目录
- L8发布策略与原生五座价值 [00:00:00 - 00:15:00]
- 发布会传播与脚本执行问题 [00:15:00 - 00:30:00]
- 原生五座的产品定义与价格带取舍 [00:30:00 - 00:45:00]
- 品牌势能、社交传播与价格分歧 [00:45:00 - 00:57:23]
L8发布策略与原生五座价值
于欣烈：这期节目是理想全新L8上市点评的上集。我们聊了包括发布会在内，L8宣发策略与L9相比发生了哪些变化，效果如何。 [00:00:00]
肉呆：L8的声量和L9 Livis的销量，我觉得受到这两个的影响，它调整了，我个人觉得会调整得非常好，而最关键的一个话题是，理想究竟有没有说清楚
于欣烈：L8作为一款原生设计的五座SUV 最大的优势是什么，为什么一个关键优势，反而没有去讲清楚，理想这一次L8上面，这个原生五座这一点
周浩然：我觉得其实是可以大讲特讲的，但是在我们国家，现在的汽车市场的消费趋势来看，它真正意义上的优势，它不能主推
于欣烈：而讨论全新L8的产品和定价策略时，老编辑，一个曾经的理想黑，开始理解理想了，但同时他又认为 [00:01:06]
老编辑：理想引以为傲的学习苹果，反而是这家公司最核心的问题，整个理想的营销，从上到下体现了一种性缩力，这个性缩力，我这样讲，就是长期在意识形态当中，学苹果造成的，就苹果也有种性缩力，你发现没，但是苹果是苹果，它可以性缩，你不能，就真的是，你手里就这么多牌，你要干什么的事，两个罐盖三口锅，那只能盖成这个样子，这是我觉得我理解他们的，不得已而为之的，但是从主观上来讲，我觉得理想的最核心的问题，还是学苹果这件事情
于欣烈：在全新L8上市点评的下集，我们会更深入地讨论，目前理想的一大挑战是品牌问题，如果全新L8首发，而不是全新L9 能不能解决品牌的问题，L 系列的产品线又应该如何调整，理想本人和理想公司，可以做出哪些调整，去建立一个更强有力的品牌，好我们开始吧，今天6月24号，理想全新 L8上市的第二天，我们聊一期上市点评，大家简单介绍一句自己，然后让听众熟悉一下声音。然后我们就开始吧。大家简单介绍一句自己，让听众熟悉一下声音。 [00:02:40]
肉呆：大家好，我是肉呆，我是理想坚定的支持者。
周浩然：哈喽大家好，我是周浩然。平时说中文比较少，在望远镜 Telescope 一般是说英文，难得说中文，我也就在你的节目里面长时间说中文了。
老编辑：大家好，我是老编辑，很高兴来到你的节目。
于欣烈：OK，咱开始聊 L8。简单问一句，因为几位其实都试车、摸车了，对你们来说有没有被打动的那一下，具体感受有吗？因为几位其实都试车了，都摸车了，对你们来说，有没有被打动的那一下，具体的这种感受有吗，有的，我觉得，我觉得最打动我的就是空间 [00:03:07]
肉呆：就是它是小个的理想L9 Lilith 但是我其实挺喜欢 L8 Ultra的，就是我真心话，我挺喜欢L8 Ultra的，一个是它的空间，第二个就是，我不需要这么多东西去，怎么说，去增加这个我驾驶的这种负担，这个负担指的就是，我好，我是不是要先这个适应一下，它的新功能，新那种，不用 L8 Ultra直接，这个上手就行，并且我一直想要一个大五座的SUV 这个L8 Ultra正好，所以我觉得这个，就挺吸引我的，来好人
周浩然：我想起来了，我本来说上个月，那个什么录，那个什么阅读时候，我说我要控诉一个什么，后来时间拖太久，我忘了控诉，你说我摸过车了吗，我是拍过静态，理想没有邀请我去动态的时刻，我不知道为什么，然后这个之前L9也是，当然L9那个时候，有一点客观因素，然后后来我L9是 Livis跟Ultra我都借了，然后去试了一下，然后L8我就当静态试过就试过了吧，动态我就暂且当它一个，稍微灵巧一点的L9 我看了L8的定价之后，我会觉得L9是不是理想，想要称一下品牌，因为我没有想到，它的差价会这么大，我以为因为L8说实话，你真的觉得它比，就是我觉得为什么，大家现在对L8可能反响，要比L9要稍微好一些。部分原因可能也是，觉得它比L9没有少什么太多东西，但是它价格低了那么多，哪怕你就是买Livis 好像李翔很在意这个发音 Livis对Livis 它也便宜了非常多，但是你确实，我觉得它确实做到了，就是你进到L8之后，你会觉得，好像什么都没有少，的这种感觉，除了它是个五座，然后五座就像刚才肉呆讲的，这对于很多人来说是个优点，我觉得大家对L8反响比较好，我觉得是实至名归的，所以打动你的是性价比，东西都有，价格下降这么多，对就是它比，这个一会儿讲，它那个什么原生五座的时候，我在具体展开说为什么，就是理想在这个车上面，不太像是一个，就是可能以前大家觉得。抠厂啊，或者就是很多这个成本，为了成本去，共同去摊销啊，就没有单独去开一些新的东西啊，什么的，这个车各方面做的都是比较体面的，就是从工程上来说啊，就是如果你要，或者说换句话说，这辆车你看得出来，它当初立项的时候，理想非常有钱，所以该开发的都开发了，就各方面都很体面，是一个真的就是，就是他说他是五座旗舰，确实是五座旗舰，之前的L7 它不是五座旗舰，之前L7其实跟L9还是有一些差别，你能知道它为什么它是个L7 这次也是他们整个L产品线的全新的战略，经典SKO 来老编辑聊两句 [00:05:47]
