是个了不起的作家，而那个话题对我和其他很多人来说，都极其感兴趣，我觉得我们整整一代人，都在各种方面模仿PG，所以虽然他从来没有说，让我来教你一堂写作课，但我和其他人，显然从他那里汲取了大量灵感，因为我觉得他的写作风格，就是能引起那么大的共鸣。 [01:20:00]
结尾：写作可以有多种路径
写作、编辑与语言的层次
Robert Greene：就是能引起那么大的共鸣。
结尾：写作可以有多种路径
Robert Greene：清晰精确密度，对比如你去读一本，普通商业书，再读一篇PG的文章，它们都是商业写作，但除此之外，完全是两个物种，没有装腔作势，他说有意思的东西，说得清清楚楚，不浪费你的时间，没有任何虚假的感觉，路演构思故事，写作在其中扮演什么角色，再说一次，我把写作看作一种工具，用来更清晰的思考，或者触及事物的本质，然后当你去为自己的创业公司，做路演时，你最好已经想清楚，怎么把它压缩到那个清晰的本质，如果你能做到，坐在路演的另一边，感受会截然不同，取决于对方有没有提前把思路理清，如果对方同时是个清晰的沟通者，那更是加分项，我能想到几个例子，有些人思维极其清晰，但沟通能力一塌糊涂，不过这种情况很少见，就像刚才你说话的时候，我坐在这想了一下，所以如果一个人，能在路眼前把思路理清，他就能让你明白，他想做什么，有很多人不靠写作，也能做到这一点，但我经常发现，写作真的很有帮助，我经常发现，有些想法，我以为自己特别清楚，然后我试着把它写下来，写成一页纸的总结，然后我就想，我其实一开始，根本没真正理解它。 [01:21:19]