老编辑：你对车的这种感受和体验，我接着周浩然刚才说，他说L9为什么没有邀请他去动态，我最近总结出来理想邀请媒体的，他们的一个工作方法，就是不会邀请同一个媒体，参加一个车型的连续两场，比如说他邀请你参加现场发布会，他可能就不要请你参加动态，他邀请你参加动态，他就不要请你参加现场发布会，就是他们可能在，在希望一个车型的报道过程当中，把这个要求名额的使用效率最大化，这我自己也发现了，就是拿我跟小戴尼，因为我今天发现他，他去发布会现场，然后我是线上的，但是之前我去，我去动态开L8 Livis的时候，他说我没有收到邀请，然后我们就俩就在那个，当时在那个，但是有一场，我们俩都被邀请了，就是那个，就是 Livis的那个现场发布会，然后我们俩就在那合计。我们俩在那合计说，为什么李小时这个邀请状，后来我们一对一下，最近的行程，总结出来是这么回事，当然我说这个，不是为了替你晚尊，我在说，我在引入了说 Livis的现场发布会那天，我们在，我们几个媒体人，当然德鲁也在，小康也在，小丹妮也在，然后我们就，就两尾阿八Livis嘛，大家都说这个车，然后觉得不知道怎么卖，然后我说，就定了个合适的价格，就可以卖了，然后他们就说，你觉得合适价格多少，我说合适价格是比，然后就Livis便宜10万，便宜10万这个车就好卖了，然后当时除了说这个之外，我还加了一个限定条件，我说如果真的想守住 40万这个心理门槛的话，因为你毕竟，你想对自我认知，是一个豪华品牌，而未来有两个大车卖得非常好，那我希望在40万。有一张牌去跟未来抗衡，包括跟华为抗衡，那怎么办呢，你应该把L8的Ultra版定的价格稍微高一点，就离Livis够近，当然我说黄金价位是三万块钱差别，当他俩只差三万的时候，你会直接选择L8 Livis 以我当时对理想的战略上的判断，我觉得是应该这么定，但实际上大家发现不是这么定，是Livis贵了一万 Ultra便宜了两万，这证明什么呢，就是L8 我在做理想动态试驾的时候，我做那个判断就是，如果说你想让L8 Ultra走量的话，你就要往40以内狠狠地炸，狠狠地炸，所以现在的情况就是 L8 Ultra往40以内狠狠地炸了，那就是理想对于这个，就只能说理想内部对于这个事情的评估，就是守L8 Livis的重要性，没有守L8 Ultra的重要性级别高。这个我不知道为什么，过去理想不会这么想的，现在理想为什么会这么想，很有可能是销量，受到对手蚕食太严重了，他需要通过一款车，同时去向下手小鹏JX 向上手未来的ES8 而且ES8马上出五座版，大家看到23号L8 Livis发布会前一天，未来发了ES8五座版的，提前泄了一批消息，就它35.98万这个价格，相当于是，它卡在这个位置是好在哪，就好在它能把GX的顶配合 ES8的五座版的价格全守住，所以这个我觉得就是从，它不基于理想本身的逻辑去定价，它基于市场竞争去定价，这个事情你从好坏两方面都可以去理解，好的方面理解就是，理想对于这个市场的反应，它更加敏锐了。它没有那么多包袱了，说我又要守正，我又要守难，没有这个，这不是好事，但是坏事是什么 L8 Livis跟L8 Ultra的价格，差了太大，这拉的太大，它是对整个产品线不利的，为什么呢，就是一方面是，我在之前，前年的时候，提那个L 理想最危险的时候，就提那个价格穿插，就是你一次长射阵排开，然后每个价格，每个产品线中间，有5万块钱的价格带，那对手在里面穿插非常爽，我就定你两个，配置中间的价格，然后我用低配的报名成本，去提供高配的近似的产品体验，那你就没法跟我打了，对不对，这相当于现在，你现在42 37的定价，中间又是6万块钱的 42跟36之间的定价，有6万块钱的价格差，这6万块价格差中间，在正中间对手定一个位置，定一个价格带，给你主动选价。对吧，给你提供类似的产品体验，你怎么办，然后你就会导致你上面，而且用户他的心理是非常微妙的，在40万以内的价格带，其实用户是大概两三万一个档，两三万一个档，在30万以内是一万一个档，一万一个档，在20万以内是5000块钱，他就可以分一个档，所以在这种情况下出现什么呢，既然很多用户觉得，我35、6万能够买到L8的Ultra 那我就应该38、9万能买到Livis 是不是道理，就在今天在中国的整个汽车行业，它的常识是什么，是你的编辑成本，就是你的物料成本，你给我提供，你的配置的报目成本，是三万块钱，那你这个配置加上去之后，你就只能给我加三万块钱的价格，不存在像过去的汽车行业是，奔驰宝马，我给你加了个两万块钱，报目成本的东西，我给你收你十万块钱。对不对，就这个东西就是好处是，你把Ultra定到了，这个价格，有利于你对小鹏GX 跟ES8的五座版，做出反应的，它是一个短期的工坊策略，长期来看，它其实把L9掉到那里，你现在 L8 Livis现有的价格，已经把，已经把L9掉到那里，你更渴望L8 Ultra现在这个价格，整体用户对你的预期，都向下会压两层，他觉得你现在肯定没有降到位，是不是，你既然你Ultra可以定到 35万9千8 那你Livis 他觉得你Livis 你的L9一定也能往下压下来，所以我觉得这个其实是，我在这次发布会前后，反正我相当于从这次定价当中，我接收到的信号是这样，就是理想在更坚决地，跟住市场竞争的趋势 [00:11:58]
于欣烈：而放弃了自己过去坚持的很多东西，顺着老编辑这话，咱们就开始第一个话题，其实它侧重于Ultra 已经在最开始就能够看到一些迹象了，包括理想发布的讲车视频，就是他们从最开始讲，跟L9是完全不一样的 L9他们只强调Livis 说什么都是L9 Livis 根本不提Ultra这个事，只是在发布会最后结尾，说了有这么一个版本，但是从L8开始，不论是理想讲车，还是它整个发布会，它给Ultra分配的比例，是非常高的，他们不再强调Livis这个版本，待会咱们可以大家说一下，你们认为背后的原因，一种说法当然是因为 Livis 它的市场反应，让理想有了新的变化，另外，我也是认为，刚才老编辑说了，这个穿插，包括L8 Livis和Ultra 拉得很开。我觉得他们，这次做了一些平衡，就是加了一个，巨神智能，套装的选配包，实际上，它多了一个SKO 它在中间插了一个，一个车型，它只不过没有，把它装一个版本，我觉得这也是，它这次做的一个弥补，那咱们就顺着劲来，肉呆，简单聊聊这次你觉得 L8跟L9 整个的发布的策略的变化，包括理想专门提前的会讲车，包括不突出Livis 包括这么复杂的一个上市发布会，你觉得，它是为了解决之前哪些问题的呢，就是你觉得这件事做的不好的地方 [00:13:46]
肉呆：通过这次改变来把它解决了，我觉得发布策略变化，一定是受L9 Livis的影响，就是包括L9 Livis的声量，和L9 Livis的销量，我觉得受到这两个的影响，它调整了，我个人觉得会调整的非常好，它L9当时就应该这么去说，但是如果这么去说的话，势必会带来一个问题，就是它的这个发布会的时长，肯定会延长，你像那一个车，我们就可以这么想，你要讲那个两款，这个不同手机型号 Pro和标准版，那都得差不多得有个 45分钟左右 [00:14:21]
发布会传播与脚本执行问题
肉呆：45分钟左右，它还是这个每年更新的这个频率，它都要45分钟左右，那你一辆车呢，我估计这个时间线要double 但是double的话，它整个成本它就carry不住，所以就是在这个L9 Livis上面，可能理想他们做了个取舍，但是L8 Ultra就是很对的，就是我先告诉你，我有充分的时间告诉你，我这两个这个怎么说，我这两款产品，或者我这两个东西，他们具体，我们对它的定位是什么，该有哪些用户应该，你更专注于哪些东西，就去买哪辆车，我觉得这个挺好的，包括最后的B单什么的，我觉得都做得非常好，但是好的说了，也要说个但是，就是这一次的发布会的声量，其实没有比我想象中的要低一点，要弱一点。包括我们现在看已经快到24小时了，整个这个24小时的这个传播，黄金传播周期，咱们72小时这么分开算，第一个传播周期，来看的话，并不是特别高，它要比L9 当时还要低一点，所以这个其实对于理想来说，我个人感觉应该是个挺危险的情况，我已经做了这样的改变了，我已经把事情讲透了，为什么对于这个，互联网这种营销，或者商量上来讲还是这么弱，我自己其实是没有答案的，我也想问问今天的大家，就是为什么会出现这种情况，包括我们看线下的声量，好像也并没有完全起来，像最起码像做到未来ES8那种，我觉得有点吃力，所以我不知道是，这个今年的汽车市场整体遇冷。还是说它哪方面没有做到位，那总之就是我们看线下的数据，很诡异，诡异到让我觉得，是不是我们哪个统计接口出问题了，但是反反复复去验证，就发现它确实是，怎么声量好像并没有，大家想象或者达到我自己，之前预想的一个预期，我目前还没有个答案，然后我再说另外一个，事情就是我印象比较深，在那个发布会的时候，他们放的那几支片子，就是有几支片子呢，是前两天，那个AI Day的时候，已经放过了，给我的感觉就是越来越像那个 AI Day是硬加出来的那个感觉，本来不应该有，或者本来他们没有准备，但是就是这么，放到这上面了，这是一个我自己的一个小观察，还有一个问题呢，其实就是老编你刚才说的。我对这件事情不是说有怨言，但是我感觉现在说了好像有咱们几个抱团取暖的，那个感觉，确实是要说，他不应该这么分开把媒体，就是你比方说体验静态的，你不用去动态了，出了动态的，你就不要去香港发布会了，我觉得这个是，是受到这种营销费用不足吗，还是活动经费不足导致的，但是这种分开，并不会让这个信息的扩散，起到这种最大化扩散的作用，反而会有一些人，因为没有这个去某些活动，他就不去做某些事情，媒体嘛，这个很正常，但是你要是这么分开，这么弄的话，我总感觉就是，没有把子弹全部打到一个地方，一会打到这边，一会打到那边，这个策略是不是，需要在L6的这个发布会上面，再做调整呢，这个我也不知道。反正这个没有集中力量，办大事的这个决心和毅力，这个是会让我感到，就是比较费解的一个部分吧，你顺着把发布会也说了吧，发布会，昨天咱俩聊过嘛，我就不想，非常想问问，做发布会写脚本的这些小朋友们，因为我给这么多家发布会做过这个咨询，我就很明显能感受出来，就是写这个发布会的脚本的小朋友们，是怎么做到的，把这么一个充满了年轻气息，充满了活力的这么一个脚本，写得如此如此老气横秋，这是我真的很费解，就是包括我对理想这些朋友的理解，他们不应该是这样，他们对于整个脚本的，这个逻辑是清晰的，但是他们每一句台词。每一个这个梗，都让人感觉就是他们，就甚至会出现一种疲惫的感觉，用这么老的梗，去解释这么一块新传，来来来肉呆，我这个地方，我给你直接给你个结论，让你满意 [00:19:27]
老编辑：整个理想的营销，从上到下体现的一种性缩力，这个性缩力，我这样讲就是，长期在意识形态当中，学苹果造成的
肉呆：就苹果也有种性缩力，你发现没，但是苹果是苹果，它可以性缩，你不能，这个就是我想说的，人家是人家，你是你，你还没有，因为大家对苹果的认知，长期以来，就是一个性缩力的认知，尤其是库克长多这么多年，它性缩力更强，大家就知道苹果是这样的，所以它不会，但是，我这么说，我不想冒犯其他人，但是这个场发布会，就是那种80年代的感觉，就是很老气横秋，他们想去讨好一拨人的时候，用了非常不新鲜的，不新的这些梗，去讨好他们，想讨好的用户，这个时候你都不是用力过猛，而是会让人觉得，你在干嘛呀，没这个必要吧，所以我个人感觉，我在做这个发布会的时候。我经历这么多场发布会，我是很清楚的知道，这些做脚本，写脚本的小朋友们，他们过于的，就是这个负担，不知道哪来的负担，你这讲了什么嘛，我真的看这个发布会的时候，看得我挺头疼的，但是对于其他来说，我觉得这次比较牛逼的就是，我讲完一个东西，就是刘杰大王，充分发挥了他作为金牌培训师的，这个能力，他讲这些功能的时候，它总是会把你拉到最现实的那个角度，去给你掰开揉碎的时候，它还不让你烦，我觉得这个是去对冲那个，那个老梗那些，那些让人觉得摸不着头脑那些梗的一个，一个很重要的一个对冲作用，但是呢，它在最后逼当的时候，我觉得还是稍微稍显拖沓，包括它在理想在介绍L9 Lilith的时候，它说了这个。那个最后那个测试 One More Thing的时候，我没有觉得它是一个特别特殊的东西，然后这个脚本的设计，也没有让它成为一个，一个多大的彩蛋，你在对抗谁吗，你在屌谁吗，也没有明显这个感觉，所以我觉得这一次发布会，拿了都好，逻辑也好 B单也好，整体的效果，我感觉也能做得好，只是这个脚本写了呀，一群年轻人，能写出这样的东西来，我就，其实，算了，再多说 [00:21:40]
于欣烈：我估计又该被卖了，反正我的体感就是这样，我顺着先说两句发布会，先说好的吧，肯定有好的地方，除了刚才又在说的，我觉得特别是我刚才，又在说的这个框架，我其实是最开始抱有很大期望的，包括他从理想开始，就是强调Ultra跟Livis的并重，从最开始理想那十个问题开始吧，他其实就在讲说 L8 Ultra是舒适性，比肩迈巴赫GLS的，然后Livis是比肩宝马X5M的，就是他把这辆车的各自特点，把它并举，暗示说都会很详细地来阐述，包括在发布会开始，其实他放了一个L8 Ultra专门的宣传片，强调了非常温暖的家庭生活三口之家，我以为他的结构会是。L8 Ultra强调他的舒适性和家庭生活 L8 Livis强调他的操控，这种激烈驾驶，这样的话能满足不同人群的需求，让他们去喜欢上这个产品，我觉得这个架构设想，我是能get得到的，但是在执行上面，我觉得L8 Ultra那部分，大王在讲的时候，虽然讲得很生动，而且我特别喜欢那个展车，那个展具对他来说，更是让他在那个场景里面，很自如，但是L8 Ultra的讲解，完全变成了 L8这款车基础的，功能模块的讲解，比如说5C的超充啊，新一代增程器啊，包括他的一些，这个整个5座的，单独的开发的这个特点，它不是讲Ultra 它是讲L8 然后Ultra这些东西一笔带过，没有强调这种家庭的生活，怎么舒适，就跳到了L8 Livis 特别激烈的操控，怎么样赛道，理想就来接着讲了。它其实最后给我的感觉，还是一个Livis的发布会，基础的功能模块以及操控，那个架构没有真正兑现，它让我对Ultra的，希望更多的理解，因为我对Ultra这款车，感感兴趣，我觉得它可能更适合，跟大多数人，但是我觉得，最后在发布会呈现上，那么长的一个发布会，其实我觉得比例上，还是没有照顾到 [00:23:56]
周浩然：奥特尔这款产品，来浩仁，我补充几个信息，因为我没有去L9的，就L9宣发那段时间，我出去玩了，然后后面借车的时间，也比较晚，我一开始，我是只想借Livis的，然后是理想说，你要不要借一下Ultra 那个时候我就觉得，有点意思，我说你们是，这个Ultra是要推一推吗，我不知道，这里面可能有两种原因，就是我跟理想，没有熟到那种程度，就是你要往好的方向去想的话，那可能就是 Livis买的人太多了，然后Livis的产能，很可能是比较有限的，就是主动悬架，那套主动悬架的产能，可能是比较有限的，导致呢，没有足够多的人去买Ultra 所以他们在。他们问我要不要借Ultra 这件事情是6月 2 3 4 5 6号，这个左右的事情，所以在那个时候，他们就已经想要推Ultra了，我Livis跟Ultra是一起开的，我那个片子，好像过两天要发了吧，我那个片子最后下的结论就是，我如果自己掏钱的话，我肯定会买Ultra 所以我感觉理想，我不知道具体的原因是什么，我不知道是有太多的人去买Livis 不够多的人去买Ultra 还是说想要通过Ultra 来拉低一下L8的这个入门的门槛，毕竟这个L9如果去打品牌的话，这个L8确实可以稍微走一点量，虽然它也是这个高端，高端产品序列里面的这个车型，说实话发布会，我只看了后半部分，前半部分我有点事，然后我觉得比较遗憾的一个点，这也是为什么，就是我一开始，节目开始之前。我跟于老师聊的时候，我说理想这一次L8上面，这个原生5座这一点，我觉得其实是可以大奖特奖的，但是在我们国家现在的，这个汽车市场的，这个消费趋势来看，它真正意义上的优势，它不能主推，它在静态拍静态的时候，它跟我们说的这个，它的优势是哪几个，一它的那个二排，可以比跟六座共用白车身的车型，比如说乐岛180 比如说ES8 做版，能退的比那些六座车型的二排的，最后的那个滑到最后那个位置再靠后，因为它白车身做了退让，它针对后轮轮包做了退让，这是优势吗，这是优势，第二点，你既然座位点向后推了，那你的门洞就要跟着推，门洞一推。那你白车身就要动，对吧，这也会让你的上下车方便一点，这是优势吗，这确实是优势，但是我觉得，因为最近这个S8五座版，应该也快要开始了，理想很，我觉得很遗憾，或者说在当下这个环境下面，它不方便讲，我觉得它原生五座，真正意义上最大的优势，刚才肉呆其实点到了一点点，就是它比L9短了13厘米，它的轴距比L9短了8厘米，它真正的优势是在它提供一个完全不妥协的二排，和完全不妥协的这个后备箱，完全体面的五座旗舰的基础上，它整个车变小了，这是一个真正，这才是真正意义上的优势，我为什么说刚才理想说的那两个优势，是优势也不是优势呢。理想说的那个优势是优势，但是如果你面对的是一台，长度达到5280的ES8 你就没有优势了，我ES8就算不对白车身五座版做优化，因为我整体尺寸比你大那么多，我依然可以做得比你大，因为我整个车身比你大两圈，对吧，就算我六座版白车身，可能会因此牺牲个多少这个间距，我无所谓，我车够大，对吧，然后那你说那个门洞是优势吗，是优势，但是这对ES8五座版也不是优势，因为ES8五座版，就算把座椅换往前，按照六座版的那个门洞，去放二排的那个座位，它依然可以坐到第二排，比你L8还要大，所以它空间，这是肯定的，你说这不用怀疑。ES8比L9还要大，它还是个纯电的车，纯电的车本来就要比，增程要多，可能100毫米左右的，这个纵向空间，然后它整个车还大那么多，所以它的空间，就算没有对5座去做优化，它依然可以，轻松的比L8大，所以我很遗憾的是，理想，我不知道是不是理想，没有意识到这点，还是说觉得当下，这个消费环境，你去讲小，是一个优势，这一点太少的人能够理解，但是我觉得就像肉呆讲的，买5座而不买L9的人，就是因为它不需要6座，你要把这一点毫无保留，毫无羞愧地讲出来，我们觉得5座一点不惭愧，一点不寒颤，我针对你们做了优势，我针对你们做了优化，我在一点不 [00:28:50]
于欣烈：5座的优势和车小，还是两件事情，就比如说用户他需要5座，但是他不希望车小可能，以及其实理想之前，在爱巴上强调过车小，但是市场的反馈并不好，他当时是把车小车窄，作为一个竞争优势来讲的，好停好开，但是市场上并不太认可，现在包括这次。现在包括这次 [00:29:59]
原生五座的产品定义与价格带取舍
于欣烈：现在包括这次，我觉得单纯的小，它并不是一个优势，它把它落在了比如说操控，它说因为我车更少了，我更小了更短了，然后我在操控上，可以做更剧烈的动作，你操控架控感更好，它是把它落在了操控上，而不是把这个小，落在了一个利点上，而不是单纯的
周浩然：或者说直接的去说它的小，我理解啊，首先从两个点，第一个点，一台车从三排座变成两排座，它确实需要的空间就是更少，哪怕你坐到同样的空间体验，且不说L8后排其实还比L9 第二排滑到最后还更大了一些，它在第二排比L9还要大的情况下，它整车依然可以缩短这么多，所以说五座两排座的车，就应该比三排座的车小，或者说两排座跟三排座的车，共用白车身，确实就是一个比较省钱的做法，然后第二点，这个L8 你说的是L8还是I8 我刚才说的是I8 就是I8历史上，它强调过小这个卖点 I8之所以失败，不是因为它不够小，或者不够大，它的问题是，它撞上了，落到L9那个枪口，它的一个定位。比它低那么多的车，各方面好像，有些方面还比它有优势，所以它一下子，这一枪打哑了，它不是因为它，讲小这一点，导致了他这个车型，没有达到他应有的，这个成功的这个高度，或者这么说好了，理想应该把，就是我们把理想L9 比作是个四房两厅 L8比作是个三房两厅，大三房为什么就一定要，大三房肯定要比，小四房要豪华很多，总面积上，其实还是会缩减很多，有很多人他不需要四房，就是你得把黄金单身贵族，或者说也不是单身贵族，而是小家庭的这种，尤其现在比如说出生率下降，真正大六座，大家都在讲大六座，什么时候这个市场会饱和这一点，其实已经饱和了，接下来大家都是存量。大家都是狗咬狗的这个阶段，你在这个阶段，你在五座上面出了一个这么，什么东西都为了五座彻底优化，然后车又小了一点，但是你空间一点都没想小，这是一个很高成本，很体面的做法，但是他没有把这个体面的，或者这么说，这个车如果只是为了大空间，那他大可不必去开新的白车身，或者再说一点 L8发布会上面的那些激烈操控的那些场景，在我看来意义并不是特别的大，因为L8的车重并没有比L9轻多少，你真正的这台车的抓地性能极限，或者说跑圈速，或者说以后如果有哪个闲着没事干的媒体，拿L8 Livis跟L9 Livis去跑赛道的话，你很可能会发现 L8并没有比L9快多少。因为它们的重量是很接近的，你这个车的性能，或者说你的灵活度，很大程度上取决于什么，取决于重量和轮胎，当然轴距也有影响 80毫米不是一个小的差别，但是它的重量和轮胎都是差不多的，你的操控上面的优势，这是一个，我不说情绪优势，但是这并不是一个真正意义上的优势，但是你短了13厘米，你是绝对能开出来区别的 [00:32:57]
于欣烈：这真的是一个非常大的优势，盖斯到了明白，但是确实在国内就像你说的，他可能很难把它表述成一个优势，或者我换句话说 [00:33:31]
周浩然：如果ES8和L9在立项的时候，未来的预算，各方面的经营状态是好的话，按照未来以往的开发标准，肯定也是会单开白车身的，单开为五座版单开白车身，开一个小一号的白车身，而做具体优化，如果你预算给够的情况下，这是绝对正确的选择，理想做了绝对正确的选择，但是他没有把这一点，很好的讲出来，我就觉得，就很奇怪，就是，我觉得，就是L8宣发的这群人，我觉得要不要跟，当初做平台规划的人去聊一聊，为什么要开这么大的成本，去新开一副白车身，开白车身非常贵，那就是新一亿位单位的，但是你发布会，把这一点讲出来了吗。我就觉得不太应该，就它跟L9最大的区别，是股价上的区别，它电机，增升成器 Livis 乱七八糟什么东西，除了座椅之外，都是差不多的，它最大的区别，是车身形态上的区别，但是它，没有太，讲好这个事情，明白，编辑 [00:34:37]
老编辑：发布会你有什么要说的吗，这种宣发策略吧，包括跟L9的差别，就我总结成两方面去讲，首先有理想不得而为之的东西，就是从我们L8和L9的，整个发布，联当一起说，首先不得已的地方是什么呢，因为他过去忽视L9的向上，导致他被问届压在上面，所以L9这辆车，这次一定要坐L9 Livis 必须在50万以上有一个位置，这是品牌的新制的制高点，所以这件事必须做，所以这是刚才所有嘉宾提到的，在L9的发布过程当中 Livis明显占据了更高比例，对吧 L8反而是Ultra的比例更高，这就是说在过去我讲理想被穿插之后，它的这个价格带这么宽，而今年它同时要完成这个价格带的覆盖。又同时要调整，就是我之前对理想两个判断其实应验了，第一个是价格带太宽被穿插，第二个是七上八下，这两件事情其实理想都针对性的部署，但是它的部署的状况当中，它不是在自己自身力量顶峰部署的，它是在这个市场已经，已经击穿它的这个，价格体系的情况下去部署的，所以有种背水一战的感觉，所以我就说，你看L9类似，一定要占个50万的品牌的心智，所以它必须把它拉到那么高的高度，这就导致，反而导致，反过来导致L 更应该花更多精力的L9 Ultra 没有花更多的这个，宣发给营销资源，其实L9这辆车，是应该更多的卖L9 Ultra的，因为车更大，六个座位，对吧，你不应该去强调 Livis上面那些操控的东西，而反过来说L8也是。L8不应该给Ultra这么多弹药，给Ultra这么低的价格，给Ultra这么多的空间，应该强调L8 Livis的，不同的用户价值，用户情绪价值，就刚才周浩然说的那些，一整套的东西，就是它不是一辆车，它是另外一辆车，这辆车我理想本人很喜欢，对吧，我甚至建议他们请大哥大嫂，这家公司的大哥大嫂，和狂飙的大哥大嫂，一起来代言这款产品，我与别人更有资本，更有资格，我开一辆五座车，我开五座车，意味着我不需要，把我所有的车，所有的在车上投入，放在家庭上，我可以拥有一辆自己的车，平时可以兼顾家庭，但是它是我的车，我可以开着很爽，这个 Livis的品牌心智，真正应该落在 Livis上，但是呢。因为它今年同时要做七上八下的调整，对吧，又要重新的去排布价格带，那就不可避免到成L8 Ultra 又要面对ES8五座版和小鹏GX的冲击，对吧，你想想，相当于七跟八两个车，现在价格带全得让八扛啊，就是如果大家想，我们在这个阶段，它有一辆新七，它可能就不需要压得那么靠下了，它可能就更从容一些了，可以把代销更多的给Livis了，所以我觉得从，价格带的角度来讲，我今天理想大家对他工作的，一些批评也好不满意也好，他是没法改变的，你再给他一遍机会他可能也没办法，因为就是我说 50万以上他要占个点，去扛问届 35万左右他得有一个点，去扛小鹏GX跟ES8的，五座吧。这又把这个价格带，有两款车你去覆盖15万的价格带，那不就是这个情况吗，从35万到50万 [00:38:33]
周浩然：对不对，如果说是从30万到50万是，我问一个问题，就是我不知道，从我们上次录到现在，大家对小鹏GX 这款车是已经彻底扭转了，就是这款车，就是因为一个定价，就怎么怎么样了吗，我不这么觉得，我不觉得小鹏GX 是一个战略上需要考虑的事情，而且小鹏GX 它很明显它的主销价位不是
老编辑：就是它向上打不到L8 跟这个没有什么关系，就是你要守35万这个点，是市场的综合状况，你不用考虑GX4本身，它到底销量，就是它的顶配版到底卖了多少，就是你在35万到 35万到50万，这整整15万的价格带，你只有两款车，因为你现在你的6 即使改你也不可能上到35以上，然后7要，新7要明年了，所以我的意思就是，在35到50万，这漫长的价格带，它的现状是，你还是只有两款车，对不对，是不是道理，所以我觉得，从这个角度去理解的话，就是，理想没有什么选择，虽然我一直，一直给他们建议，我在整个四驾，包括前期的沟通当中，一直给他们建议 L8 Ultra版的 L8 Livis的价格带，压缩的狭窄一些，这样既能实现品牌的，心智的保卫，又能，又能把这个车的车型。让更多的用户用上Livis 但是最后，他们定到35.98这个价格，我能理解，就真的是你手里就这么多牌，你要干什么的事，两个锅盖三口锅，那只能盖成这个样子，这是我觉得我理解他们的，不得已而为之的，但是从主观上来讲，我觉得理想的最后一题的问题，还是学苹果这件事情，学华为当然已经停了，大家都知道学华为这事已经，无论从人事上还是从路线上，已经都不可能再执行了，学苹果这个事还是在执行了，就比如说他不是说不对啊，我假设啊说，如果今天理想在国际化上做的非常靠好，靠前，非常积极，对吧，至少达到小鹏那个水平吧，我都不说，我都不说比亚迪啊，这种，如果说他在国际化上达到小鹏的水平，他其实这样做也有好处，因为国际是想是喜欢苹果那种性缩力的产品，包括当年浩然说的那些。关于武作的那些强调的特性，那欧洲人是能听懂的啊，中国人听不懂，欧洲人还听不懂，欧洲人肯定能听懂啊，但是当你的国际化，没有实现那样一个覆盖的时候，你过去两年时间，在国际上耽误的事太多了，耽误了这么多事之后，你这个性缩力的，就是学苹果这个事情，我就在方方面面，在国内竞争当中拖了后腿了，他都不是说一个，发布会物料层面的事情，他整个公司自上而下的像苹果，像苹果这个事，我跟他们讲说，在国际上，你就说你是苹果车，这事没事，咱们学学互胜，这个传播朗朗上口，最像苹果，就是如果苹果造车，就是造成你们这样，是没有坏处的，全是好处，但是在国内市场，你不是苹果，你学苹果，这个非常危险的，我都不说宏观层面，品牌性质层面了，我们说简单的一个事情，就是轮毂的事情，在L9 Lavis上的时候就说。这么做轮毂是不行的，你的旗舰车型的轮毂，是一个科技风的轮毂，这怎么可以，你完全达不到这种，当然我就说，我对你的要求是，你不要做那种，所有人都做大饼轮毂，对吧，你要做的高级一些，最后他你看他麦尬的新版，确实做的很高级的，像，像那个唱片一样的那个，那个轮毂，确实很，我觉得做的很好，但是在当时L9 上的时候，他就没有做到，你包括从好的方向说 L9 和L9 你去看他那个，杜哥试条，做的非常棒，他杜哥试条的那个线条，隐藏在那个光影当中，做了一个黑化处理，没有那么高光，就你，你如果想要，这个杜哥试条，那种老灯选手，你是能够认出来，这是杜克士条，它有，但是如果你是小灯，初灯，你不喜欢那种老灯的感觉，它的整体光影，又把杜克士条，大部分的视觉上的冲击，就给收进去了。我说这个非常高级的，非常苹果，我说苹果造车，可能就会干这样的事情，但是，但是当你不是苹果的时候，你学苹果，你的轮毂，没有一个非常明显的，这个东西很贵，这样一种心理暗示，就很难办，包括这次L8 Livis 一模一样，我第一眼上去看轮毂，是你做一台车，你的主动悬挂，让它的操控，你当它P弯的时候，它的姿态修正，它的测试意志非常极致，很棒，我自己一上手就开拽了，太牛逼了，我是一个超级喜欢在北京 P弯开这个跑山的选手，但是我从轮毂看不出来，我说你这轮毂首先，首先你没有卡钱，你没有红色卡钱，你这个轮毂，你有红色卡钱，也看不出来，你要知道你的竞争对手是谁，你的竞争对手在这个赛道里面 [00:42:42]
周浩然：除了未来的两款车之外，这是有原因的，这是有原因的，我补充一下，他没有红卡钱的原因是，理想上了这个EMB 限控制动之后，他没有用定钱，因为限控制动，必须得用浮钱，所以导致他的卡钱就不威风，所以他就不能露出来，所以他就不能做那种，空开率很大的轮圈，所以他就展现不出来，他的卡钱也不能喷颜色 [00:43:30]
老编辑：这些东西是我相信，就跟我刚才说L9 Livis一样，只要思想不滑坡，办法总比困难多，你当你的脑，你从公司重上大下，已经认为，一个认为一种克制的外观表达，是正确的时候，大家就不会去想其他办法，去解决它，你要知道你的竞争对手是谁，你的竞争对手，首先已经变成了一个，灯化的未来，已经不是当年第二代ES8 那个青春无敌的未来了，已经变成了一个老灯要什么，我给什么的未来了，然后另外就是极客，一个走杭州湾库里南这个路线的极客，对不对，就是你的竞争策略，当你的对手的竞争策略变化的时候，那你也必须做出相应的调整，我相信华人说的很多事情是，从技术角度是对的，是正确的，但从用户情绪价值的角度来讲，我买一辆操控很好，手得让别人知道。只是我自己爽嘛，可以啊，但别人怎么知道我开辆超红号的车，他也看了理想L8 发布会，我之前在理想的。我之前在理想的 [00:44:59]
品牌势能、社交传播与价格分歧
老编辑：我之前在理想的，之前的，他们比较顺风的时候，那时候我，说过一个段子，理想车主的两大爱好，第一个是高速服务区充电，第二个是拉着，过年回家让，亲戚朋友猜的车多少钱，这其实就是一种非常好的社交传播，你看我这车，你们想不到吧，这么大的空间，这么多个座椅，这么好的数字配置，我这个价格买回来了，你过来坐一下，体验一下这个空间，必要采用大传发，这就是一种自发的社交网络传播，但是到你用这种，在外观上过分克制的设计，跟表达的时候，这个性缩力，它就会进入到，社交网络传播的流程当中，它就会限制你的这种，社交网络利益，这也是肉呆说，就觉得理想发布会，办的其实是越来越好了。怎么这个流量，这个热度就上不去呢，对吧，这个其实是我说，我总结就是我前面讲了两部分，理想今天的局面，我们看到了很多奇怪的，古怪的或者觉得不够合理的地方，有两部分原因，一部分原因是理想控制不了的，就是他的市场竞争到今天这个局面，竞争的烈度困难程度比以前高了很多，他的任务，他手里的牌决定了，他很多事情他不知道不想做不到，第二个就是公司长期以来，在上一个阶段，找总结自身之后，把公司的组织管理，抽象为学苹果学华为，这些东西之后，它其实影响大家，束缚大家的手脚，我是希望在下一个阶段，理想后面的六七系的，包括可能2819的发布当中，就是在内部，希望还是能够更多的，给基层指挥官。一线指挥官一些开火圈，不要这个性缩力的，这个苹果式发布会，继续开下去了，今天好处是什么呢，至少他开始现场，开现场发布会了，对吧，这一场一场发布会，都是现场开的，这是非常棒的，我就说，你之前学苹果疫情时期，那些发布会，路过的形式，你也不想想，别人一听说是路过的，就跟看世界，听说是路过的，他不是看挤挤的，我干嘛要看路过，对吧，你好歹给我一个直播，中国的直播也是直播，对不对，所以这个就是我说的，就是，我觉得我从一个理想黑，变成一个相对来说，比对意向比较友好的媒体，可能我觉得，就是我能两方面都盖得到了，接着老编记得说两句，确实刚才你提到的 [00:46:46]
于欣烈：不论是像轮毂的设计等等，杜哥条，其实跟他之前造型和内饰，这种细节的优化，是一脉相承的，大家老说他千年不变，他们自己强调，其实我有很多的变化，而且他们传播的是什么，我的设计哲学，我的想法思考是什么，而不是一个，有冲击力的具象的东西，他们要传递的是思想，我觉得，这个是他们在市场竞争中，比较吃亏的地方，这个确实是，就是他们强调的东西，太细节化了，苹果这样做是因为，苹果是苹果，不是木墙的，苹果它在很多产品上，已经成功了，它在细节上的雕琢，会让别人更尊敬它，但理想，在现在的市场环境下，它不是强者，大家不会尊重你在细节上的雕花，而是希望有更大的这种冲击力，我觉得这一点我是赞同的，但另一方面我觉得，理想它在做一些对的事情。就是能够去对冲或者是抵消这方面，在细节上的这种苹果的哲学，就比如说，我觉得这次L8很好的例子，就是理想终于又能靠产品定义来，赢得用户了，虽然可能不会像当初L9那么爆，但是它又一次让我感受到了说，这款车的吸引力，它的价值感，它的冲击力，我觉得在在理想的身上看到了，其实，之前在L9上，我是没有感受到的，它有很多的优化，它的评测车身，它强调的那个腰线，那些细节的描述，对我来说，其实基本无感，但是这次L8 虽然那些东西还在，但它有了一个二排的，双零重力座椅，对我的价值感冲击力，非常强的，我觉得这很好，这是理想，他们最擅长的武器，我觉得他们应该在这方面，更多的去做事情，另一方面我觉得，巨神智能是他们，在基础方面压住的一个方向。当然现在非常早期，都是期货要等OTA 但我觉得这个是他们，希望能够自己成为一个，有爆款的机会，一旦他们能够完成，在新的硬件的框架下，新的AI的框架下，去实现一些，别人所不能的功能，我觉得也是他们，未来的一个机会，当然能不能做成了，还要看他们自己，所以我觉得，理想这家公司，像刚才老编辑你说的，我觉得那些东西，是他们价值观方面的东西，比如说他们在访谈中，也说了说，我就喜欢，那你可能改变不了它，那只能期待，它在它擅长的地方，做得更好，产品定义上也好，在这种All in AI方面，能够做出成绩来，我觉得这是对，我对理想的期待，刚才其实老编辑你，已经进入到了，这个价格，包括SKU 一些产品讨论，肉袋这方面，有什么要聊的吗，我先抛一个话题，大家待会可以一起来讨论一下。就这次发布会之后，其实我在网上是看到了，截然不同的对价格的反应，都是KOL 也都是很多有车的朋友，会懂车的朋友，有的人就说，卧槽太贵了，这次完了，还有人说，理想这次降这么低，这次真是拼了，截然不同的对价格的反应，是什么造成的，就是配置满满的都在这里，价格优惠都在这里，为什么大家会有非常不一样的这种反应，是因为大家对理想的理解不同吗 [00:50:15]
肉呆：好吧来，让我跟大家聊聊SKU 包括售价，我觉得这个很长一段时间，我老说不能怪大环境，你自己做了你得多反思，但是我觉得这个确实和大环境相关，就是今年的大车都不太好卖，然后这种空间模法的话，我觉得也就只能持续一小段时间，万一有哪个，你现在可以看到的，就是小米的叠照也有了，叫蓬城，那个叠照，帐篷能起来，他的就是大家开始玩花活，去整这些内部空间的时候，势必就会进一步，削弱你的品牌影响力，我觉得现在理想最大的问题，就是品牌影响力，的这个缺失，或者说是这个示弱，是无法通过几场发布会，或者你产品定义来去，弥补的了。我觉得已经到了一个比较恶劣的阶段，之前还可以，是因为市场大环境确实还很好，它有足够的容错率，它宽容度高，但是现在市场进一步压缩，别说今年的明年压缩的趋势，还是会有，那你这样保持现在这个状态，就会有，这个叫什么，两极分化的这种观点出现，因为我们看，我们大概有400多个 L8 整个新L8系列的这个潜在用户，然后气购率的话，其实还好，还没有到一个，说这个定义这个产品完全失败了，就远不到那个程度，这它就是一个正常的产品，它完全很正常，市场就应该是一个反应，它没有超出多少预期，就我今天也看很多，在我刚刚包括我刚刚大家在聊的时候，我也搜了一些。网上的这些大家的这些反馈，我觉得就是在市场整个大环境下面，示弱了之后，加上理想在，我感觉是近两年，没有很好的去运营，自己的这个品牌，导致了大家对于理想的一些所作所为，知之甚少，或者说是我不愿意主动去了解，关于理想的一些东西，我只愿意情绪化的去看，理想的一些负面，或者理想的一些好的一些声音，这就会让整个的口碑两极化，这有点像当年华为的那个月亮，拍月亮那个事情，不知道大家都肯定，大家都知道这个多少听过这件事，当时对于华为的挑战是什么，你马上就要立一个，影像旗舰的一个flag 但是这件事情对于他们内部，对于整个品牌的影响是非常大的，但他怎么做了呢，那我就不管。那我就天天我还是说，这件事情无论处理成什么样子，我依旧要强调我的这个，这个这个影像的这个属性，但是这两年呢，就可能理想被攻击怕了，我觉得他们就是被攻击怕了，他们总想着向自己证明一些什么样的事情，像拿这个L8来说吧，我可以做大空间，我也可以做运动，但是给我的感觉，包括我现在看这个网上这些，大家这些反馈，我总感觉理想太在意别人怎么黑他，而忘记了用户是怎么爱他们的，我觉得这个对于L8来说，包括对于以后它发的一些车型，都非常非常，怎么说，都是一个特别大的不利因素，也问过很多放弃购买理想L9 理想L8的一些朋友们，他们就觉得我没有必要啊，这个市场上这个选择也是蛮多的。为什么一定要买理想呢，我觉得理想现在回答不好这个问题，包括上次前两天咱们录那个播客，我还说一个问题，就是它的，从NPS角度上来讲 Promoter Detractor和Passive 就是Promoter的推荐者多，那肯定是好的 Detractor少，它也是好的，但是理想处在一个，非常尴尬的阶段，就是Passive 就是无关紧要者，特别特别多，它的整个的，大家觉得，哎呀还行吧，凑合吧，也还行，那你说谁听见这样的话，我要是听见，就是我要是问身边朋友，我说，我能买小米 YU7吗，你买了小米 YU7，你推荐我买吗，还行吧，就我看着也还行，我绝对不会考虑的，因为这是个大件，这不像手机，这是个大件，所以理想现在就丧失了，对于passive的这个影响力，他哪怕是就全部转换成一个。我就买了之后，我天天他妈骂理想，这他妈理想弄的什么狗屁玩意，他在那个时候，我觉得他还有反击的机会，但是现在市场环境，不允许理想有这个，有这个detractor 这么多的这个，这个近地在了，因为一旦detractor的话，那对于整个品牌的影响，负面影响会更大，所以我觉得整个市场环境嘛，在示弱，然后品理想对于品牌的这个，解释权，以及对家庭的这个，既然都说到这了，我就直说了，就是太吃老本，太吃家庭这个标签老本，并且没有给家庭一些新的想象力，那L8有吗 [00:55:18]
于欣烈：有，我觉得非常有，但是他解释清楚了吗，我觉得没解释清楚，就是这么简单，在全新L8上市点评的下集，我们会更深入的讨论，目前理想的一大挑战是品牌问题，如果全新L8首发，而不是全新L9 能不能解决品牌的问题，L 系列的产品线又应该如何调整，理想本人和理想公司，可以做出哪些调整，去建立一个更强有力的品牌，我们下期再见，欢迎大家在小宇宙，苹果Podcast等音频平台，搜索885 有准备的头脑，订阅收听我的播客，本期节目就到这里，再见。谢谢大家 [00:56:53]